《變形金剛3》海報
經(jīng)濟觀察網(wǎng) 信海光/文 盡管派拉蒙暑期大作《變形金剛3：月黑之時》（Transformers: Dark of the Moon）在中國內地要到7月21日才能上映，在美國也還未正式上映，但那些在倫敦看過媒體場，或者在洛杉磯看過私映場的娛樂達人們已經(jīng)忍不住開始提前劇透，一個直到公映才能最后證實，但卻被圈內人十分肯定的消息是：《變形金剛3》將破紀錄的有四家中國品牌被植入其中，涉及投入人民幣數(shù)千萬元。
這四家中國品牌分別是lenovo、美特斯邦威、伊利和TCL。據(jù)一位看過派拉蒙私映的圈內人在微博上透露，在《變形金剛3》中出現(xiàn)了levono的電腦，美特斯邦威的服裝，TCL的電視和伊利的舒化奶。其中美特斯邦威服裝在上一集《變形金剛》中既已被植入，其它三個則全部是新出現(xiàn)的品牌。
《變形金剛》系列是好萊塢一部票房大賣的電影，但同時也是一部植入大片，據(jù)說，在《變形金剛》第一集中，一共被植入了68個品牌廣告，使投資者獲得了4000萬美元的收入。而如果細究的話，“變形金剛”這部影片本身就是一部特大的植入廣告，因為它除了電影之外，還代表著美國孩之寶（Hasbro）公司推出的一種能夠變形的玩具。
現(xiàn)在還很難推測中國媒體和觀眾在知悉這次中國品牌抱團植入好萊塢大片的反映。因為從之前普遍的態(tài)度看，中國人是很討厭植入廣告的，這種厭惡程度一般在春晚當夜或者大片播出時達到頂點，春節(jié)聯(lián)歡晚會年年都有大量廣告和植入廣告，這使得笑星周立波的一句“強烈抗議在廣告時間插播春晚”成為流行語。而國產(chǎn)大片中的植入廣告巔峰，則以馮小剛的系列電影作品為代表，去年他在災難大片《唐山大地震》中植入了數(shù)個商業(yè)廣告，被一些網(wǎng)民指責為“發(fā)災難財”。
在目前正在獨占中國電影票房的《建黨偉業(yè)》制作期間前，制片方也曾放出風聲稱要在其中植入廣告，但隨即遭到抨擊，后來制片方基本上放棄了在影片中植入廣告的企圖。
盡管中國觀眾對植入廣告普遍厭惡，但這種厭惡看起來卻是中外有別的，中國觀眾很少對在外國引進的大片中植入的廣告發(fā)出抱怨。《變形金剛》系列植入廣告可謂登峰造極，但它卻在中國創(chuàng)下了票房奇跡--2009年《變形金剛2》在內地放映時甚至刷新了《泰坦尼克號》保持了12年的票房紀錄，同樣也是在這部電影中，中國服裝品牌美特斯邦威被首次植入好萊塢大片，不少觀眾在看到電影中矗立在天橋上的來自中國溫州的品牌廣告牌和貨車后門上的品牌宣傳語后沒有抱怨，反而對中國品牌闖入好萊塢頗為自得，在互聯(lián)網(wǎng)上，這則植入甚至被當做影片花絮而不是廣告被媒體和網(wǎng)民轉發(fā)。
中國觀眾這種對植入廣告內外有別的情感反應，固然有外國月亮比中國圓的因素在內，但更多還是源于影片本身的制作水平。對于弱智電影來說，觀眾們往往是因為厭惡電影而遷怒于植入廣告，反之亦然。事實上，很多經(jīng)典電影中的植入廣告反而更加赤裸，比如在《阿甘正傳》中，阿甘會喃喃低語：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”，《我，機器人》中的威爾.史密斯則大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”......植入到這種張狂程度，即便馮小剛導演也沒試過。
在好萊塢，最好的導演往往也是做植入廣告膽子最大的導演，比如斯皮爾伯格。
通過在《變形金剛2》中的實驗，好萊塢和中國廠商們不約而同的發(fā)現(xiàn)這類出口轉內銷的植入廣告在中國更有市場，于是，在《變形金剛2》后不久，好萊塢最大的植入廣告和道具代理商NMA就在北京開設了分公司，而中國的“廣告熱錢”也紛紛奔赴好萊塢。
中國改革開放三十年以來，中國和美國雖然互為最重要的貿易伙伴之一，但雙方的電影業(yè)卻是互相交往最少的領域之一，這也是中國對好萊塢電影開放市場十幾載，直到2011年，才開始有成規(guī)模的植入合作的原因。對于外界來說，這次把聯(lián)想等四家中國品牌集體“植入”好萊塢的影工場公司是夢工廠和派拉蒙在中國內地的唯一代表機構，但之前卻聞所未聞。從可以查到的資料知道，影工場的創(chuàng)始人叫劉思汝，曾經(jīng)就職于哥倫比亞電影公司和SEEC媒體集團，當過NMA中國代表處首席代表，在2009年促成美特斯邦威在變形金剛中的植入后，開始大力介入中國品牌在好萊塢大片的植入業(yè)務。
按《華盛頓郵報》的說法，好萊塢的基礎設施對圈外人的資金很開放，但一般來說他們只在圈子內雇人。打入好萊塢圈子的中國人比打入華爾街的中國人要少得多，這是中美電影界商業(yè)合作滯后的另一個原因。從經(jīng)歷看，劉思汝是這些位于圈內的中國人中的一個，在她的撮合下，變形機器人變形成為聯(lián)想最新的Think筆記本，而男二號在電影里大聲說：“It's shuhua milk"（舒華）......
現(xiàn)在還不知道四家中國公司向《變形金剛3》注入的確切資金數(shù)目，但可以預料，作為所有行業(yè)的潛在金礦--包括電影業(yè)，中國市場將會越來越吸引好萊塢公司的目光，也會有越來越多的中國品牌被植入到好萊塢大片中。中美商業(yè)之間的密切交往正逐漸向電影業(yè)滲透，去年，好萊塢甚至把地產(chǎn)商潘石屹的夫人soho中國的總裁張欣“植入”到《華爾街2》里，她在影片中說：“還有其他什么投資機會嗎?我們大老遠來一次也不容易。”
在電影整合營銷評估體系中，一般將電影的植入廣告劃分為A+、A、B級3個植入級別。像前面提到的阿甘臺詞屬于A+級植入廣告，品牌與產(chǎn)品巧妙地與劇情結合，次之則為A級，一般是對白中提及產(chǎn)品名稱和特性，再次則為B級，一般為背景鏡頭植入，從目前得到的信息看，中國品牌在《變形金剛3》中的植入應為B級，最高不過A級。但無論怎么說，比起植入國產(chǎn)影片來還是很劃算，因為國外大片有更高的美譽度，而且觀眾總數(shù)高--平均下來也就是千人成本低。
當然，國內品牌與好萊塢電影合作也存在一些潛在風險，比如電影審查風險。一般中國品牌要運作一次植入，怎么也得提前一年與制片方談判合作，這一年中要面臨無數(shù)變數(shù)，最大的風險是影片沒能通過審查，導致無法在內地播出。而即便通過審查，也可能會遇到一些不可測風險，比如，因為有《建黨偉業(yè)》在前，這次《變形金剛3》的放映日期就很長時間無法確定，最后被推遲到7月21日，這還算理想結果，否則，按原來中影集團參與控股的北京新影聯(lián)院線副總經(jīng)理高軍所稱“《建黨偉業(yè)》達不到8個億，《變形金剛3》不能上線”的標準，還不知道要等到何年何月。
