姜汝祥/文

早在2004年，我就在演講中與咨詢項(xiàng)目中推薦海底撈，推崇其“客戶價(jià)值”做得好。后來經(jīng)由朋友引薦，我與海底撈總裁張勇見了面，這次溝通留給我印象最深的，是張勇很誠(chéng)懇地對(duì)我說，海底撈的發(fā)展還是要靠制度與流程，而不完全是大家夸耀的“服務(wù)”。這讓我對(duì)他很尊敬，覺得在眾人的吹捧中能夠保持清醒著實(shí)不易。

但最近一則新聞卻讓我對(duì)海底撈的擴(kuò)張與火爆有些憂心，據(jù)報(bào)紙上登載的新聞，海底撈宣稱今年就要進(jìn)軍美國(guó)，而且要開在主流社區(qū)，不把華人作為主要消費(fèi)群，將傳遞火鍋文化作為主要目的。這是記者的發(fā)揮還是海底撈的原意我不太清楚，但如果真是如此，我覺得海底撈成功的可能性很小，有必要提醒一下海底撈。道理很簡(jiǎn)單，中國(guó)有一家公司曾經(jīng)用這種邏輯橫掃千軍，并由此改變了家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這家公司就是海爾。很多年前，我在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》上發(fā)表文章分析與批評(píng)過海爾的這種邏輯，今天，當(dāng)海底撈再次以這種邏輯成為餐飲業(yè)新領(lǐng)軍的時(shí)候，我們不得不感嘆中國(guó)企業(yè)真正的對(duì)手其實(shí)并不是外來的跨國(guó)公司，而是幾千年小農(nóng)文化對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)家的影響。

人類擋不住海底撈

早在十多年前，海爾就清楚地意識(shí)到，當(dāng)冰箱在省電、靜音，彩電在尺寸、色彩等功能上分不出高低的時(shí)候，唯一的選擇就是價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是沒有出路的，出路在哪里？海爾發(fā)現(xiàn)，服務(wù)是個(gè)大問題。于是在各大廠商紛紛回避服務(wù)問題時(shí)，海爾創(chuàng)新性地提出了“免費(fèi)服務(wù)”的“五星級(jí)模式”。當(dāng)你購(gòu)買的海爾產(chǎn)品出現(xiàn)問題，只要一個(gè)電話，就會(huì)馬上（通常在當(dāng)天或第二天）到你家，進(jìn)家之前，海爾的維修人員先在自己的腳上套上“鞋套”，會(huì)在地上墊一塊布，絕對(duì)不喝一口水，不抽一支煙，走時(shí)還會(huì)恭敬地告訴你，如果有問題，隨時(shí)打電話。

同樣，海底撈也成功地在餐飲業(yè)，將一場(chǎng)連鎖火鍋店在口味、品質(zhì)與價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為“服務(wù)之爭(zhēng)”。海底撈也像海爾一樣清楚地意識(shí)到，如果在拼口味或拼品質(zhì)上難以建立特色的時(shí)候，唯一的選擇也是價(jià)格戰(zhàn)。與家電不同的是，餐飲業(yè)公司的規(guī)模要小很多，“拼價(jià)格”更是死路一條，出路在哪里？海底撈從海爾學(xué)到了服務(wù)。在同行拼命強(qiáng)調(diào)“特色口味”的時(shí)候，海底撈創(chuàng)新性的把其他行業(yè)的服務(wù)納入免費(fèi)服務(wù)范圍：比如把美容業(yè)的修指甲，把網(wǎng)吧的服務(wù)，把茶館的服務(wù)提供給等座位的客人，讓折磨人的“等座”成為一種享受。

如果說“等座”都如此享受，那么吃飯就更享受了。比如點(diǎn)個(gè)面條可以享受到戲院才有的雜耍，因?yàn)楹５讚频睦鎺煾禃?huì)當(dāng)著你的面把一團(tuán)面拉成頭發(fā)般細(xì)長(zhǎng)的絲；比如你可以免費(fèi)喝到在“永和豆?jié){”要幾元錢才可以享受的豆?jié){；擔(dān)心火鍋把衣服弄臟了？不要緊，會(huì)有服務(wù)員提供專門的火鍋服裝給你擋在胸前，甚至手機(jī)都有個(gè)透明的手機(jī)套幫你套上，以免被湯水污穢。總之，服務(wù)員在對(duì)你的態(tài)度與照顧上絕對(duì)做得比五星級(jí)賓館還要體貼入微。

在消費(fèi)者的記憶中，“五星級(jí)服務(wù)”是達(dá)官貴人享受的特殊待遇。過去請(qǐng)都難以請(qǐng)來的維修人員，現(xiàn)在如此好地對(duì)待客戶，這使得每一個(gè)經(jīng)歷了海爾服務(wù)的顧客都在內(nèi)心深處感到欠了海爾的債——感情上的債。同樣，在海底撈享受到如此多而好的免費(fèi)服務(wù)，而且在走的時(shí)候，海底撈優(yōu)秀的服務(wù)人員還會(huì)送點(diǎn)什么禮品給你，每一個(gè)經(jīng)歷了海底撈服務(wù)的顧客都在內(nèi)心深處感到欠了海底撈的債——感情上的債。

有句話說得好，天下沒有免費(fèi)的午餐。客戶欠了如此多感情的債怎么辦？海底撈當(dāng)然也懂海爾開創(chuàng)的這個(gè)邏輯，那就是付出給消費(fèi)者的一切，只要下次繼續(xù)消費(fèi)就自然有回報(bào)。不僅如此，客戶還會(huì)通過動(dòng)員自己周圍的人加入這個(gè)回報(bào)陣營(yíng)，形成了強(qiáng)大的潛在消費(fèi)群。十多年前的海爾正是憑著這一服務(wù)模式所形成的品牌力量，橫掃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成為家電行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。同樣，海底撈也憑著這一服務(wù)戰(zhàn)略所形成的品牌形象，成為人們心目中當(dāng)然的餐飲業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有網(wǎng)友甚至在網(wǎng)上寫下“人類擋不住海底撈”這樣的贊語。就此而言，不要以為海底撈今天的興盛是一夜走紅，為這一天他們已經(jīng)奮斗了很多年。

免費(fèi)服務(wù)模式：利人利己不利他

從差異化競(jìng)爭(zhēng)的角度看，海爾所開創(chuàng)的這種服務(wù)戰(zhàn)略是很成功的，不僅如此，這種成功還大大地提高了整個(gè)行業(yè)甚至社會(huì)的服務(wù)意識(shí)與水平。公正地看，海爾至少把家電業(yè)的服務(wù)進(jìn)程加快了三到五年，并且形成了一大批的跟隨者或模仿者。基本上所有的家電公司在服務(wù)上都是海爾的模仿者，而在其他行業(yè)最典型的“榜樣”，早期有房地產(chǎn)領(lǐng)跑者萬科，現(xiàn)在超過萬科的是從重慶走出來的房地產(chǎn)“黑馬”龍湖，甚至像招商銀行、淘寶網(wǎng)都是這一模式的受益者。

真正在免費(fèi)服務(wù)上做到極致的是海底撈。我覺得可能全中國(guó)所有學(xué)習(xí)海爾的跟隨者或模仿者，都無法與海底撈相比。由于行業(yè)的特殊性，海底撈在免費(fèi)服務(wù)上比海爾走得更深更遠(yuǎn)，甚至人們?cè)诳浜５讚频臅r(shí)候，沒人會(huì)拿兩者比，因?yàn)槿藗冇X得海爾的服務(wù)比起海底撈來，太小兒科了。

如果說海爾的服務(wù)模式是“五星服務(wù)”，那么海底撈的服務(wù)模式就是一種“超級(jí)五星模式”。憑著這種“超五星級(jí)”免費(fèi)服務(wù)戰(zhàn)略，再加上其對(duì)員工的“家管理哲學(xué)”，海底撈在幾年間積累了大量的忠誠(chéng)客戶，而且這些客戶都在不停地為海底撈轉(zhuǎn)介紹新的客戶。這樣造成的結(jié)果是，海底撈有意無意地實(shí)現(xiàn)了饑餓營(yíng)銷：永遠(yuǎn)有無數(shù)的客戶愿意排隊(duì)等座，而等座的過程又創(chuàng)造了對(duì)服務(wù)的需求，反過來，這種需求又創(chuàng)造了“超級(jí)五星級(jí)服務(wù)”，“超級(jí)五星服務(wù)”又創(chuàng)造潛在的客戶忠誠(chéng)，這一系列“精心運(yùn)營(yíng)”的結(jié)果，是海底撈生意的火爆，以及網(wǎng)絡(luò)上到處遍布著這樣的呼吁——要是天下的公司都像海底撈一樣多好呀！

問題恰恰出在這里，在海底撈消費(fèi)，消費(fèi)者的確能夠享受到最大的性價(jià)比，但要想這樣的公司越多越好是不可能的，因?yàn)檫@是“利人利己卻不利他”的競(jìng)爭(zhēng)模式——這個(gè)“他”指的就是“行業(yè)”。海底撈為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，為自己賺取了利潤(rùn)，卻會(huì)慢慢地“摧毀”行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。而如果行業(yè)的發(fā)展出了問題，那消費(fèi)者的價(jià)值又如何體現(xiàn)？沒有行業(yè)的發(fā)展海底撈自己又如何能夠獨(dú)善其身？

我們從海底撈的老師海爾所處的行業(yè)去看吧。在海爾服務(wù)模式曾經(jīng)成為家電業(yè)主流模式之后的今天，我們發(fā)現(xiàn)，家電業(yè)正在悄悄地進(jìn)行著一場(chǎng)服務(wù)的“收費(fèi)革命”。在過去，家電廠家們最自豪的口號(hào)是“終身免費(fèi)服務(wù)”，但現(xiàn)在，你在國(guó)美或蘇寧買電器的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)電器邊上標(biāo)明了再買一年服務(wù)多少錢，兩年服務(wù)多少錢，即使在海爾的柜臺(tái)，銷售人員也不再以免費(fèi)服務(wù)來推銷產(chǎn)品，而是更多地提醒消費(fèi)者，你買了一年服務(wù)之后，出任何問題都是廠家的事，這樣你的利益才會(huì)得到充分的保障。

這一場(chǎng)景，與過去每個(gè)廠家都在競(jìng)相強(qiáng)調(diào)“終身免費(fèi)”形成了多么強(qiáng)烈的對(duì)比？這才是真正的服務(wù)的商業(yè)邏輯。海爾免費(fèi)服務(wù)模式在興盛一時(shí)之后，“中國(guó)特色”終于輸給了“國(guó)際慣例”——在國(guó)外生活過的人都知道，服務(wù)是要花錢的，而且越是好的服務(wù)，花的錢越多。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，每個(gè)消費(fèi)者都有這樣的常識(shí)，那就是沒有免費(fèi)的午餐，想要好的服務(wù)，那就為好的服務(wù)付費(fèi)。如果哪一個(gè)公司過分強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)服務(wù)”，那只能說明它的產(chǎn)品不夠好。只有那些為了賺取客戶資源的網(wǎng)絡(luò)公司做免費(fèi)服務(wù)，而消費(fèi)者也知道，網(wǎng)絡(luò)公司提供的并不是免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上無處不在的廣告就是他們必須付出的代價(jià)，這就像免費(fèi)的電視劇中間插播廣告一樣。所以，很多消費(fèi)者寧愿選擇付費(fèi)電視，也不愿意享受免費(fèi)但有大量廣告的電視。

海爾發(fā)明的免費(fèi)服務(wù)模式，以及這一模式的極端推行者海底撈的做法，與這種國(guó)際化的收費(fèi)模式正是背道而馳的。中國(guó)家電業(yè)服務(wù)模式從免費(fèi)到收費(fèi)的變革過程說明，“免費(fèi)服務(wù)模式”是一種很好的客戶價(jià)值的手段，但卻不可以推向極端。否則服務(wù)就會(huì)成為銷售硬件的附贈(zèng)品，服務(wù)就會(huì)淪落到“不值錢”的從屬地位，最后導(dǎo)致從事服務(wù)的人所提供的價(jià)值得不到公正的評(píng)價(jià)，從而扭曲了服務(wù)的價(jià)格信號(hào)。這種扭曲的價(jià)格體系，導(dǎo)致的是整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素的錯(cuò)位，與國(guó)際化趨勢(shì)背離，導(dǎo)致的是管理升級(jí)、技術(shù)升級(jí)與組織制度升級(jí)的滯后，最后受損失的仍然是消費(fèi)者。

所以，我們很高興地看到家電業(yè)終于認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，正在從免費(fèi)服務(wù)模式中走來。也正是在這種意義上，我們非常擔(dān)心更多的行業(yè)會(huì)步家電業(yè)的后塵，比如餐館業(yè)的海底撈，比如房地產(chǎn)業(yè)的龍湖的物業(yè)服務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的載體就是產(chǎn)品或者服務(wù)，既然產(chǎn)品是有價(jià)格的，同樣，服務(wù)也是有價(jià)格的。而稍微有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的人都知道，價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)資源分配、收入分配最有效的手段，刻意地把服務(wù)的價(jià)值“倫理化”、“道德化”，而不是“市場(chǎng)化”與“數(shù)量化”，這與中國(guó)賣計(jì)算機(jī)的人免費(fèi)贈(zèng)軟件的道理是一樣的，這樣做的結(jié)果，必然會(huì)造成一種社會(huì)認(rèn)知，那就是計(jì)算機(jī)值錢，軟件不值錢，這只會(huì)讓中國(guó)的軟件業(yè)難以獨(dú)立生存，最后受損失的仍然是消費(fèi)者。（作者系北京錫恩企業(yè)管理顧問有限公司董事長(zhǎng)，jack@141cn.com）