本刊記者 劉翔  /文  7月，北京宋莊。

當(dāng)李娜在錄影棚忙著為某微博拍攝廣告的時(shí)候，六七位說(shuō)著湖北方言的人驅(qū)車(chē)趕來(lái)。他們不是來(lái)探班，而是想與IMG繼續(xù)談代言的事情。

這六七位都是特地從湖北飛來(lái)的，而且這種飛行也已不下六七次。一行中，最高級(jí)別的是公司副董，這家公司對(duì)邀請(qǐng)李娜代言的誠(chéng)意，可見(jiàn)一斑。

“當(dāng)時(shí)，李娜在棚里拍攝，只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地打了招呼。隨后，姜山和王偉一起出來(lái)，和我們聊了聊，沒(méi)涉及代言費(fèi)用，只是聊了聊家常。”參與談判的夏青青回憶，“當(dāng)時(shí)，我們還用家鄉(xiāng)話(huà)跟姜山打了招呼，氣氛很融洽。”

在此之前，夏青青從未見(jiàn)過(guò)李娜和姜山，一直都與IMG的王偉談代言的事。作為體育營(yíng)銷(xiāo)方的IMG認(rèn)定150萬(wàn)美元的代言費(fèi)用，沒(méi)有絲毫可回旋的余地；而作為“準(zhǔn)贊助商”的企業(yè)，又總想把價(jià)格壓得低一些再低一些。

只為這“討價(jià)還價(jià)”的核心訴求，雙方已經(jīng)約見(jiàn)過(guò)數(shù)次。

夏青青給記者看了一份“IMG關(guān)于李娜代言的費(fèi)用與權(quán)益”的類(lèi)似報(bào)價(jià)單的材料，上面寫(xiě)道：“關(guān)于李娜代言，不帶標(biāo)識(shí)的代言費(fèi)用一年為150萬(wàn)美元（稅后），稅金為代言費(fèi)的40%,需開(kāi)發(fā)票交納相關(guān)稅金6%(只開(kāi)具代言費(fèi)用),合約期不少于三年。”

下面還列清了贊助商每年可以獲得的權(quán)益：1.在廣告以及獲許的產(chǎn)品上獨(dú)家使用李娜的姓名、面孔、肖像和聲音的權(quán)益；2.李娜可出席1次每次8小時(shí)的電視廣告拍攝、制作；3.李娜可出席1次每次4小時(shí)的平面廣告以及宣傳材料的制作；4.李娜可出席3次每次1小時(shí)的媒體/公關(guān)/VIP活動(dòng)；5.李娜可出席2次每次2小時(shí)的媒體/公關(guān)/VIP活動(dòng)；6.李娜在國(guó)際賽事中可出席6次每次30分鐘贊助商見(jiàn)面會(huì)；7.雙方可以協(xié)商確定其他合適權(quán)益。

“公司董事會(huì)沒(méi)有通過(guò)邀請(qǐng)李娜代言的事情，覺(jué)得費(fèi)用高了點(diǎn)。”夏青青有點(diǎn)惋惜，“在宋莊談的時(shí)候，姜山也表達(dá)了很想談成的意愿，畢竟是家鄉(xiāng)的企業(yè)。其實(shí)，就李娜夫婦回國(guó)一般在武漢待得時(shí)間較多的情況看，做我們的代言人真的很合適。因?yàn)椋覀児竞退募揖驮谕粭l馬路上，可以節(jié)約雙方很多的時(shí)間成本。”

那次在宋莊頂著大太陽(yáng)的20多分鐘的聊天后，IMG王偉還特地飛往武漢，與夏青青所在的企業(yè)談了一次，但結(jié)果依然不理想。據(jù)夏青青了解，當(dāng)時(shí)與IMG接觸的企業(yè)，還有匯源、三星、泰康人壽、某房地產(chǎn)企業(yè)和幾家金融公司。“李娜是繼姚明和劉翔之后的體育巨星，形象積極、陽(yáng)光、向上，不只是和我們公司的訴求契合，應(yīng)該和絕大多數(shù)企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)是一致的。”

另?yè)?jù)某資深媒體人透露，與奔馳簽約李娜之前，沃爾沃也曾有意“搶”李娜，開(kāi)出的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于奔馳。但因IMG所定的游戲規(guī)則并非“價(jià)高者得”，大方的沃爾沃空手而歸。

“對(duì)于體育明星的經(jīng)紀(jì)公司而言，為避免品牌稀釋?zhuān)粫?huì)接受某種領(lǐng)域或品類(lèi)的一家企業(yè)的贊助。與被吉利收購(gòu)的沃爾沃相比，奔馳有多年贊助網(wǎng)球的豐富經(jīng)驗(yàn)，旗下的體育明星陣容華麗，最重要的是其高端品牌的定位以及消費(fèi)群體，與李娜國(guó)際巨星的地位是趨同的，所以，梅賽德斯奔馳拿到了。”上述媒體人分析。

看來(lái)，要在一輪“搶娜大戰(zhàn)”中獲得勝利，有滿(mǎn)滿(mǎn)誠(chéng)意和足足金錢(qián)還不夠，品牌的知名度、美譽(yù)度以及未來(lái)的發(fā)展前景，都會(huì)是規(guī)則制定者要考慮的問(wèn)題。

或者說(shuō)，沒(méi)錢(qián)不行，有錢(qián)，也不一定行。(文中夏青青系化名)