本刊記者 楊萍/文  李琦 / 攝 走進齊心文具董事長陳欽鵬的辦公室，有兩樣?xùn)|西最引人注目，一是辦公桌前立著一尊彌勒佛，二是辦公桌后懸著一幅大字——品牌信念。陳欽鵬對做品牌頗有心得，齊心文具成為國內(nèi)文具業(yè)的龍頭，也得益于這四個字。

陳欽鵬，是典型的潮汕人，自古潮商就被稱為“東方猶太人”，有勤儉拼搏的性格。潮汕人愛行闖天下，陳欽鵬出來闖天下時，年僅17歲。

為何出道如此之早？陳欽鵬憨厚地笑道：“因為跟老師打架，被開除了。”雖然記者很難將溫文爾雅的他與如此“膽大包天”的事聯(lián)系起來，但神奇的命運之手一揮，陳欽鵬就在那年開啟了創(chuàng)業(yè)之路。

第一桶金的秘密

來到深圳后，陳欽鵬先做的是小百貨推銷。五金、文具、化妝品、內(nèi)衣，什么都做。起初很長一段時間拿不到訂單，推銷文胸時，柜臺營業(yè)員說：“小陳，你過來試一下，看戴起來是不是合適？”陳欽鵬硬著頭皮照做，即便如此，還是拿不到訂單。

艱辛經(jīng)歷多了，陳欽鵬逐漸摸著道兒了，之后，情況大為好轉(zhuǎn)。當(dāng)時，他和對手競爭，同時給深圳天虹商場等大型商超供貨，一段時間后，對手紛紛敗下陣來，誰都不知道這小子用了什么絕招。

陳欽鵬瞇起眼笑了，慢條斯理地說：“實際上，是我把服務(wù)做到了前面，而且做到位。”

原來，陳欽鵬選在晚上運貨，一個人摸黑，從老家把一車貨拉到深圳。第二天一早，等商場一開門，他主動把貨一箱箱搬到倉庫。然后還把貨擺上柜臺，分類整理好。最后再仔細檢查一遍，毛巾還缺什么顏色，內(nèi)衣還差什么型號……一切都不用營業(yè)員動手。做完這些，已到中午時分。吃完飯稍做休息，他又提著水果和零食，跟營業(yè)員們“溝通感情”，問問還需補什么貨。

等到其他供應(yīng)商把貨運來時，陳欽鵬早已把訂單拿到手了。從1987年到1990年，靠推銷百貨陳欽鵬賺了200多萬元，這是他走出校門后的第一桶金。

到現(xiàn)在，他給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)時還經(jīng)常說：“你要讓客戶感動，就要通過一些細節(jié)服務(wù)。比如，拿個毛巾，幫他擦一下臟的文具，幫他找出壞的文具。這些不起眼的小細節(jié)，人家都會看到眼里，他需要什么貨，就會優(yōu)先考慮你。”

500萬港幣的商標(biāo)

在做百貨推銷時，陳欽鵬做了臺灣鷹牌文件夾的全國總代理，在此過程中，他逐漸意識到國內(nèi)市場巨大，后來索性與人合資建廠，專門生產(chǎn)文件夾。這為他日后成為中國文件夾大王埋下了伏筆。

陳欽鵬是國內(nèi)文具行業(yè)最早做品牌的人。

1991年，從生產(chǎn)文件夾開始，他就給產(chǎn)品命名為“齊心”。1993年，陳注冊公司，開始以“齊心”品牌進行推廣，并迅速在國內(nèi)各城市注冊商標(biāo)保護。兩年后，又開始在海外注冊商標(biāo)保護。與此同時，公司還大量申請專利保護。這期間，據(jù)說陳花了很多錢，但這并不算什么，大手筆還在后面。

要說陳欽鵬“膽大包天”，一點不夸張，在品牌設(shè)計上，他曾做過一件很瘋狂的事。

1997年，在公司年營收不足億元的情況下，陳欽鵬居然拿出500萬港幣，邀請享譽世界的香港設(shè)計大師靳埭強做VI設(shè)計。這一行為讓他備受非議。很多人說風(fēng)險太大，他一定是瘋了！還有人說他是錢多燒的。最后，連自己的老母親也出面數(shù)落兒子：“抓緊些，能賺就賺，你還想做到留胡子啊！”

花這么多錢，就為做個設(shè)計，老人家當(dāng)然不懂。但陳欽鵬一直很堅持。隨后，陳欽鵬又花費150萬人民幣，請日本優(yōu)秀設(shè)計師做品牌設(shè)計。

對此行為，他的解讀是：“中國跟國際接軌，意味著也要參與全球化的競爭，齊心文具是中高檔定位，品牌設(shè)計必須國際化。我想讓齊心成為國際化公司，成為像可口可樂一樣的百年企業(yè)。”

截至目前，齊心在海內(nèi)外商標(biāo)保護、專利保護、品牌設(shè)計和推廣上，已累計花費2000萬元人民幣。當(dāng)年，大多數(shù)文具企業(yè)還在做一般性制造和為國外品牌做代工時，齊心文具已經(jīng)完成了自身的品牌建設(shè)。

如今，有些企業(yè)想一次性砸錢做廣告，把品牌做起來，卻往往收效甚微，而且成本也高得離譜。“其實，做品牌不僅僅是投廣告，還有產(chǎn)品發(fā)展的能力，從客戶、消費者、經(jīng)銷商，到政府、銀行等，都需要很長時間的積累。”說完，陳欽鵬話鋒一轉(zhuǎn)，指著那個曾轟動一時的商標(biāo)說，“十多年過去了，現(xiàn)在再看我們的設(shè)計，還是很國際化，這就是大手筆。”此時此刻，他為當(dāng)年的決定和堅持感到慶幸。

深度分銷

在品牌建設(shè)過程中，有一個人不得不提——夏燎原，原樂百氏銷售經(jīng)理。加盟齊心后，他提出了“深度分銷”思路，自此，齊心開始建標(biāo)準(zhǔn)店。十幾年前，建標(biāo)準(zhǔn)店是很稀罕的事。統(tǒng)一形象，統(tǒng)一視覺，街道上齊心的招牌隨處可見。連文具店門口，貨架上，也開始出現(xiàn)齊心的廣告。這種店內(nèi)廣告推廣方法，齊心是第一家使用的。后來，這種方法被冠以更光鮮的名詞——“品牌的終端分銷”。

正當(dāng)同行紛紛效仿之際，齊心已經(jīng)開始了對零售終端的管理。在全國發(fā)達省會城市設(shè)辦事處，定期上門拜訪經(jīng)銷商，協(xié)助他們進行下游零售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。定期召開產(chǎn)品推廣會，對零售文具店進行培訓(xùn)、管理：品類的上柜率，理貨，店內(nèi)推廣，每平方米的效益怎么產(chǎn)出等，這些理念在當(dāng)時相當(dāng)超前。

為激勵經(jīng)銷商銷售，齊心還設(shè)計了不同梯度的獎項，如產(chǎn)品陳列獎、品類上柜率獎、營銷獎等，每個獎勵均有一套成熟的執(zhí)行方案。依靠這種深度分銷方法，配合品牌推廣，十多年時間，齊心打造了覆蓋全國的辦公用品銷售平臺，40多家分公司及辦事處遍布全國主要城市。

借助品牌優(yōu)勢，齊心在國內(nèi)已編織起連鎖店和直銷大客戶等營銷渠道。目前，渠道不斷升級，齊心又推出了“商圈代理制”，以商圈為單位，協(xié)助此范圍的文具店做推廣。

至此，齊心由最初的文件夾生產(chǎn)廠商，發(fā)展為多品類品牌制造商、綜合類品牌制造商，產(chǎn)品涵蓋辦公設(shè)備、辦公文具、學(xué)生用品等11大類1000多個單品。

陳欽鵬說，齊心已經(jīng)整合了上下游資源，進入“集成供應(yīng)模式”階段。據(jù)說陳欽鵬是受到了美國史泰博公司的啟發(fā)，史泰博是全球知名辦公用品公司，提出了“我們讓辦公采購更簡單”的經(jīng)營理念。

當(dāng)年陳欽鵬推銷百貨時，捕捉到了營業(yè)員搬運貨物和理貨的需求，現(xiàn)在，他再次捕捉到了企業(yè)用戶的采購需求。“如果一個企業(yè)單獨設(shè)立采購部門采購辦公文具，會耗費大量時間選擇文具，還要逐項進行價格談判，從經(jīng)濟效益上看是不可取的。因此，企業(yè)需要一個既有品牌優(yōu)勢，又能按照要求，提供統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，以彰顯企業(yè)文化。”齊心再次轉(zhuǎn)型為集成供應(yīng)商，為用戶提供一站式采購服務(wù)。

兄弟連

文具行業(yè)，是典型的小產(chǎn)品，大市場。資料顯示，我國文具的市場容量目前已經(jīng)突破1,000 億元，近幾年的年均增長率一直保持在20%左右。與這一數(shù)據(jù)相對應(yīng)的是，全國共有8,000 多家文具生產(chǎn)企業(yè)，年銷售額低于1,000 萬元的占九成，這九成企業(yè)中，競爭大多集中在低端產(chǎn)品。而另一端，終端消費者和渠道對集成供應(yīng)的需要越來越高。

在松禾資本創(chuàng)始合伙人羅飛看來，齊心文具是符合“微笑曲線理論”的企業(yè)。一方面是極強的品牌優(yōu)勢，另一方面是渠道控制者，并利用渠道做好服務(wù)，齊心牢牢把握住了微笑曲線的兩端。

2007年，這位諳熟商業(yè)理論的投資人，聽說齊心打算上市，就千方百計與之接觸。當(dāng)時，很多投資人已經(jīng)趕在他前面找到陳欽鵬，其中有一家更知名更有實力的投資機構(gòu)，幾乎與齊心簽約了。節(jié)骨眼上，陳母生病住院，那家醫(yī)院恰好有個醫(yī)生是羅飛的好友。接下來的事不難想象，陳母受到了很好的照顧。當(dāng)年4月18日，松禾資本投資齊心2.5千萬人民幣。兩年后，齊心上市。

其實，對投資人來講，最怕投家族企業(yè)，因為家族企業(yè)最容易出事。前段時間的真功夫內(nèi)亂，土豆網(wǎng)、趕集網(wǎng)高管婚變等風(fēng)波，都說明了這一點。而齊心文具，是典型的家族企業(yè)，陳欽鵬的4個兄弟都在公司任職。

對此，羅飛在接受媒體采訪時表示：“齊心在2000年已改制成股份公司，1999年就引進了一批職業(yè)經(jīng)理人，雖有4兄弟在公司，但這些兄弟與職業(yè)經(jīng)理人，已經(jīng)形成一個兄弟連。”