本刊記者 楊萍/文 李琦 / 攝 走進齊心文具董事長陳欽鵬的辦公室,有兩樣?xùn)|西最引人注目,一是辦公桌前立著一尊彌勒佛,二是辦公桌后懸著一幅大字——品牌信念。陳欽鵬對做品牌頗有心得,齊心文具成為國內(nèi)文具業(yè)的龍頭,也得益于這四個字。
陳欽鵬,是典型的潮汕人,自古潮商就被稱為“東方猶太人”,有勤儉拼搏的性格。潮汕人愛行闖天下,陳欽鵬出來闖天下時,年僅17歲。
為何出道如此之早?陳欽鵬憨厚地笑道:“因為跟老師打架,被開除了。”雖然記者很難將溫文爾雅的他與如此“膽大包天”的事聯(lián)系起來,但神奇的命運之手一揮,陳欽鵬就在那年開啟了創(chuàng)業(yè)之路。
第一桶金的秘密
來到深圳后,陳欽鵬先做的是小百貨推銷。五金、文具、化妝品、內(nèi)衣,什么都做。起初很長一段時間拿不到訂單,推銷文胸時,柜臺營業(yè)員說:“小陳,你過來試一下,看戴起來是不是合適?”陳欽鵬硬著頭皮照做,即便如此,還是拿不到訂單。
艱辛經(jīng)歷多了,陳欽鵬逐漸摸著道兒了,之后,情況大為好轉(zhuǎn)。當(dāng)時,他和對手競爭,同時給深圳天虹商場等大型商超供貨,一段時間后,對手紛紛敗下陣來,誰都不知道這小子用了什么絕招。
陳欽鵬瞇起眼笑了,慢條斯理地說:“實際上,是我把服務(wù)做到了前面,而且做到位。”
原來,陳欽鵬選在晚上運貨,一個人摸黑,從老家把一車貨拉到深圳。第二天一早,等商場一開門,他主動把貨一箱箱搬到倉庫。然后還把貨擺上柜臺,分類整理好。最后再仔細檢查一遍,毛巾還缺什么顏色,內(nèi)衣還差什么型號……一切都不用營業(yè)員動手。做完這些,已到中午時分。吃完飯稍做休息,他又提著水果和零食,跟營業(yè)員們“溝通感情”,問問還需補什么貨。
等到其他供應(yīng)商把貨運來時,陳欽鵬早已把訂單拿到手了。從1987年到1990年,靠推銷百貨陳欽鵬賺了200多萬元,這是他走出校門后的第一桶金。
到現(xiàn)在,他給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)時還經(jīng)常說:“你要讓客戶感動,就要通過一些細節(jié)服務(wù)。比如,拿個毛巾,幫他擦一下臟的文具,幫他找出壞的文具。這些不起眼的小細節(jié),人家都會看到眼里,他需要什么貨,就會優(yōu)先考慮你。”
500萬港幣的商標(biāo)
在做百貨推銷時,陳欽鵬做了臺灣鷹牌文件夾的全國總代理,在此過程中,他逐漸意識到國內(nèi)市場巨大,后來索性與人合資建廠,專門生產(chǎn)文件夾。這為他日后成為中國文件夾大王埋下了伏筆。
陳欽鵬是國內(nèi)文具行業(yè)最早做品牌的人。
1991年,從生產(chǎn)文件夾開始,他就給產(chǎn)品命名為“齊心”。1993年,陳注冊公司,開始以“齊心”品牌進行推廣,并迅速在國內(nèi)各城市注冊商標(biāo)保護。兩年后,又開始在海外注冊商標(biāo)保護。與此同時,公司還大量申請專利保護。這期間,據(jù)說陳花了很多錢,但這并不算什么,大手筆還在后面。
要說陳欽鵬“膽大包天”,一點不夸張,在品牌設(shè)計上,他曾做過一件很瘋狂的事。
1997年,在公司年營收不足億元的情況下,陳欽鵬居然拿出500萬港幣,邀請享譽世界的香港設(shè)計大師靳埭強做VI設(shè)計。這一行為讓他備受非議。很多人說風(fēng)險太大,他一定是瘋了!還有人說他是錢多燒的。最后,連自己的老母親也出面數(shù)落兒子:“抓緊些,能賺就賺,你還想做到留胡子啊!”
花這么多錢,就為做個設(shè)計,老人家當(dāng)然不懂。但陳欽鵬一直很堅持。隨后,陳欽鵬又花費150萬人民幣,請日本優(yōu)秀設(shè)計師做品牌設(shè)計。
對此行為,他的解讀是:“中國跟國際接軌,意味著也要參與全球化的競爭,齊心文具是中高檔定位,品牌設(shè)計必須國際化。我想讓齊心成為國際化公司,成為像可口可樂一樣的百年企業(yè)。”
截至目前,齊心在海內(nèi)外商標(biāo)保護、專利保護、品牌設(shè)計和推廣上,已累計花費2000萬元人民幣。當(dāng)年,大多數(shù)文具企業(yè)還在做一般性制造和為國外品牌做代工時,齊心文具已經(jīng)完成了自身的品牌建設(shè)。
如今,有些企業(yè)想一次性砸錢做廣告,把品牌做起來,卻往往收效甚微,而且成本也高得離譜。“其實,做品牌不僅僅是投廣告,還有產(chǎn)品發(fā)展的能力,從客戶、消費者、經(jīng)銷商,到政府、銀行等,都需要很長時間的積累。”說完,陳欽鵬話鋒一轉(zhuǎn),指著那個曾轟動一時的商標(biāo)說,“十多年過去了,現(xiàn)在再看我們的設(shè)計,還是很國際化,這就是大手筆。”此時此刻,他為當(dāng)年的決定和堅持感到慶幸。
深度分銷
在品牌建設(shè)過程中,有一個人不得不提——夏燎原,原樂百氏銷售經(jīng)理。加盟齊心后,他提出了“深度分銷”思路,自此,齊心開始建標(biāo)準(zhǔn)店。十幾年前,建標(biāo)準(zhǔn)店是很稀罕的事。統(tǒng)一形象,統(tǒng)一視覺,街道上齊心的招牌隨處可見。連文具店門口,貨架上,也開始出現(xiàn)齊心的廣告。這種店內(nèi)廣告推廣方法,齊心是第一家使用的。后來,這種方法被冠以更光鮮的名詞——“品牌的終端分銷”。
正當(dāng)同行紛紛效仿之際,齊心已經(jīng)開始了對零售終端的管理。在全國發(fā)達省會城市設(shè)辦事處,定期上門拜訪經(jīng)銷商,協(xié)助他們進行下游零售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。定期召開產(chǎn)品推廣會,對零售文具店進行培訓(xùn)、管理:品類的上柜率,理貨,店內(nèi)推廣,每平方米的效益怎么產(chǎn)出等,這些理念在當(dāng)時相當(dāng)超前。
為激勵經(jīng)銷商銷售,齊心還設(shè)計了不同梯度的獎項,如產(chǎn)品陳列獎、品類上柜率獎、營銷獎等,每個獎勵均有一套成熟的執(zhí)行方案。依靠這種深度分銷方法,配合品牌推廣,十多年時間,齊心打造了覆蓋全國的辦公用品銷售平臺,40多家分公司及辦事處遍布全國主要城市。
借助品牌優(yōu)勢,齊心在國內(nèi)已編織起連鎖店和直銷大客戶等營銷渠道。目前,渠道不斷升級,齊心又推出了“商圈代理制”,以商圈為單位,協(xié)助此范圍的文具店做推廣。
至此,齊心由最初的文件夾生產(chǎn)廠商,發(fā)展為多品類品牌制造商、綜合類品牌制造商,產(chǎn)品涵蓋辦公設(shè)備、辦公文具、學(xué)生用品等11大類1000多個單品。
陳欽鵬說,齊心已經(jīng)整合了上下游資源,進入“集成供應(yīng)模式”階段。據(jù)說陳欽鵬是受到了美國史泰博公司的啟發(fā),史泰博是全球知名辦公用品公司,提出了“我們讓辦公采購更簡單”的經(jīng)營理念。
當(dāng)年陳欽鵬推銷百貨時,捕捉到了營業(yè)員搬運貨物和理貨的需求,現(xiàn)在,他再次捕捉到了企業(yè)用戶的采購需求。“如果一個企業(yè)單獨設(shè)立采購部門采購辦公文具,會耗費大量時間選擇文具,還要逐項進行價格談判,從經(jīng)濟效益上看是不可取的。因此,企業(yè)需要一個既有品牌優(yōu)勢,又能按照要求,提供統(tǒng)一的產(chǎn)品形象,以彰顯企業(yè)文化。”齊心再次轉(zhuǎn)型為集成供應(yīng)商,為用戶提供一站式采購服務(wù)。
兄弟連
文具行業(yè),是典型的小產(chǎn)品,大市場。資料顯示,我國文具的市場容量目前已經(jīng)突破1,000 億元,近幾年的年均增長率一直保持在20%左右。與這一數(shù)據(jù)相對應(yīng)的是,全國共有8,000 多家文具生產(chǎn)企業(yè),年銷售額低于1,000 萬元的占九成,這九成企業(yè)中,競爭大多集中在低端產(chǎn)品。而另一端,終端消費者和渠道對集成供應(yīng)的需要越來越高。
在松禾資本創(chuàng)始合伙人羅飛看來,齊心文具是符合“微笑曲線理論”的企業(yè)。一方面是極強的品牌優(yōu)勢,另一方面是渠道控制者,并利用渠道做好服務(wù),齊心牢牢把握住了微笑曲線的兩端。
2007年,這位諳熟商業(yè)理論的投資人,聽說齊心打算上市,就千方百計與之接觸。當(dāng)時,很多投資人已經(jīng)趕在他前面找到陳欽鵬,其中有一家更知名更有實力的投資機構(gòu),幾乎與齊心簽約了。節(jié)骨眼上,陳母生病住院,那家醫(yī)院恰好有個醫(yī)生是羅飛的好友。接下來的事不難想象,陳母受到了很好的照顧。當(dāng)年4月18日,松禾資本投資齊心2.5千萬人民幣。兩年后,齊心上市。
其實,對投資人來講,最怕投家族企業(yè),因為家族企業(yè)最容易出事。前段時間的真功夫內(nèi)亂,土豆網(wǎng)、趕集網(wǎng)高管婚變等風(fēng)波,都說明了這一點。而齊心文具,是典型的家族企業(yè),陳欽鵬的4個兄弟都在公司任職。
對此,羅飛在接受媒體采訪時表示:“齊心在2000年已改制成股份公司,1999年就引進了一批職業(yè)經(jīng)理人,雖有4兄弟在公司,但這些兄弟與職業(yè)經(jīng)理人,已經(jīng)形成一個兄弟連。”