1999年1月13日，那是一個嚴(yán)冬的日子。那天，當(dāng)時還不算太擁堵的北京北三環(huán)馬甸橋卻變得車水馬龍起來。在馬甸橋東北側(cè)的中國第一家IKEA商場這一天開業(yè)。離宜家商場一站多遠(yuǎn)的街邊，停滿了各種曾經(jīng)的主流私家車：桑塔納、捷達(dá)和富康。商場里，顧客們一邊用驚奇的目光打量著每一件商品，一邊思量著要把哪一件搬回自己的家中。開業(yè)兩個星期后，涌動的顧客幾乎把宜家貨架掃蕩一空。
當(dāng)時的中國人或許并不知道，IKEA的Ｉ代表英格瓦，Ｋ代表坎普拉德，Ｅ代表艾姆赫特，Ａ代表阿根納瑞德。
而“英格瓦·坎普拉德”是一個人的名字，艾姆赫特是這個人出生的地方，阿根納瑞德是這個人17歲時生活的地方。
IKEA——宜家。英格瓦·坎普拉德——宜家創(chuàng)始人。
5歲就會做生意了
1943年，17歲的英格瓦中學(xué)畢業(yè)，父親送給他一份畢業(yè)禮物，這個禮物就是幫助他成立一家屬于英格瓦自己的公司——IKEA。這并不是父親的異想天開。
英格瓦從小就是個具有商業(yè)秉賦的孩子。有一天，一個小伙伴讓他陪著去買火柴，由于路途遙遠(yuǎn)，小伙伴抱怨說寧可搭上自己的零花錢在近處買，也不想走遠(yuǎn)路了。英格瓦記得自己家有多余的火柴，就和小伙伴做了筆小生意。要知道，這時候他只有5歲。
長大一些后，他經(jīng)常騎著自行車向鄰居們兜售火柴，而且還找到了進價更低的貨源，著實賺了點兒小錢。后來他還賣上圣誕賀卡了，并在11歲那年做了一單“大生意”。從那以后，他簡直迷上了銷售這個行當(dāng)。他的床底下總放著一個紙箱，里面塞滿了各種貨品：皮帶、皮夾子、手表、鋼筆……
17歲的英格瓦和剛出世的IKEA一開始做的并不是家具生意，他像一個販賣小百貨的游商，專賣那些價格低廉的日常生活用品，店面里甚至沒有一個像樣的柜臺。從這些小生意根本無法看出未來世界著名品牌的雛形。但是，這一切在英格瓦的腦海中或許已經(jīng)浮現(xiàn)出來了，因為他走了一步有望成為成功商人的棋：進入商學(xué)院深造。
當(dāng)時的歐洲，正處于第二次世界大戰(zhàn)后的重建恢復(fù)時期，瑞典是歐洲極少未遭戰(zhàn)火涂炭的國家之一，經(jīng)濟快速發(fā)展，城市化浪潮迅猛異常。大批的農(nóng)村人口擁入城市，老城區(qū)向郊區(qū)擴展，城市定居人口大量增加。正是在這種背景下，極具生意眼光的英格瓦發(fā)現(xiàn)，新城市大多是年輕人，他們急于用最少的錢裝修新居、購置家具，這是一個巨大的新興市場。英格瓦和他的IKEA找到了目標(biāo)。
從小冊子到展示廳
IKEA是最早采取郵購方式來銷售商品的。這和英格瓦早年騎著自行車上門售賣的經(jīng)歷不無關(guān)系。在瞄準(zhǔn)家居市場之后，IKEA依然沿用了郵購的方法。
英格瓦推出的第一批家居產(chǎn)品是一種扶手椅和一款咖啡桌，為了方便顧客記憶，英格瓦為每種家具都起了一個好聽的名字，那款扶手椅就叫“露絲”。這種給家具起名的方法一直沿用至今，而且成為宜家家居的一個特點。
1947年開始的家具銷售，從一開始就顯出了良好的勢頭，這給了英格瓦極大鼓舞。他把郵購廣告改進成一種叫《宜家通訊》的小冊子，同時，經(jīng)營的品種也不斷增加，這些商品都在小冊子里集中介紹給顧客。這時候的IKEA還只是英格瓦一個人的公司，給他幫忙的只有他的家人。
宜家受到顧客喜愛的一個重要原因是它所推崇的理念。當(dāng)時，瑞典政府對人們使用家具提出的建議是：既要方便生活，又要有利于健康。IKEA“有價值的低價格”的“大眾家居”理念正好與此相契合。
郵購是當(dāng)時比較流行的一種銷售方式，所以競爭也十分激烈。而在家具市場上，對IKEA這個剛剛擠進來的新生兒來說，老牌的家具生產(chǎn)銷售商更是強勁的競爭對手，不斷采取降價的手段擠壓他的市場空間，而競相降價使顧客對產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。面對郵購市場和家具市場的雙重競爭，英格瓦想到了一個克敵制勝的辦法：開設(shè)一個家具展示廳，把郵購手冊上的家具擺出來讓人看到實物，這樣就可以讓人們在實物面前打消對低價商品質(zhì)量的憂慮。他把一個廢棄了的廠房改造成了展廳兼?zhèn)}庫。“宜家專賣店”的雛形就這樣出世了。
這一年是1953年。也正是從這一年開始，IKEA放棄了其他經(jīng)營品種，專門經(jīng)營家居產(chǎn)品。
自助組裝的救贖
IKEA創(chuàng)造了把郵購和賣場結(jié)合起來的經(jīng)營方式，生意日漸興旺。這讓競爭對手們十分惱火，他們聯(lián)合起來向供應(yīng)商施加壓力，停止給IKEA供貨，使IKEA遭遇到一次較為嚴(yán)重的危機。
被逼無奈之下，IKEA只得自己設(shè)計和生產(chǎn)家具。沒想到因禍得福，由此而開創(chuàng)了IKEA融制造商和零售商于一體的經(jīng)營方式。大大降低了成本，隨之降低了價格，加上自己設(shè)計的家具更具有創(chuàng)意性，深受顧客歡迎。后來，IKEA又發(fā)明了便于運輸?shù)?ldquo;自助組裝家具”。英格瓦在回憶起當(dāng)時的情景時說：“有一次，我們剛剛為一張桌子照完相，正要裝箱，一名助手說：‘天啊，這樣實在太占地方了，不如把桌腿卸下來放在桌面上。’”這句話啟發(fā)了他，此后便出現(xiàn)了顧客“自助組裝”的平板包裝家具。這一項改進大大減少了運輸途中的破損現(xiàn)象，減少了貨物占用的空間，降低了運輸成本。也為IKEA后來成為全球家具產(chǎn)業(yè)巨頭清除了一個巨大的障礙。
這次危機發(fā)生在1955年，而化解這次危機的過程使IKEA形成了一種工作模式：把危機轉(zhuǎn)化成機遇。三年后，一個有6700平方米的宜家商場正式開業(yè)，這是第一個真正意義的宜家商場，而不再是倉庫式的展廳。
1963年，在挪威的奧斯陸出現(xiàn)了宜家家居的首個海外商場，這標(biāo)志著IKEA國際化的開端。從英格瓦一人做郵購小百貨，到生產(chǎn)和銷售自有品牌的家居產(chǎn)品并走向國際化，宜家只用了十年時間。在信息化的電子商務(wù)時代，十年已經(jīng)顯得有些漫長，但在上世紀(jì)50年代，這樣的發(fā)展速度令人瞠目。
三歲看大，七歲看老
“三歲看大，七歲看老”是中國的一句老話，它在英格瓦身上得到充分體現(xiàn)。宜家早期的成功，無處不顯示出英格瓦獨具天賦的商業(yè)才華。他敏銳的目光及時捕捉到家居產(chǎn)品的市場先機，他果斷的抉擇適時摒棄了經(jīng)營小百貨商品。更重要的是，無論在經(jīng)營方式還是在產(chǎn)品設(shè)計上，宜家都始終如一地堅持了自己的風(fēng)格，從而形成了獨有的IKEA品味，贏得了年輕消費者和中產(chǎn)階層的廣泛認(rèn)同。而這一切，始于IKEA的童年時期。
當(dāng)1953年IKEA在舊廠房里布置第一個展示廳時，在展品擺放上，英格瓦故意把同一種商品中便宜的那款和貴一些的放在一起，讓顧客在比較價格的同時能比較其品質(zhì)的差異。結(jié)果是大多數(shù)顧客明智地選擇了較貴的那一種。這使IKEA此后一直非常注重研究商品的擺放格局。現(xiàn)在，在IKEA動轍上萬平方米的賣場里，迷宮一樣的線路設(shè)計使顧客很難找回走過的路，因此如果看到中意的商品，就會趕快放進購物車?yán)铮悦忮e過后再也找不到了。巧妙的“迷宮”設(shè)計，加上物美價廉的商品，使得宜家2010年在37個國家的283家分店共贏利約241億元。
IKEA童年時期的《宜家通訊》也一直保留至今，而且它現(xiàn)在簡直可以和現(xiàn)在任何一本發(fā)行量超大的時尚雜志媲美。這本免費寄給會員的精美小冊子形成了IKEA獨特的“目錄文化”。這本經(jīng)常被置于床頭或洗手間的讀物，不僅僅是人們選購IKEA產(chǎn)品的導(dǎo)引，也成了很多人布置新居的重要參考。IKEA耗費巨資免費發(fā)行的小冊子，不僅促進了銷售，更收獲了奇佳的品牌滲透效果。
在1958年IKEA第一個家居商場開張那天，顧客蜂擁而至，很多人遠(yuǎn)道而來。英格瓦對此早有準(zhǔn)備，他認(rèn)為身體疲憊和腹中空空的顧客是沒有心情挑選家具的。所以，新開業(yè)的商場里專門開辟了小茶座，為遠(yuǎn)道而來的顧客準(zhǔn)備了甜點和飲料。現(xiàn)在，全世界每個宜家家居的商場里都會有一個生意興隆的餐飲部，這個由最初的小茶座發(fā)展而來的小餐廳，每年的全球營業(yè)總額高達(dá)１６億美元。
IKEA的發(fā)展還告訴人們，興趣是一個人成功的關(guān)鍵。從學(xué)習(xí)成績上來說，英格瓦小時候并不是一個優(yōu)秀的孩子，他在一定程度上有些自閉，患有閱讀困難癥。他曾經(jīng)膽怯和自卑，但是，這并不影響他對銷售商品的濃厚興趣。在推銷自己的商品時，膽怯和自卑不見了蹤影。賺錢對他來說從來不是辛苦的事情，而是帶給他無窮的快樂。
