經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 楊婷婷/文  還有比時(shí)尚業(yè)更朝三暮四的行業(yè)嗎？如果沒有改變，倒不如直接死掉。如果內(nèi)容上創(chuàng)新乏力，就在形式上大搞文章，這就是時(shí)尚的本質(zhì)。

在金融危機(jī)危機(jī)之前，沒人能想象頂級(jí)時(shí)裝愿意放棄他們固有的形象：必須開在城市的黃金地段的高級(jí)商場(chǎng)，從外一看就是斥巨資的裝修，全球統(tǒng)一的品牌形象，以及訓(xùn)練有素的服務(wù)人員。但在那之后，他們學(xué)會(huì)了把時(shí)裝店開在廢棄的車庫(kù)、工廠里，只不過(guò)這些商店的壽命總是很短，他們通常只是用來(lái)處理當(dāng)季存貨，貨一賣完就關(guān)門走人，就像在打一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。

這些開在倉(cāng)庫(kù)里的頂級(jí)時(shí)裝店通常在店鋪窗外隨意地貼著品牌LO-GO，店里的貨品也不會(huì)像正規(guī)的商鋪一樣精心擺放，店鋪內(nèi)部也盡量不裝修以維持整個(gè)建筑的本色，它的運(yùn)營(yíng)成本完全依賴于銷售情況。這種店鋪更像是專售打折貨品的奧特萊斯，散漫有余，精致不足。不過(guò)這種新鮮的“倉(cāng)庫(kù)時(shí)裝店”倒是很受城市里時(shí)尚愛好者的歡迎，它不依靠媒體進(jìn)行宣傳，僅僅憑借城市某一群志同道合的人私底下口口相傳做生意，而這一小群消費(fèi)者也獲得了探索的樂趣。這種極具文藝氣息但又易于接近的環(huán)境還能為品牌吸引目標(biāo)之外的消費(fèi)者。不過(guò)，頂級(jí)時(shí)裝的這些“車庫(kù)商店”只有在觀念極為開放的大城市才能獲得生存，不然，人們有可能會(huì)把這些質(zhì)樸的店鋪當(dāng)成是山寨店吧？

發(fā)明時(shí)裝游擊店是日本設(shè)計(jì)師川久保玲，在這方面，歐美品牌著實(shí)算是一個(gè)跟風(fēng)者。這個(gè)特立獨(dú)行的日本女設(shè)計(jì)師去年冬天曾經(jīng)短暫地到訪過(guò)北京，不過(guò)她目前還沒打算在中國(guó)復(fù)制這一模式。川久保玲沒學(xué)過(guò)服裝設(shè)計(jì)，但卻拿到了多個(gè)時(shí)尚大獎(jiǎng)，她明白時(shí)裝雖能成為不少人的談資，但只有把衣服賣出去才叫成功，至于在哪兒賣，不是最關(guān)鍵的。即使身為Commedes　Garcons品牌創(chuàng)辦人，川久保玲也明白時(shí)裝潮流瞬息變換，她不希望自己的倉(cāng)庫(kù)有壓貨，一定要用各種渠道把盡可能多的衣服賣出去。2004年，她發(fā)現(xiàn)了在主流百貨商場(chǎng)以外的好方法，也是今天的第一家時(shí)裝游擊店，當(dāng)時(shí)她花費(fèi)2000多美元裝修了一家德國(guó)的書店，在那兒開設(shè)了一家經(jīng)營(yíng)期限為一年的游擊時(shí)裝店，成功售賣了一些過(guò)季的成衣，用這種反時(shí)尚的方式達(dá)到了令人艷羨的銷售效果。

媒體后來(lái)對(duì)川久保玲這種模式大加贊揚(yáng)，認(rèn)為她“以流動(dòng)性顛覆傳統(tǒng)旗艦店的恒久性，以無(wú)固定地點(diǎn)挑戰(zhàn)固定地點(diǎn)崇拜，彰顯了漠視一切常規(guī)的智慧”，而真正讓她開心的，估計(jì)應(yīng)該是游擊店為整個(gè)Commedes　Garcons品牌帶來(lái)30%~40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)吧。

相比于川久保玲，中國(guó)的游擊店模仿目的還簡(jiǎn)單得多，多數(shù)時(shí)候，設(shè)計(jì)師們只能把這種臨時(shí)性店鋪當(dāng)作是一種推廣渠道，而不能指望像川久保玲一樣從游擊店中獲得令人艷羨的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在去年上海秋冬時(shí)裝周期間，中國(guó)設(shè)計(jì)師們聯(lián)合在舉辦時(shí)裝周地點(diǎn)周邊開起了設(shè)計(jì)師的游擊店，但效果平平。中國(guó)年輕的設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)曾經(jīng)在北京有過(guò)一次游擊店的試驗(yàn)，他并沒有從中獲得超出想象的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)，但也沒有什么損失。他坦承，一個(gè)時(shí)裝游擊店要想成功，必須得是一個(gè)成熟的品牌。這很容易理解，如果這個(gè)品牌還缺乏知名度和穩(wěn)定的質(zhì)量，那消費(fèi)者憑什么要穿越整個(gè)城市、舍棄傳統(tǒng)的良好服務(wù)，去購(gòu)買你昂貴的產(chǎn)品呢？

歐美的頂級(jí)大牌比起中國(guó)品牌來(lái)就有先天的優(yōu)勢(shì)，他們有可供訴說(shuō)的歷史，通常都為人所熟知，容易獲得時(shí)尚愛好者的瘋狂。拿LV舉例，在2008年的冬天他們?cè)跂|京開設(shè)了一家游擊店，售賣與川久保玲合作的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的東京人，都為這家店著了魔，而彼時(shí)，日本的經(jīng)濟(jì)也處在前所未有的寒冬，另一個(gè)法國(guó)國(guó)寶級(jí)品牌愛馬仕，2009年春天在紐約的東漢普頓區(qū)開設(shè)了一家為期4個(gè)月的季節(jié)游擊店，而你以為從不會(huì)放下身段的CHANEL，一樣嗅到了從這里能大賺一筆的味道并付諸了實(shí)踐。

大牌們目前還沒在中國(guó)開這樣的時(shí)裝店，或許是因?yàn)楹Ｍ獾钠炫灥昀铮瑪D滿了手持中國(guó)護(hù)照的消費(fèi)者。財(cái)大氣粗的中國(guó)，并不適應(yīng)這種低姿態(tài)的頂級(jí)時(shí)裝，品牌們除了把更多的精力繼續(xù)投注在中國(guó)上，或許面對(duì)日益陷入危機(jī)的歐洲，也只能用這種質(zhì)樸的“車庫(kù)時(shí)裝”形式再博一把了吧。