Katarina　Olausson/文
　　網(wǎng)絡(luò)世界已不再是一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)生活的虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual　reali-ty），如今的網(wǎng)絡(luò)世界就是現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)反映，這一點(diǎn)是許多企業(yè)沒有意識(shí)到的。互聯(lián)網(wǎng)向Web　3.0時(shí)代邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)生活與現(xiàn)實(shí)生活之間的分界線逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)變得更加人性化。人們習(xí)慣在網(wǎng)上暢所欲言，展現(xiàn)他們真實(shí)的一面，而這個(gè)平臺(tái)就是在線社區(qū)，在其中人們受社區(qū)歸屬感的驅(qū)動(dòng)，自如地表達(dá)真情實(shí)感，分享自己的親身經(jīng)歷，與他人交流溝通。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于品牌的期望也在改變。消費(fèi)者渴望與品牌進(jìn)行線上互動(dòng)，但在選擇傾聽和互動(dòng)的對(duì)象上，他們正變得越來越成熟和謹(jǐn)慎。一個(gè)品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需努力建立與消費(fèi)者之間相互信任的關(guān)系，聆聽消費(fèi)者的聲音，讓消費(fèi)者真正參與到品牌決策。實(shí)際上，只有那些對(duì)消費(fèi)者的生活有著密切和準(zhǔn)確認(rèn)知的品牌才能獲得消費(fèi)者的信任。
　　那么，品牌應(yīng)該如何利用在線社區(qū)來了解消費(fèi)者？一種方式是建立品牌官方社區(qū)，然后投入較多時(shí)間和精力把社區(qū)“炒熱”，讓社區(qū)把消費(fèi)者們聯(lián)系在一起。目前在中國，已經(jīng)有一些品牌建立了真正的在線官方社區(qū)，比如蘭蔻玫瑰社區(qū)。在這些品牌在線社區(qū)中，消費(fèi)者們能夠相互影響。而社區(qū)管理員也會(huì)參與成員互動(dòng)，聽取消費(fèi)者的意見。
　　像這樣一個(gè)活躍的品牌社區(qū)能夠產(chǎn)生出大量有價(jià)值的信息，幫助品牌更好地了解它們的消費(fèi)者。但是光靠企業(yè)自身很難將社區(qū)中產(chǎn)生的海量信息全部理解和消化。這時(shí)企業(yè)可以找專業(yè)的市場(chǎng)營銷咨詢公司來完成這些分析工作，告訴企業(yè)和品牌這些信息的含義，背后說明了什么問題，進(jìn)而幫助制定有效的品牌未來戰(zhàn)略。
　　以輝瑞制藥為代表的另一些公司則采用了另一種更加先進(jìn)的方式：在線研究型社區(qū)（Online　Insight　Communities），與它們的消費(fèi)者“生活在一起”，繼而零距離地接觸、了解消費(fèi)者。它們有效利用在線社區(qū)的內(nèi)在動(dòng)力 ，傾聽消費(fèi)者的聲音，參與消費(fèi)者的討論并向他們提問來更加深入地了解消費(fèi)者。
　　在中國市場(chǎng)研究行業(yè)，在線研究型社區(qū)還是一種新興的研究手段，但它在中國具有非常好的發(fā)展前景。在中國的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下，在線研究型社區(qū)能夠發(fā)揮出驚人的潛力。它旨在創(chuàng)建一個(gè)微型社會(huì)，讓成員們和在日常生活中一樣自然、輕松地表達(dá)他們的觀點(diǎn)和想法，討論他們感興趣的話題，而不像傳統(tǒng)的座談會(huì)，消費(fèi)者在一種非自然環(huán)境中與陌生人就某些焦點(diǎn)問題進(jìn)行被動(dòng)的談話。
　　在我們的在線育兒研究社區(qū)，孕哺期的發(fā)胖問題是媽媽們關(guān)注的熱門話題，但像這樣的敏感話題，在傳統(tǒng)的座談會(huì)或面對(duì)面訪問中一般不會(huì)被提出。在我們的在線糖尿病社區(qū)，有患者分享他們?nèi)绾沃貜?fù)使用胰島素注射針頭的經(jīng)驗(yàn)，為了節(jié)省開支他們會(huì)把針頭用到發(fā)鈍才扔。如果換作傳統(tǒng)面對(duì)面訪問模式，這樣的故事顯然很難說出口。
　　在線研究型社區(qū)除了能夠幫助企業(yè)更加全面地了解消費(fèi)者的生活，還能通過讓消費(fèi)者參與決策過程來改變企業(yè)市場(chǎng)研究的方式。傳統(tǒng)的定性市場(chǎng)研究方法在實(shí)際訪問之前需要長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，且成本高昂。相比之下，在線研究型社區(qū)是長(zhǎng)期、持續(xù)運(yùn)營的，社區(qū)成員們能不受時(shí)間地點(diǎn)的限制回答問題，分享經(jīng)驗(yàn)和想法。因此研究型社區(qū)中提出的問題能馬上得到回應(yīng)。通過品牌與消費(fèi)者之間真誠的意見交換和反饋，在線社區(qū)將消費(fèi)者和企業(yè)品牌緊密聯(lián)系在一起。
　　此外，在線研究型社區(qū)還適用于激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造力，讓消費(fèi)者幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和革新。
　　上述在線社區(qū)的目標(biāo)并非直接創(chuàng)造品牌參與度，而是要獲得對(duì)消費(fèi)者的深入了解，然后運(yùn)用這些信息研發(fā)更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)更加能為消費(fèi)者接受的品牌推廣方式。記住傳播等式的另一邊，品牌不是通過網(wǎng)絡(luò)單方面地向消費(fèi)者灌輸信息，而是要傾聽消費(fèi)者的聲音，與他們進(jìn)行對(duì)等的交流，只有這樣，一個(gè)品牌才能充分利用好網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者生活所產(chǎn)生的巨大影響。只有知道自己的消費(fèi)者是誰，消費(fèi)者真正需要什么，品牌才能基于現(xiàn)代中國消費(fèi)者的生活方式和需求，創(chuàng)造出為消費(fèi)者量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　（作者系意創(chuàng)·云公司的董事總經(jīng)理。Elyse　Zhao/譯）