《快公司》記者 王珊珊 /文 劉麗杰 / 攝 “飾品、連鎖零售、服務(wù)女性消費(fèi)者的‘快時(shí)尚’企業(yè)，是哎呀呀品牌的三個(gè)關(guān)鍵詞，更是它飛速發(fā)展的關(guān)鍵所在。” 哎呀呀飾品連鎖股份有限公司品牌總監(jiān)王勇直言，“也對(duì)應(yīng)著哎呀呀的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)。”
飾品連鎖零售企業(yè)+快時(shí)尚
廣東哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)葉國(guó)富認(rèn)為：所謂生意就應(yīng)該是，需求大、擴(kuò)展性強(qiáng)，發(fā)展空間才足夠大，飾品行業(yè)更是如此。飾品在消費(fèi)者心中的概念就應(yīng)該是琳瑯滿目、品種多樣，而且還很容易做品類(lèi)擴(kuò)展。飾品的概念隨著社會(huì)的發(fā)展也發(fā)生了潛移默化的改變。過(guò)去狹義的飾品都是指頭花、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鐲等等，這就是個(gè)數(shù)百億的市場(chǎng)，而現(xiàn)在人們對(duì)飾品的理解更廣義，哎呀呀做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，比如包包，大多數(shù)女性消費(fèi)者買(mǎi)包都不是用來(lái)裝東西，而是作為搭配服裝的一種飾品，手表、腰帶、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等等亦如此，而僅這些大類(lèi)里又可以分出幾十個(gè)小類(lèi)，包包可以劃分成牛仔包、雙肩包等等。
所以，飾品是哎呀呀的產(chǎn)品。有很多同行將飾品慢慢向化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型——潮流美妝，但葉國(guó)富則始終堅(jiān)持飾品這一產(chǎn)品定位，最重要的原因就是在他眼里：小飾品需求量大、擴(kuò)展性強(qiáng)，同時(shí)飾品也是迎合了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的一門(mén)大生意。
飾品滿足了新的市場(chǎng)需求，連鎖模式則保證了企業(yè)深耕市場(chǎng)。“而價(jià)格、品牌、IT系統(tǒng)是將連鎖企業(yè)、‘鎖’，起來(lái)缺一不可的關(guān)鍵因素。”王勇介紹。
成立之初，哎呀呀打的就是“平價(jià)戰(zhàn)略”、“平民時(shí)尚”的營(yíng)銷(xiāo)牌。像凡客硬生生把29元的襯衫賣(mài)出了時(shí)尚的味道一樣，哎呀呀則致力于讓產(chǎn)品“買(mǎi)了不心疼，丟了不可惜”，刺激顧客重復(fù)消費(fèi)快時(shí)尚產(chǎn)品。表面上他們買(mǎi)的是一款產(chǎn)品，事實(shí)上買(mǎi)的卻是一種快樂(lè)的心情。“平價(jià)”是實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的要素；品牌，僅僅平價(jià)并不能引起消費(fèi)者和加盟商的興趣，還要有清晰的可識(shí)別性，讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生記憶和聯(lián)想。所以哎呀呀成立后不久，在只有100多萬(wàn)流動(dòng)資金時(shí)，就傾囊而出，邀請(qǐng)形象代言人。歷年來(lái)，品牌也不斷升級(jí)，良好的品牌形象保證了連鎖加盟體系的快速推進(jìn)；第三是IT系統(tǒng)的建設(shè)，哎呀呀在創(chuàng)立之初就投入上千萬(wàn)元，建設(shè)信息化管理系統(tǒng)，讓企業(yè)提前步入精細(xì)化管理時(shí)代。
基于這三點(diǎn)的推動(dòng)，哎呀呀渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也隨之凸顯出來(lái)。
渠道為王的時(shí)代，誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)。你有沒(méi)有覺(jué)得哎呀呀有一些特點(diǎn)像屈臣氏？有一點(diǎn)，都銷(xiāo)售女性產(chǎn)品，但有失高端；像7-11，也有一點(diǎn)，但哎呀呀的消費(fèi)群體更精準(zhǔn)；哎呀呀像品牌專(zhuān)賣(mài)店，如美特斯邦威，也有一點(diǎn)，但哎呀呀的擴(kuò)展性更強(qiáng)，可以在自己的渠道里銷(xiāo)售別的品類(lèi)。
有一個(gè)現(xiàn)象，哎呀呀調(diào)研發(fā)現(xiàn)：人口在3萬(wàn)以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就可以開(kāi)一家哎呀呀店，甚至可以2家！
這意味著什么？
“渠道下沉。這背后的本質(zhì)是人類(lèi)歷史上前所未有的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)，8億人進(jìn)城所帶來(lái)的千載難逢的消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇！哎呀呀雖然不起眼，卻是中國(guó)做渠道下沉最極致的企業(yè)。”王勇坦言，“機(jī)遇就是消費(fèi)力，當(dāng)然就帶來(lái)了發(fā)展速度。”
哎呀呀的主力消費(fèi)人群是14-26歲的女性。調(diào)研顯示，這個(gè)年齡段是女性一生中消費(fèi)飾品最頻繁的階段，超過(guò)這個(gè)年齡段，她們可能會(huì)消費(fèi)名貴的奢侈品品牌，而且可能一年只買(mǎi)一件這樣的“昂貴”飾品。同樣，這一群體也是網(wǎng)上消費(fèi)的主力，所以哎呀呀未來(lái)會(huì)致力于深耕這些用戶(hù)。2011年4月哎呀呀上線了會(huì)員管理系統(tǒng)，目前擁有數(shù)百萬(wàn)信息非常完整的會(huì)員。哎呀呀未來(lái)的道路是由渠道商到品牌商再到平臺(tái)商，最終要成為一個(gè)女性增值服務(wù)商，而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的根基就是用戶(hù)，而用戶(hù)又是建立在產(chǎn)品和渠道基礎(chǔ)上的。
小型分眾式營(yíng)銷(xiāo)
哎呀呀的營(yíng)銷(xiāo)模式是牢牢扎根在“平價(jià)連鎖+快時(shí)尚”商業(yè)模式上的，當(dāng)商業(yè)模式基本成型后，營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始建立，哎呀呀稱(chēng)為“固守定位，自建渠道，共建內(nèi)容”。
固守定位是堅(jiān)持“飾品”定位不動(dòng)搖。所謂自建渠道，是指逐漸開(kāi)始生成自己的品牌傳播渠道。哎呀呀的店面本身就是最好的宣傳工具，海報(bào)、櫥窗、VI、店面設(shè)計(jì)等每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的信息。
目前，哎呀呀一是打造一個(gè)線下傳播渠道。所有店面內(nèi)統(tǒng)一安裝液晶屏，隨著終端網(wǎng)點(diǎn)的不斷拓展，形成一個(gè)自己的小型分眾。通過(guò)這個(gè)渠道，能把想要傳播的東西得以傳播。未來(lái)隨著哎呀呀渠道的開(kāi)放，吸引更多的品牌入駐，那么這個(gè)小分眾就成為了客戶(hù)的廣告資源。眾所周知，哎呀呀的店面都在40平米左右，而且人群高度細(xì)分集中，液晶屏非常吸引進(jìn)店消費(fèi)者的眼球。
二是營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物分享社區(qū)——潮女匯，預(yù)計(jì)年底上線，并將其與會(huì)員卡、積分和電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)。類(lèi)似于“美麗說(shuō)時(shí)尚社區(qū)網(wǎng)站”，其頁(yè)面講究混搭，類(lèi)似于美國(guó)輕博客Tumblr的主架構(gòu)，搭配社會(huì)化問(wèn)答Quora、團(tuán)購(gòu)、小組以及Zappos的“三雙鞋”模式。
三是利用好微博、官網(wǎng)，并準(zhǔn)備在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。
這三件事本質(zhì)上是力圖把產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)統(tǒng)一起來(lái)，而隨著IT技術(shù)的發(fā)展，葉國(guó)富深信這個(gè)自建渠道的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。未來(lái)，液晶屏一定會(huì)被數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)取代，會(huì)員卡本身就自帶有金融功能，它將會(huì)有更大的想象空間。
人才挑戰(zhàn)or機(jī)遇
目前，哎呀呀的會(huì)員總數(shù)已超過(guò)7000萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2011年底，會(huì)員總數(shù)將突破1億大關(guān)，活躍會(huì)員數(shù)將達(dá)到3000萬(wàn)。目前哎呀呀在全國(guó)的連鎖門(mén)店已超過(guò)3000家，年銷(xiāo)售額超過(guò)18億元，年平均增長(zhǎng)速度在50%以上。身處一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)換代速度極快的時(shí)尚行業(yè)，最讓葉國(guó)富憂心的是：企業(yè)是否具有快速反應(yīng)能力，幾乎決定著一個(gè)企業(yè)的生死。
未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是線上線下融合，從B2C向O2O模式轉(zhuǎn)型，連鎖企業(yè)未來(lái)玩的一定是科技，而哎呀呀的電子商務(wù)還在布局，還沒(méi)做起來(lái)，由于哎呀呀是做小飾品行業(yè)，就決定了人才儲(chǔ)備的起點(diǎn)不會(huì)太高。據(jù)了解，目前哎呀呀員工大專(zhuān)文化水平的居多，本科相對(duì)占比較少，科技人才斷層也是其電子商務(wù)未發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重要原因，再加上軍事化管理的企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理基本無(wú)法相比。因此對(duì)哎呀呀來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有復(fù)合背景特別是高科技背景的人才儲(chǔ)備，可能是決定行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
目前，哎呀呀是通過(guò)多開(kāi)店來(lái)拓展渠道，但目前渠道都控制在加盟商手里，這也就意味著用戶(hù)都沒(méi)有控制在自己手里，和加盟商之間缺一層聯(lián)系，一旦加盟商反控渠道，哎呀呀可能在一夜間失去所有的用戶(hù)，因?yàn)橼A利點(diǎn)在用戶(hù)，而用戶(hù)卻都控制在加盟商手里，所以葉國(guó)富未來(lái)的規(guī)劃，依然是多開(kāi)店，而且是多開(kāi)直營(yíng)店，加大直營(yíng)店的比重，不斷提升對(duì)渠道的控制力，增加與用戶(hù)之間的黏合性，加盟店太多，而直營(yíng)店太少，未來(lái)上市會(huì)被證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑其成長(zhǎng)性問(wèn)題。
另外將電子商務(wù)業(yè)務(wù)上線，也可以增加對(duì)用戶(hù)的控制，但電子商務(wù)的發(fā)展需要充足的資金，所以葉國(guó)富想盡快上市，也是為未來(lái)的發(fā)展提供充足的保障。
