《快公司》記者 王珊珊 /文 劉麗杰 / 攝 “飾品、連鎖零售、服務(wù)女性消費(fèi)者的‘快時(shí)尚’企業(yè),是哎呀呀品牌的三個(gè)關(guān)鍵詞,更是它飛速發(fā)展的關(guān)鍵所在。” 哎呀呀飾品連鎖股份有限公司品牌總監(jiān)王勇直言,“也對(duì)應(yīng)著哎呀呀的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力:產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)。”
飾品連鎖零售企業(yè)+快時(shí)尚
廣東哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)葉國(guó)富認(rèn)為:所謂生意就應(yīng)該是,需求大、擴(kuò)展性強(qiáng),發(fā)展空間才足夠大,飾品行業(yè)更是如此。飾品在消費(fèi)者心中的概念就應(yīng)該是琳瑯滿目、品種多樣,而且還很容易做品類(lèi)擴(kuò)展。飾品的概念隨著社會(huì)的發(fā)展也發(fā)生了潛移默化的改變。過(guò)去狹義的飾品都是指頭花、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鐲等等,這就是個(gè)數(shù)百億的市場(chǎng),而現(xiàn)在人們對(duì)飾品的理解更廣義,哎呀呀做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,比如包包,大多數(shù)女性消費(fèi)者買(mǎi)包都不是用來(lái)裝東西,而是作為搭配服裝的一種飾品,手表、腰帶、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等等亦如此,而僅這些大類(lèi)里又可以分出幾十個(gè)小類(lèi),包包可以劃分成牛仔包、雙肩包等等。
所以,飾品是哎呀呀的產(chǎn)品。有很多同行將飾品慢慢向化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型——潮流美妝,但葉國(guó)富則始終堅(jiān)持飾品這一產(chǎn)品定位,最重要的原因就是在他眼里:小飾品需求量大、擴(kuò)展性強(qiáng),同時(shí)飾品也是迎合了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的一門(mén)大生意。
飾品滿足了新的市場(chǎng)需求,連鎖模式則保證了企業(yè)深耕市場(chǎng)。“而價(jià)格、品牌、IT系統(tǒng)是將連鎖企業(yè)、‘鎖’,起來(lái)缺一不可的關(guān)鍵因素。”王勇介紹。
成立之初,哎呀呀打的就是“平價(jià)戰(zhàn)略”、“平民時(shí)尚”的營(yíng)銷(xiāo)牌。像凡客硬生生把29元的襯衫賣(mài)出了時(shí)尚的味道一樣,哎呀呀則致力于讓產(chǎn)品“買(mǎi)了不心疼,丟了不可惜”,刺激顧客重復(fù)消費(fèi)快時(shí)尚產(chǎn)品。表面上他們買(mǎi)的是一款產(chǎn)品,事實(shí)上買(mǎi)的卻是一種快樂(lè)的心情。“平價(jià)”是實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的要素;品牌,僅僅平價(jià)并不能引起消費(fèi)者和加盟商的興趣,還要有清晰的可識(shí)別性,讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生記憶和聯(lián)想。所以哎呀呀成立后不久,在只有100多萬(wàn)流動(dòng)資金時(shí),就傾囊而出,邀請(qǐng)形象代言人。歷年來(lái),品牌也不斷升級(jí),良好的品牌形象保證了連鎖加盟體系的快速推進(jìn);第三是IT系統(tǒng)的建設(shè),哎呀呀在創(chuàng)立之初就投入上千萬(wàn)元,建設(shè)信息化管理系統(tǒng),讓企業(yè)提前步入精細(xì)化管理時(shí)代。
基于這三點(diǎn)的推動(dòng),哎呀呀渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也隨之凸顯出來(lái)。
渠道為王的時(shí)代,誰(shuí)掌握了渠道,誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)。你有沒(méi)有覺(jué)得哎呀呀有一些特點(diǎn)像屈臣氏?有一點(diǎn),都銷(xiāo)售女性產(chǎn)品,但有失高端;像7-11,也有一點(diǎn),但哎呀呀的消費(fèi)群體更精準(zhǔn);哎呀呀像品牌專(zhuān)賣(mài)店,如美特斯邦威,也有一點(diǎn),但哎呀呀的擴(kuò)展性更強(qiáng),可以在自己的渠道里銷(xiāo)售別的品類(lèi)。
有一個(gè)現(xiàn)象,哎呀呀調(diào)研發(fā)現(xiàn):人口在3萬(wàn)以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就可以開(kāi)一家哎呀呀店,甚至可以2家!
這意味著什么?
“渠道下沉。這背后的本質(zhì)是人類(lèi)歷史上前所未有的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng),8億人進(jìn)城所帶來(lái)的千載難逢的消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇!哎呀呀雖然不起眼,卻是中國(guó)做渠道下沉最極致的企業(yè)。”王勇坦言,“機(jī)遇就是消費(fèi)力,當(dāng)然就帶來(lái)了發(fā)展速度。”
哎呀呀的主力消費(fèi)人群是14-26歲的女性。調(diào)研顯示,這個(gè)年齡段是女性一生中消費(fèi)飾品最頻繁的階段,超過(guò)這個(gè)年齡段,她們可能會(huì)消費(fèi)名貴的奢侈品品牌,而且可能一年只買(mǎi)一件這樣的“昂貴”飾品。同樣,這一群體也是網(wǎng)上消費(fèi)的主力,所以哎呀呀未來(lái)會(huì)致力于深耕這些用戶(hù)。2011年4月哎呀呀上線了會(huì)員管理系統(tǒng),目前擁有數(shù)百萬(wàn)信息非常完整的會(huì)員。哎呀呀未來(lái)的道路是由渠道商到品牌商再到平臺(tái)商,最終要成為一個(gè)女性增值服務(wù)商,而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的根基就是用戶(hù),而用戶(hù)又是建立在產(chǎn)品和渠道基礎(chǔ)上的。
小型分眾式營(yíng)銷(xiāo)
哎呀呀的營(yíng)銷(xiāo)模式是牢牢扎根在“平價(jià)連鎖+快時(shí)尚”商業(yè)模式上的,當(dāng)商業(yè)模式基本成型后,營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始建立,哎呀呀稱(chēng)為“固守定位,自建渠道,共建內(nèi)容”。
固守定位是堅(jiān)持“飾品”定位不動(dòng)搖。所謂自建渠道,是指逐漸開(kāi)始生成自己的品牌傳播渠道。哎呀呀的店面本身就是最好的宣傳工具,海報(bào)、櫥窗、VI、店面設(shè)計(jì)等每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的信息。
目前,哎呀呀一是打造一個(gè)線下傳播渠道。所有店面內(nèi)統(tǒng)一安裝液晶屏,隨著終端網(wǎng)點(diǎn)的不斷拓展,形成一個(gè)自己的小型分眾。通過(guò)這個(gè)渠道,能把想要傳播的東西得以傳播。未來(lái)隨著哎呀呀渠道的開(kāi)放,吸引更多的品牌入駐,那么這個(gè)小分眾就成為了客戶(hù)的廣告資源。眾所周知,哎呀呀的店面都在40平米左右,而且人群高度細(xì)分集中,液晶屏非常吸引進(jìn)店消費(fèi)者的眼球。
二是營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物分享社區(qū)——潮女匯,預(yù)計(jì)年底上線,并將其與會(huì)員卡、積分和電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)。類(lèi)似于“美麗說(shuō)時(shí)尚社區(qū)網(wǎng)站”,其頁(yè)面講究混搭,類(lèi)似于美國(guó)輕博客Tumblr的主架構(gòu),搭配社會(huì)化問(wèn)答Quora、團(tuán)購(gòu)、小組以及Zappos的“三雙鞋”模式。
三是利用好微博、官網(wǎng),并準(zhǔn)備在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。
這三件事本質(zhì)上是力圖把產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)統(tǒng)一起來(lái),而隨著IT技術(shù)的發(fā)展,葉國(guó)富深信這個(gè)自建渠道的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。未來(lái),液晶屏一定會(huì)被數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)取代,會(huì)員卡本身就自帶有金融功能,它將會(huì)有更大的想象空間。
人才挑戰(zhàn)or機(jī)遇
目前,哎呀呀的會(huì)員總數(shù)已超過(guò)7000萬(wàn),預(yù)計(jì)到2011年底,會(huì)員總數(shù)將突破1億大關(guān),活躍會(huì)員數(shù)將達(dá)到3000萬(wàn)。目前哎呀呀在全國(guó)的連鎖門(mén)店已超過(guò)3000家,年銷(xiāo)售額超過(guò)18億元,年平均增長(zhǎng)速度在50%以上。身處一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)換代速度極快的時(shí)尚行業(yè),最讓葉國(guó)富憂心的是:企業(yè)是否具有快速反應(yīng)能力,幾乎決定著一個(gè)企業(yè)的生死。
未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定是線上線下融合,從B2C向O2O模式轉(zhuǎn)型,連鎖企業(yè)未來(lái)玩的一定是科技,而哎呀呀的電子商務(wù)還在布局,還沒(méi)做起來(lái),由于哎呀呀是做小飾品行業(yè),就決定了人才儲(chǔ)備的起點(diǎn)不會(huì)太高。據(jù)了解,目前哎呀呀員工大專(zhuān)文化水平的居多,本科相對(duì)占比較少,科技人才斷層也是其電子商務(wù)未發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重要原因,再加上軍事化管理的企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理基本無(wú)法相比。因此對(duì)哎呀呀來(lái)說(shuō),有沒(méi)有復(fù)合背景特別是高科技背景的人才儲(chǔ)備,可能是決定行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
目前,哎呀呀是通過(guò)多開(kāi)店來(lái)拓展渠道,但目前渠道都控制在加盟商手里,這也就意味著用戶(hù)都沒(méi)有控制在自己手里,和加盟商之間缺一層聯(lián)系,一旦加盟商反控渠道,哎呀呀可能在一夜間失去所有的用戶(hù),因?yàn)橼A利點(diǎn)在用戶(hù),而用戶(hù)卻都控制在加盟商手里,所以葉國(guó)富未來(lái)的規(guī)劃,依然是多開(kāi)店,而且是多開(kāi)直營(yíng)店,加大直營(yíng)店的比重,不斷提升對(duì)渠道的控制力,增加與用戶(hù)之間的黏合性,加盟店太多,而直營(yíng)店太少,未來(lái)上市會(huì)被證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑其成長(zhǎng)性問(wèn)題。
另外將電子商務(wù)業(yè)務(wù)上線,也可以增加對(duì)用戶(hù)的控制,但電子商務(wù)的發(fā)展需要充足的資金,所以葉國(guó)富想盡快上市,也是為未來(lái)的發(fā)展提供充足的保障。