《快公司》記者 劉翔 /文 劉麗杰 / 攝 如果你愛看電影,一定對小馬奔騰的LOGO不陌生。在《將愛》中,它是攝影機幻化出的影像;在《劍雨》中,它又變成了長嘯一聲踏浪來的形象,還有剛剛下映的《幸福額度》,有人將其歸結(jié)為林志玲電影,她一飾兩角,簡單好看;也有人說,電影生搬硬套地把一堆時尚元素和所謂“上流社會”雜糅一起,畫虎不成反類犬。
這些電影顯然不夠文藝,不過,都有不錯的票房,雖然一直專注于商業(yè)電影,小馬奔騰副董事長鐘麗芳卻說:“我們是要傳達更多的像好萊塢一樣的普適價值觀,積極的、向上的、溫暖的,而不是消極的、擰巴的、凄涼的。”
倒翻一下上映表,還有《越光寶盒》、《花木蘭》、《機器俠》……大抵如此。
小馬各種“騰”
顯然,多數(shù)人只知道小馬奔騰。
董事長李明屬馬,生于軍人家庭,畢業(yè)于北京廣播學院攝影專業(yè)。他鐘情于馬,用十六字形容馬是“靜觀天地,養(yǎng)精蓄銳,隨時而發(fā),馬到成功”。辦公室里關(guān)于馬的擺掛件隨處可見,但最能體現(xiàn)這種鐘愛的,還是在名片背后兩家分別名為“小馬歡騰”和“小馬飛騰”的廣告公司。
梳理小馬奔騰集團的前世今生,總要從1994年成立的北京新雷明頓廣告有限公司說起,其主要業(yè)務(wù)是代理中央電視臺欄目廣告。在公司平穩(wěn)運作四年后,依然有光影情結(jié)、將做廣告稱為“糊口”的李明,進入了電視劇制作的全新領(lǐng)域。
隨后,小馬奔騰先后投拍了《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《三國》、《我是特種兵》等反響不錯的電視劇。
“當時,國內(nèi)電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈,從制作到發(fā)行,再到雙方的市場,已經(jīng)發(fā)展得比較完善。”在英國學習金融,善于成本控制的鐘麗芳說,“相比之下,電影市場還不夠成熟,投資回報率還比較低。”
但從電視劇市場過渡到電影市場,是順理成章的事情,這個市場的巨大潛力,足以讓任何影視公司垂涎三尺。
2008年,《畫皮》、《非誠勿擾》等十余部影片票房過億的信號,提醒著每一位,國產(chǎn)電影出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。當年,國產(chǎn)電影票房首次超過進口片,達到總票房40多億。
同年,小馬奔騰獲得霸菱亞洲4000萬美元注資,李明認為進入電影業(yè)的最好時機來了。
他為團隊制造了第一次“試煉”的機會,投資了由孫儷、胡軍等人主演的《機器俠》。時至今日,回憶起當時的投資,鐘麗芳仍覺得風險不小,“我們采用了一些風投常用的手段,比如賬戶共管、優(yōu)先回款等,所以當各方都虧錢的時候,小馬保證20%進了口袋。”
“對于一家做了20多年的公司,廣告板塊的收入一直很穩(wěn)定。它在整個公司的財務(wù)杠桿里,起到了很重要的穩(wěn)定現(xiàn)金流的作用。”鐘麗芳用皇冠上鑲嵌的寶石來形容,小馬奔騰涉足電影,“電影擴大了小馬的知名度,錦上添花。”
李明則形象地把這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變形容為“啞鈴結(jié)構(gòu)”:兩端是廣告和院線,中間是影視業(yè)務(wù),用兩端比較穩(wěn)定的收入來平衡影業(yè)波動的風險。
將盈利進行到底
《越光寶盒》是小馬奔騰真正領(lǐng)投、控股,自己制作發(fā)行的第一部電影,3000萬元的投資拿到了1.5億元的票房,也成為劉鎮(zhèn)偉在內(nèi)地票房第一部過億的作品。
在此之前,為求保險,李明先是跟投了《花木蘭》、《機器俠》、《功夫夢》等中影、上影、保利博納參與的電影。“小馬要做品牌,保證質(zhì)量的同時整體數(shù)量也在增加。”經(jīng)歷過數(shù)次跟投和主投后,李明逐漸明白了個中的道理。
如果說華誼有馮小剛,新畫面有張藝謀,那么“小馬奔騰也有吳宇森、寧浩、張一白、寧財神等等一批優(yōu)秀的導演和編劇,而且都是獨家的、排他的”。鐘麗芳介紹,相互契合的價值觀、李明本人在圈子里的認可度和不菲的項目分成,都是小馬奔騰引來這些“金鳳凰”的原因。而和公司簽約的導演、編劇一般采取“FIRST LOOK”的合作方式,即小馬奔騰擁有簽約導演手頭項目的優(yōu)先選擇權(quán),簽約導演則每年為小馬奔騰完成至少一部影片的拍攝。
“我們了解市場,知道觀眾喜歡看誰演的、什么類型的電影。” 小馬奔騰還會定期購買調(diào)研公司的數(shù)據(jù),以便更精準地分析受眾群偏好,和判斷題材的受關(guān)注程度。
另外還要跟院線反復溝通宣傳、檔期、放映時間等電影播放相關(guān)細節(jié)。院線專家、媒體點映的反饋,決定了放映廳數(shù)量的多少和上片后放映策略的調(diào)整。
拿正在熱映的《幸福額度》來說,上映5天,便以500多場的發(fā)行量,僅次于《綠燈俠》排在市場第二位。“雖然這也是一部投資千萬的小片,但也充分說明了我們的發(fā)行能力。”
小馬一向很尊重導演和編劇的辛苦付出,不會草草就讓電影發(fā)行,而是要經(jīng)過縝密地營銷,將電影的價值達到最大化。最好的例子還是張一白負責的《將愛》,除去廣告植入,小馬奔騰實際投的制作費不到1200萬。但宣傳費用就花掉了1000萬,這基本上達到好萊塢一部中小成本電影制作與營銷比例。據(jù)了解,好萊塢一部電影宣傳費用占制作費80%以上,而國內(nèi)這一比例一般是在30%左右。
“我們在行業(yè)里這么多年,從來沒缺過錢,利潤都是翻著番增長。”
明年沖擊創(chuàng)業(yè)板
在影視文化投資異常火熱背景下,小馬奔騰穩(wěn)定漸進的規(guī)模、良好的收入及利潤,無疑成為了PE爭搶的中心。
除了霸菱亞洲4000萬美元注資,2011年3月,由建銀國際影視出版文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投,開信創(chuàng)投、信中利、清科創(chuàng)投等其他多家風投跟進的融資方案也已對外公開。盡管沒有公布確切的融資金額,相關(guān)業(yè)內(nèi)人士估計會在7億-8億元。
而原本計劃在國內(nèi)中小板上市的計劃,也有可能做出調(diào)整。“根據(jù)證監(jiān)會的新規(guī),我們可能會在創(chuàng)業(yè)板IPO。”鐘麗芳透露,“現(xiàn)在,小馬奔騰正在與國外和國內(nèi)的相關(guān)公司,商談收購或并購的事宜,如對公司不構(gòu)成重大影響,明年上市的計劃應(yīng)該不會改變。”
做好沖刺準備的小馬,也還在不斷擴大著自己的版圖邊界。
隨著《將愛2》電視劇的殺青,《將愛3》也馬上赴澳洲拍攝,與之相關(guān)的微電影也會推出,小馬要把《將愛》打造成一個品牌。“從我們新媒體公司的方案來看,將有280多集的迷你電影推出,每集5到8分鐘。除了微電影,還有網(wǎng)劇,接下來就要做15分鐘一集的網(wǎng)劇,由寧浩執(zhí)導。”
在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站尚未盈利的大環(huán)境下,鐘麗芳表示,雖然很多的盈利點都在探索中,但微電影、網(wǎng)絡(luò)劇的盈利還是以影片換廣告為主,這也是光線傳媒等公司在網(wǎng)劇方面的主要盈利方式。
嘗新還體現(xiàn)在,花更多的精力嘗試與好萊塢合作方面。比如其主導開發(fā)的項目《雙槍科恩》將由導演過《史密斯夫婦》的道格·李曼擔任導演,而講述孫中山英國保鏢的故事,劇本也是由好萊塢編劇撰寫的。
至于與好萊塢的具體合作模式,鐘麗芳說,小馬并沒有選擇只是購買版權(quán)的簡單合作,而是100%把項目拿過來,然后再到歐洲、美國尋找合作方。這種主線投資的概念,既保證了對整個項目的把控,同時能夠從多方面介入。
李明說,按照公司規(guī)劃,未來三年,小馬奔騰自建影院的屏幕數(shù)會達到360塊,這將意味著,這只多變的小馬會在越來越多自家的銀幕上,奔騰。