《快公司》記者 劉翔 /文 劉麗杰 / 攝 如果你愛看電影，一定對小馬奔騰的LOGO不陌生。在《將愛》中，它是攝影機幻化出的影像；在《劍雨》中，它又變成了長嘯一聲踏浪來的形象，還有剛剛下映的《幸福額度》，有人將其歸結(jié)為林志玲電影，她一飾兩角，簡單好看；也有人說，電影生搬硬套地把一堆時尚元素和所謂“上流社會”雜糅一起，畫虎不成反類犬。

這些電影顯然不夠文藝，不過，都有不錯的票房，雖然一直專注于商業(yè)電影，小馬奔騰副董事長鐘麗芳卻說：“我們是要傳達更多的像好萊塢一樣的普適價值觀，積極的、向上的、溫暖的，而不是消極的、擰巴的、凄涼的。”

倒翻一下上映表，還有《越光寶盒》、《花木蘭》、《機器俠》……大抵如此。

小馬各種“騰”

顯然，多數(shù)人只知道小馬奔騰。

董事長李明屬馬，生于軍人家庭，畢業(yè)于北京廣播學院攝影專業(yè)。他鐘情于馬，用十六字形容馬是“靜觀天地，養(yǎng)精蓄銳，隨時而發(fā)，馬到成功”。辦公室里關(guān)于馬的擺掛件隨處可見，但最能體現(xiàn)這種鐘愛的，還是在名片背后兩家分別名為“小馬歡騰”和“小馬飛騰”的廣告公司。

梳理小馬奔騰集團的前世今生，總要從1994年成立的北京新雷明頓廣告有限公司說起，其主要業(yè)務(wù)是代理中央電視臺欄目廣告。在公司平穩(wěn)運作四年后，依然有光影情結(jié)、將做廣告稱為“糊口”的李明，進入了電視劇制作的全新領(lǐng)域。

隨后，小馬奔騰先后投拍了《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《三國》、《我是特種兵》等反響不錯的電視劇。

“當時，國內(nèi)電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈，從制作到發(fā)行，再到雙方的市場，已經(jīng)發(fā)展得比較完善。”在英國學習金融，善于成本控制的鐘麗芳說，“相比之下，電影市場還不夠成熟，投資回報率還比較低。”

但從電視劇市場過渡到電影市場，是順理成章的事情，這個市場的巨大潛力，足以讓任何影視公司垂涎三尺。

2008年，《畫皮》、《非誠勿擾》等十余部影片票房過億的信號，提醒著每一位，國產(chǎn)電影出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。當年，國產(chǎn)電影票房首次超過進口片，達到總票房40多億。

同年，小馬奔騰獲得霸菱亞洲4000萬美元注資，李明認為進入電影業(yè)的最好時機來了。

他為團隊制造了第一次“試煉”的機會，投資了由孫儷、胡軍等人主演的《機器俠》。時至今日，回憶起當時的投資，鐘麗芳仍覺得風險不小，“我們采用了一些風投常用的手段，比如賬戶共管、優(yōu)先回款等，所以當各方都虧錢的時候，小馬保證20%進了口袋。”

“對于一家做了20多年的公司，廣告板塊的收入一直很穩(wěn)定。它在整個公司的財務(wù)杠桿里，起到了很重要的穩(wěn)定現(xiàn)金流的作用。”鐘麗芳用皇冠上鑲嵌的寶石來形容，小馬奔騰涉足電影，“電影擴大了小馬的知名度，錦上添花。”

李明則形象地把這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變形容為“啞鈴結(jié)構(gòu)”：兩端是廣告和院線，中間是影視業(yè)務(wù)，用兩端比較穩(wěn)定的收入來平衡影業(yè)波動的風險。

將盈利進行到底

《越光寶盒》是小馬奔騰真正領(lǐng)投、控股，自己制作發(fā)行的第一部電影，3000萬元的投資拿到了1.5億元的票房，也成為劉鎮(zhèn)偉在內(nèi)地票房第一部過億的作品。

在此之前，為求保險，李明先是跟投了《花木蘭》、《機器俠》、《功夫夢》等中影、上影、保利博納參與的電影。“小馬要做品牌，保證質(zhì)量的同時整體數(shù)量也在增加。”經(jīng)歷過數(shù)次跟投和主投后，李明逐漸明白了個中的道理。

如果說華誼有馮小剛，新畫面有張藝謀，那么“小馬奔騰也有吳宇森、寧浩、張一白、寧財神等等一批優(yōu)秀的導演和編劇，而且都是獨家的、排他的”。鐘麗芳介紹，相互契合的價值觀、李明本人在圈子里的認可度和不菲的項目分成，都是小馬奔騰引來這些“金鳳凰”的原因。而和公司簽約的導演、編劇一般采取“FIRST LOOK”的合作方式，即小馬奔騰擁有簽約導演手頭項目的優(yōu)先選擇權(quán)，簽約導演則每年為小馬奔騰完成至少一部影片的拍攝。

“我們了解市場，知道觀眾喜歡看誰演的、什么類型的電影。” 小馬奔騰還會定期購買調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，以便更精準地分析受眾群偏好，和判斷題材的受關(guān)注程度。

另外還要跟院線反復溝通宣傳、檔期、放映時間等電影播放相關(guān)細節(jié)。院線專家、媒體點映的反饋，決定了放映廳數(shù)量的多少和上片后放映策略的調(diào)整。

拿正在熱映的《幸福額度》來說，上映5天，便以500多場的發(fā)行量，僅次于《綠燈俠》排在市場第二位。“雖然這也是一部投資千萬的小片，但也充分說明了我們的發(fā)行能力。”

小馬一向很尊重導演和編劇的辛苦付出，不會草草就讓電影發(fā)行，而是要經(jīng)過縝密地營銷，將電影的價值達到最大化。最好的例子還是張一白負責的《將愛》，除去廣告植入，小馬奔騰實際投的制作費不到1200萬。但宣傳費用就花掉了1000萬，這基本上達到好萊塢一部中小成本電影制作與營銷比例。據(jù)了解，好萊塢一部電影宣傳費用占制作費80%以上，而國內(nèi)這一比例一般是在30%左右。

“我們在行業(yè)里這么多年，從來沒缺過錢，利潤都是翻著番增長。”

明年沖擊創(chuàng)業(yè)板

在影視文化投資異常火熱背景下，小馬奔騰穩(wěn)定漸進的規(guī)模、良好的收入及利潤，無疑成為了PE爭搶的中心。

除了霸菱亞洲4000萬美元注資，2011年3月，由建銀國際影視出版文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投，開信創(chuàng)投、信中利、清科創(chuàng)投等其他多家風投跟進的融資方案也已對外公開。盡管沒有公布確切的融資金額，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士估計會在7億-8億元。

而原本計劃在國內(nèi)中小板上市的計劃，也有可能做出調(diào)整。“根據(jù)證監(jiān)會的新規(guī)，我們可能會在創(chuàng)業(yè)板IPO。”鐘麗芳透露，“現(xiàn)在，小馬奔騰正在與國外和國內(nèi)的相關(guān)公司，商談收購或并購的事宜，如對公司不構(gòu)成重大影響，明年上市的計劃應(yīng)該不會改變。”

做好沖刺準備的小馬，也還在不斷擴大著自己的版圖邊界。

隨著《將愛2》電視劇的殺青，《將愛3》也馬上赴澳洲拍攝，與之相關(guān)的微電影也會推出，小馬要把《將愛》打造成一個品牌。“從我們新媒體公司的方案來看，將有280多集的迷你電影推出，每集5到8分鐘。除了微電影，還有網(wǎng)劇，接下來就要做15分鐘一集的網(wǎng)劇，由寧浩執(zhí)導。”

在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站尚未盈利的大環(huán)境下，鐘麗芳表示，雖然很多的盈利點都在探索中，但微電影、網(wǎng)絡(luò)劇的盈利還是以影片換廣告為主，這也是光線傳媒等公司在網(wǎng)劇方面的主要盈利方式。

嘗新還體現(xiàn)在，花更多的精力嘗試與好萊塢合作方面。比如其主導開發(fā)的項目《雙槍科恩》將由導演過《史密斯夫婦》的道格·李曼擔任導演，而講述孫中山英國保鏢的故事，劇本也是由好萊塢編劇撰寫的。

至于與好萊塢的具體合作模式，鐘麗芳說，小馬并沒有選擇只是購買版權(quán)的簡單合作，而是100%把項目拿過來，然后再到歐洲、美國尋找合作方。這種主線投資的概念，既保證了對整個項目的把控，同時能夠從多方面介入。

李明說，按照公司規(guī)劃，未來三年，小馬奔騰自建影院的屏幕數(shù)會達到360塊，這將意味著，這只多變的小馬會在越來越多自家的銀幕上，奔騰。