本刊記者 朱熹妍 / 文 劉麗杰 / 攝 如果你身邊有一臺iPad，那么請調(diào)整好眼界和角度，來看待這家公司。他們不是中國的蘋果。
他們給自己的定義是：領(lǐng)導(dǎo)者的全手寫電腦。
然后，他們將自己劃分到平板電腦一類。是的，跟iPad一樣，跟三星那個巨大的7寸“磚頭電話”一樣。售價(jià)是4980元／臺（同樣的價(jià)錢可以買一臺高配的iPad）。
這是壹人壹本官方向本刊記者提供的數(shù)據(jù)：今年第一季度壹人壹本的市場份額是10.7%，第二季度上升至11.3％。在iPad的強(qiáng)烈攻勢下，2010年賣掉了10萬臺，2011年的全年銷售預(yù)期是20萬臺，銷售額是10億元。
一些評論者將這種成功歸結(jié)于時代。一句話是，颶風(fēng)來的時候，連豬都能飛起來。這里要為階段性的成功者辯駁的是，他們并不是應(yīng)運(yùn)的豬。
半步先機(jī)
夢想和實(shí)踐開始的時間，可以證明這一點(diǎn)。
2005年，好記星的4位股東一共湊了2200萬元，想做一款可以手寫的電子記事本，想法來自于做好記星時市場的一些反饋。
后來，初衷被一次次改變。
電子書，特別是亞馬遜的Kindle興起之時，他們很快決定要做“能手寫的彩色的電子書”；2007年6月，iPhone驚艷亮相，完美的用戶體驗(yàn)和那塊能實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸控的電容屏讓他們多了新的追求；再后來，3G來了，這次是真的。讓產(chǎn)品能夠上網(wǎng)，又勢在必行。
研發(fā)4年半，沒有任何收入。他們隨時都在適應(yīng)變化，隨時都想領(lǐng)先一步。
終于， 2010年1月，壹人壹本拿出了一款帶有濃重混搭風(fēng)格、卻極具中國本土應(yīng)用特色的T1，幾乎是空降到了這個市場上。
后來，他們自稱自己是第一款平板電腦的推出者。只是當(dāng)時，T1的銷量并不好，用戶并不知道這樣一個比電腦小，比手機(jī)大，售價(jià)3980元的所謂“紙電腦”，到底能做什么用？
往往，時代就在這個時候發(fā)揮功效。幸運(yùn)的是，幾個月后喬布斯強(qiáng)勢推出iPad幫助他們完成這一關(guān)鍵的教育問題。隨后推出的T2也因?yàn)?ldquo;平板電腦”的大勢而獲得不錯的銷量。
不過，iPad太過強(qiáng)大，極致完美的用戶體驗(yàn)，以及先天的品牌優(yōu)勢，讓所有類似的創(chuàng)新都會被扣上“山寨”的帽子。
4年半的兢兢業(yè)業(yè)換來“最先推出”的這半步先機(jī)，只是讓壹人壹本得到迎上潮流的機(jī)會和幾個月的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。后來的事實(shí)證明，這些收獲并不微小。
進(jìn)攻式撤退
T2開始有了明顯區(qū)分。
“大領(lǐng)導(dǎo)的小電腦——領(lǐng)導(dǎo)者的原筆跡電腦”，這是T2的宣傳詞。這是一種撤退式的進(jìn)攻。這一價(jià)值點(diǎn)確實(shí)能跟后來者iPad明顯區(qū)分開，但同時也意味著主動繳槍，放棄了大片的潮流一族消費(fèi)者市場。
“我們致力做一款產(chǎn)品，針對高端政商用戶，強(qiáng)調(diào)真實(shí)的、物理的手寫感。”壹人壹本COO方禮勇說。至此，壹人壹本將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位于政商用戶。
他們對平板電腦的理解是：用戶的需求看似多樣，但是他們對其中最關(guān)鍵功能的需求卻是最強(qiáng)烈的。同時，這樣的最關(guān)鍵功能成為他們忠誠于某一品牌的理由。他們認(rèn)為，iPad對于政商用戶來說太過花哨，壹人壹本的手寫技術(shù)卻能迎合他們的最大需求。
之后，所有的營銷皆以此為準(zhǔn)。
他們請來很多商務(wù)人士代言。在最新的國慶期間面世的壹人壹本新版本廣告中，內(nèi)地兩大名人馮小剛與葛優(yōu)一改往日休閑打扮，白色襯衫配上純黑色中山裝，再加上手持E人E本手寫平板電腦的辦公造型，讓二人從上到下散發(fā)出純正的商務(wù)氣息。
方禮勇對外表示，希望通過馮小剛與葛優(yōu)的代言，可以更廣泛地和公眾建立溝通，讓手寫文化再次回到身邊。他對媒體表示，E人E本明年的目標(biāo)銷量是50萬臺。
電視廣告的投放時間也并不是傳統(tǒng)意義的黃金時間，而是選在10點(diǎn)后的深夜。“政商用戶們，往往這個時間才下班回家，倒在沙發(fā)上看會兒新聞。”
比宣傳策略更為用心的是渠道之術(shù)，壹人壹本以4S體驗(yàn)店銷售為主，實(shí)現(xiàn)終生服務(wù)制。與蘋果Apple Store不同，壹人壹本的4S店并不是直營的，而是公司統(tǒng)一授權(quán)、管理，然后由代理商去經(jīng)營。這不僅讓渠道快速地、低成本地覆蓋到以縣級為單位的全國市場上，還最大程度地保障了售后力量。
更為難得的是，“所有的產(chǎn)品都是現(xiàn)金提貨”。
“每家店賣了多少，我隨時能在這個本上看到。”像所有員工一樣，方禮勇隨身帶的也是那個黑色封皮的“本兒”。
即便是4年后的首次爆發(fā)，“T1”的訂單也不過3萬臺，理由是市場預(yù)期不確定，以及對庫存壓力的擔(dān)心。控制訂單規(guī)模的做法一直沿用至今。渠道現(xiàn)款提貨，我們根據(jù)市場需要隨時調(diào)整產(chǎn)品訂單。決不做多，將庫存壓力控制在最小規(guī)模。
現(xiàn)在的壹人壹本已經(jīng)從Win－c換成了用戶體驗(yàn)更好的Andriod系統(tǒng)。同時，壹人壹本預(yù)裝了自己的平臺，為這些沒有多少時間“鉆研”的用戶篩選出最好、最適合他們應(yīng)用的程序。為了服務(wù)大客戶定制，壹人壹本的應(yīng)用商城還推出了軍事、保險(xiǎn)、電力、移動辦公、移動警務(wù)等多種行業(yè)解決方案。
生命周期
接下來，T4即將亮相。
“你將發(fā)現(xiàn)一個飛躍式的進(jìn)步。”方禮勇提前透露了T4的主要賣點(diǎn)——將手寫Office變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。簡單地說，在T4上你能直接把筆跡換成文本格式，加入Word或者郵件中用文本編輯。
聽起來，這并沒有多少讓人驚叫的成分。但是，這卻解決了“政商用戶”的手寫難題。把領(lǐng)導(dǎo)的字重新輸入成文本，通常又需要一道人工。
將“手寫”發(fā)揮到極致，將成為壹人壹本所堅(jiān)持的路線。這也是iPad等多點(diǎn)觸控的平板電腦的短板。他們對市場的理想是，如果你有一本iPad在家里用，那么你還會需要更容易實(shí)現(xiàn)文本交流的壹人壹本帶出去開會。
只是這并不容易持久做到。在這個喜新厭舊的IT硬件領(lǐng)域，渠道控制、用戶體驗(yàn)、存貨問題讓你時刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。你需要用快消品的思路做生意，同時承擔(dān)耐用品的售后責(zé)任。你還得擔(dān)心，隨時撲過來的大大小小的技術(shù)浪潮，你可能就被打到大西洋去了，驀然回首，曾經(jīng)的“忠實(shí)用戶”可能比射手座更要花心。
對這場剛剛開始的戰(zhàn)爭的主流看法是，無論是平臺之爭還是終端之爭，持續(xù)進(jìn)步的開放應(yīng)用以及用戶體驗(yàn)才是制勝之道。在這方面，壹人壹本顯然才剛剛邁出第一步。
不過，資本對這個團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力卻有著更為價(jià)值化的認(rèn)識。2010年7月，壹人壹本拿到了啟迪創(chuàng)投領(lǐng)投、聯(lián)想投資跟投的第二輪融資，金額3800萬元，啟迪創(chuàng)投董事總經(jīng)理薛軍坦言：“壹人壹本最吸引我們的地方就是團(tuán)隊(duì)的能力和他們在市場上練就的功夫。不管產(chǎn)品有沒有突破、技術(shù)有多少領(lǐng)先，這些東西都是暫時的，唯一能讓公司保持持續(xù)競爭力的是團(tuán)隊(duì)的進(jìn)步，這一點(diǎn)最重要。”
“市場還在穩(wěn)步擴(kuò)大。同時，用戶對某一種特性的追求會出現(xiàn)明顯偏好，行業(yè)市場的需求也會顯現(xiàn)。”方禮勇預(yù)測，這會導(dǎo)致多個平板電腦的細(xì)分市場的出現(xiàn)。將來的競爭也在于此。
一位創(chuàng)業(yè)的友人曾感嘆，在IT界很難把握自己。如果隨波逐流，你不定哪天就會被洪流拋棄在哪個泥灣，但是如果你站成一座頑石，那就只能任由風(fēng)霜刻畫你的樣子了。
正是因?yàn)樵诟淖冎杏兴鶊?jiān)持，才成就了今日的壹人壹本。但是，如何在激流中持續(xù)地把握好這個度，方法本身就在變化著。不過，可以斷言的是，壹人壹本的嘗試，必定成為一個經(jīng)典案例。
