姜汝祥/文

西門子(微博)、聯(lián)想這類大公司會(huì)被微博時(shí)代拋棄嗎？回答是有可能。近來(lái)發(fā)生的在西門子、聯(lián)想身上的兩件事，讓我們看到巨人們?cè)谛碌纳虡I(yè)環(huán)境下如何驚慌失措，而這種驚慌失措又深深地根植于它們“巨型財(cái)富”的業(yè)務(wù)模式中，一句話，我覺(jué)得，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上的微博，或者叫基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上的SNS(社會(huì)交互網(wǎng)絡(luò))正在重塑新的商業(yè)格局，一些所謂的大公司將會(huì)如流星般墜落，或如恐龍般消逝，一些基于速度與信息透明的小公司將會(huì)崛起，適者生存這句老話又要顯現(xiàn)威力了。

之所以要以這兩家公司為例，是因?yàn)樽罱l(fā)生的兩件事暴露了“巨人們”在微博時(shí)代的笨拙，今年9月底，網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩在微博上抱怨家中西門子冰箱有關(guān)門不嚴(yán)的問(wèn)題，西門子公司曾打電話與其溝通，希望能解決問(wèn)題，但雙方分歧較大。其實(shí)這是一個(gè)簡(jiǎn)單的投訴，但最終的結(jié)果是羅永浩在西門子公司門前上演了一場(chǎng) “砸冰箱秀”，而隨后西門子公司召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)，更是引起微博上對(duì)西門子的諸多嘲諷。

聯(lián)想事件則發(fā)生在我所服務(wù)的錫恩公司上，我們預(yù)付了70萬(wàn)采購(gòu)幾百臺(tái)聯(lián)想的平板電腦，按聯(lián)想的規(guī)定，可以贈(zèng)送幾十臺(tái)產(chǎn)品，但到了承諾的交貨時(shí)間，聯(lián)想銷售人員卻打電話告知我們，要改送別的產(chǎn)品作為贈(zèng)品，否則就不能夠保證發(fā)貨時(shí)間。出于與聯(lián)想良好的合作關(guān)系，我們正式向聯(lián)想公司發(fā)函投訴這一行為，但聯(lián)想的回復(fù)并不能讓我們滿意。于是我在微博上公開(kāi)這一事件，兩小時(shí)之后，聯(lián)想官方微博聯(lián)系了我，五小時(shí)之后，問(wèn)題得到解決，可在這之前，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的網(wǎng)友在擴(kuò)散我們對(duì)聯(lián)想的投訴了。

公正地說(shuō)，如果放到平常的消費(fèi)者投訴事件來(lái)看，我覺(jué)得西門子與聯(lián)想的處理并無(wú)不當(dāng)，或者說(shuō)，它們之所以這樣對(duì)待網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩，或者對(duì)待我，是因?yàn)樗鼈円恢倍际沁@樣對(duì)待所有客戶的。但它們忘記了一點(diǎn)：時(shí)代變了，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博SNS已經(jīng)完全改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，但遺憾的是，西門子、聯(lián)想并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，它們還沉浸在過(guò)去的品牌與“巨型企業(yè)”的優(yōu)越感中。

如果我們稍微回顧一下產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，就會(huì)懂得巨型公司的優(yōu)越感其實(shí)是體現(xiàn)在信息不對(duì)稱之上的，而所謂的品牌其實(shí)是消費(fèi)者在信息缺乏時(shí)代的無(wú)奈選擇。也就是說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)時(shí)代所有巨型公司的發(fā)展都基于一個(gè)基本的現(xiàn)實(shí)，那就是消費(fèi)者相互之間是隔絕的，受益于這種隔絕，巨型公司通過(guò)渠道的壟斷，通過(guò)傳播，當(dāng)然也受益于消費(fèi)者使用的口碑，建立起強(qiáng)大的品牌。這種品牌一方面降低了消費(fèi)者的選擇成本，讓消費(fèi)者可以通過(guò)相信品牌來(lái)減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也幫助這些品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的壟斷。

我們不要天真地認(rèn)為，一個(gè)有品牌的企業(yè)會(huì)天然地保護(hù)消費(fèi)者，事實(shí)上，品牌企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展正在一步步“內(nèi)生出腐敗”，那就是官僚化，或是叫“大公司病”，而這種“大公司病”之所以能夠產(chǎn)生，就是因?yàn)橄M(fèi)者利益受到侵害的時(shí)候，由于信息成本，消費(fèi)者無(wú)法傳播這些負(fù)面信息來(lái)制約這些公司，由此實(shí)際上縱容了這些公司官僚化的發(fā)展，這就意味著，在產(chǎn)業(yè)時(shí)代的所謂品牌，其實(shí)很多不過(guò)是消費(fèi)者由于缺乏足夠信息而做出的無(wú)奈選擇。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，品牌公司對(duì)消費(fèi)者利益基本的傷害之一，就是它們通過(guò)品牌壟斷了消費(fèi)者的信任，并建立起所謂“品牌=高價(jià)”、“高價(jià)=高地位”等商業(yè)潛規(guī)則，抬高渠道門檻，從而把許多“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”驅(qū)趕出商場(chǎng)，這是與尊重個(gè)性、尊重自由選擇的“人權(quán)消費(fèi)觀”完全背道而馳的。

有事實(shí)為證，在淘寶、京東(微博)商城這些網(wǎng)上商城中，許多在現(xiàn)實(shí)中大顯神威的大公司，在這些商場(chǎng)中其實(shí)是處于被邊緣化的位置。淘寶、京東商城這些網(wǎng)上小賣家對(duì)誠(chéng)信與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)注，遠(yuǎn)比西門子、聯(lián)想這些巨型公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注要更多。而在網(wǎng)上商城，無(wú)數(shù)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品獲得了它的生命力，當(dāng)越來(lái)越多的年輕人選擇網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，我甚至有這樣的預(yù)測(cè)，現(xiàn)實(shí)意義上的所謂銷售正在消失，取而代之的是基于SNS的廠家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個(gè)更具個(gè)性，更簡(jiǎn)捷的交易平臺(tái)，那么基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微博SNS，將徹底改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。企業(yè)對(duì)微博上任何消費(fèi)者的投訴，反應(yīng)的速度應(yīng)當(dāng)是“秒”，而不是過(guò)去的“天”。我在投訴聯(lián)想的時(shí)候是提及了聯(lián)想的官方微博(“@聯(lián)想”)，但聯(lián)想是兩個(gè)小時(shí)才做出反應(yīng)的，兩個(gè)小時(shí)足以演化成一個(gè)“郭美美效應(yīng)”了。而老羅與西門子之戰(zhàn)，西門子擺出一個(gè)“外交部姿態(tài)”，導(dǎo)致大家包括我本人對(duì)西門子的反感，這充分說(shuō)明了大公司將會(huì)為它們的傲慢付出沉重的代價(jià)。

在微博時(shí)代，像聯(lián)想、西門子這樣的大公司會(huì)被消費(fèi)者拋棄嗎？有可能。這取決于這些巨型公司如何面對(duì)正在發(fā)生的變革，我建議那些企圖把新浪微博當(dāng)成央視一樣的營(yíng)銷平臺(tái)的大企業(yè)們，趁早打消這樣的企圖。因?yàn)镾NS天然是一個(gè)強(qiáng)調(diào)人際信任，反對(duì)短期功利的邏輯體系，就像朋友之間不做短期生意一樣；同樣，我也建議新浪不要著急把微博廣告化、商業(yè)化，那樣可能會(huì)葬送一個(gè)可以改變中國(guó)商業(yè)版圖的平臺(tái)。

從社會(huì)學(xué)的角度看，人類歷史無(wú)非就是一個(gè)人與人之間互動(dòng)的歷史，就此而言，基于人際互動(dòng)的微博，必將改變世界，只是我們準(zhǔn)備好了嗎？