經(jīng)濟(jì)觀察報記者 王珊珊 劉睿 實(shí)習(xí)生 王賽男 / 文

2011年，賣鞋領(lǐng)域成為電子商務(wù)最具看點(diǎn)的細(xì)分市場之一：無論是典型的電子商務(wù)網(wǎng)站獲得巨額融資，還是傳統(tǒng)企業(yè)殺入鞋類B2C平臺，似乎都預(yù)示著鞋類領(lǐng)域電子商務(wù)變革時代的到來。

2011年7月，百麗國際投資2億元創(chuàng)辦優(yōu)購，在互聯(lián)網(wǎng)上售賣鞋類和服裝。

作為傳統(tǒng)行業(yè)，百麗其實(shí)做鞋類電子商務(wù)并不算晚。其實(shí)早在兩年前，百麗就試水網(wǎng)銷，上線淘寶商城，成為淘寶商城第一家入住的鞋類的傳統(tǒng)企業(yè)，并在2009年11月成立了官方B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)。

李樹斌和魯明創(chuàng)立好樂買則更早， 2007年，當(dāng)李樹斌告訴魯明網(wǎng)上鞋子好賣時，并沒有想到自己創(chuàng)辦的網(wǎng)站很快這個細(xì)分行業(yè)的翹楚。

越來越多的網(wǎng)站進(jìn)入鞋類細(xì)分市場，但如同鞋子一樣，合不合腳，試了才能知道。

優(yōu)購的優(yōu)勢

百麗大張旗鼓成立優(yōu)購，是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)上嘗到了甜頭。以其在淘寶商城的官方旗艦店為例，2008年其營業(yè)額僅為100萬，到2010年，百麗淘寶商城實(shí)現(xiàn)1億的營業(yè)額。優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍承認(rèn)，百麗在淘寶商城銷售的爆發(fā)式增長，在線下實(shí)體商店很難看到。

運(yùn)動鞋是多數(shù)鞋類網(wǎng)站的主打商品，占到鞋類網(wǎng)站銷售的40%-80%。因?yàn)檫\(yùn)動鞋品牌相對集中，主要是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、背靠背、李寧、安踏等，認(rèn)知度比較高，而且相對于服裝，更新速度更快。目前運(yùn)動鞋占到優(yōu)購銷售額55%左右。

但優(yōu)購作為百麗旗下網(wǎng)站，在自有品牌的貨源組織貨源方面，相較于其他鞋類網(wǎng)站，有著獨(dú)特優(yōu)勢。

“基于我們集團(tuán)內(nèi)部資源，我們可能更容易去選擇SKU（庫存量單位，即庫存進(jìn)出計量的單位），我們可以跟代理商跟總部去溝通，去找到比較好的SKU。”徐雷說。

最大的好處，可能是可以根據(jù)銷售及時調(diào)整進(jìn)貨量。一般情況下，服裝鞋帽行業(yè)補(bǔ)貨機(jī)制是比較差的，而作為一個推銷渠道，某些商品賣得好，去補(bǔ)貨幾乎是不可能的。但是優(yōu)購自有品牌的補(bǔ)貨就比較靈活。

比如，每一季度訂購會的時候，優(yōu)購大概訂10萬雙鞋，工廠第一批發(fā)貨的時候只發(fā)5萬雙鞋，大約十天。“對線上專銷款，我們可以采用補(bǔ)貨的機(jī)制。我們通過10天到15天的時間，來發(fā)現(xiàn)賣得好的產(chǎn)品。盡管說我們有經(jīng)驗(yàn)說那些鞋賣的好，但其實(shí)通過消費(fèi)者去選擇的時候，你會發(fā)現(xiàn)有出入。當(dāng)發(fā)現(xiàn)本來認(rèn)為賣的不好，但卻賣得特別好的時候，我們會去迅速調(diào)整剩下50%的貨源。” 優(yōu)購首席運(yùn)營官徐雷說，這個供應(yīng)鏈的模式跟其他的B2C是完全不一樣的，因?yàn)樗麄兏放粕虄H僅是一個銷售的關(guān)系。

2011年1月，徐雷從京東商城離職，4月，加入優(yōu)購。

傳統(tǒng)企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)。實(shí)際上，世界上前25名電子商務(wù)企業(yè)中，絕大多數(shù)是傳統(tǒng)企業(yè)，比如沃爾瑪。

“這樣基本完成了百麗在電子商務(wù)三個方面的布局：淘寶旗艦店、網(wǎng)絡(luò)推銷業(yè)務(wù)、優(yōu)購獨(dú)立渠道品牌，這三個業(yè)務(wù)現(xiàn)在是并駕齊驅(qū)。”徐雷說。

兩種商業(yè)模式

越來越多的人認(rèn)識到，電子商務(wù)要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，但仍然跟傳統(tǒng)商業(yè)有著同樣的基本運(yùn)作規(guī)律，比如經(jīng)銷方式和代銷方式。

好樂買和樂淘都標(biāo)明自己是中國最大的正品鞋網(wǎng)站：好樂買是銷售額最大，樂淘是貨品最豐富。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這是源于兩者不同的模式。有些網(wǎng)站為了減少資金占用，往往采用代銷方式，有了訂單再去供貨商處調(diào)貨；有的則是自己出錢買下來，自己做經(jīng)銷。樂淘采取的方式是前者，好樂買是后者。

由此帶來的是另一個問題：倉儲。好樂買把鞋子從供應(yīng)商處買來，自然得放在自己的倉庫中，不是自建倉庫，就得是租賃倉庫。樂淘則被業(yè)界認(rèn)為是虛擬庫存，沒有太大的資金占用，滯銷和保管成本自然較少。

凡事都有利有弊。好樂買雖然在購買和倉儲上支出多，但是能夠保證網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的貨源供應(yīng)。樂淘則很可能經(jīng)常出現(xiàn)斷貨，滿足不了消費(fèi)者訂單需求。當(dāng)然，樂淘高管曾表示，供應(yīng)商是事先將貨拉到樂淘倉庫。

在這點(diǎn)上，李樹斌深有體會。好樂買成立之初，資金少，采用的就是客戶下單后，去店里拿貨，但經(jīng)常出現(xiàn)缺貨的情況。這時李樹斌就跟顧客商量：最后一雙，商品性狀不好，是否更換一雙。好樂買因此經(jīng)常遭遇投訴。等好樂買資金不那么捉襟見肘的時候，買斷商品并擁有自家倉庫，也就成了順理成章的事。

可以說，幾個較大賣鞋網(wǎng)站多采取了好樂買的方式。淘鞋網(wǎng)、優(yōu)購、名鞋庫都是自建倉庫，西街雖然為了節(jié)省開支，但也是在全國范圍內(nèi)通過租賃建立了7個倉庫。優(yōu)購現(xiàn)在有三個倉庫，深圳是最大的，北京和上海的，是借用百麗實(shí)體店的倉庫，當(dāng)然，由于百麗在各地有實(shí)體店，優(yōu)購可以借用，因此優(yōu)購在倉儲成本上會有較大優(yōu)勢。百麗下一步將是和當(dāng)?shù)卣勁校越▊}庫。

之所以寧可多花成本，也要自建倉庫，除了保證貨源供應(yīng)，跟價格也有很大關(guān)系。做電子商務(wù)，供貨渠道和價格是非常關(guān)鍵的兩點(diǎn)。買斷貨物，既能保證商品貨源，又能夠使網(wǎng)站獲得較大的折扣優(yōu)惠，而供應(yīng)商能夠使資金較快回籠，并減少倉庫占用和管理成本，自然也樂得給予優(yōu)惠。

網(wǎng)站的優(yōu)勢在于，比實(shí)體店需要的倉庫要少一些，可以從網(wǎng)上收到訂單，從某一個倉庫集中發(fā)貨，減少存貨儲備。但隨之而來的是物流成本。物流、營銷和人工，是電子商務(wù)企業(yè)主要開支，其中前兩項(xiàng)更是大頭。

網(wǎng)站的訂單來自全國各地，因此運(yùn)費(fèi)是一個相當(dāng)大的支出，特別是絕大多數(shù)網(wǎng)站還實(shí)行包郵。只要有一家網(wǎng)站推出免郵費(fèi)服務(wù)，其他網(wǎng)站往往不得不跟進(jìn)。靠市場近好，還是靠產(chǎn)地近好，成為賣鞋網(wǎng)站各自考慮因素之一，為了節(jié)約成本，許多網(wǎng)站選擇至少靠近一端。比如名鞋庫和淘鞋網(wǎng)地處福建，靠近產(chǎn)地。好樂買、西街等則相對靠近市場。百麗生產(chǎn)在深圳，在深圳既靠近產(chǎn)地，又靠近市場。不過從全國范圍來看，沒有誰是絕對享有這個優(yōu)勢。龐大的物流支出難以避免，這也是雖然理論上一個大倉庫可以解決網(wǎng)站的庫存，但實(shí)際上仍然需要多處倉庫的原因。

多數(shù)網(wǎng)站并不僅僅在自家官網(wǎng)上進(jìn)行銷售，淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等大型網(wǎng)站平臺都是他們的分銷渠道。不同網(wǎng)站在銷售費(fèi)用配比上也不同，由于淘寶的人氣，費(fèi)用會相對傾斜。

營銷：八仙過海

隨著越來越多的網(wǎng)站進(jìn)入鞋類細(xì)分市場，競爭日益激烈。因此做到差異化，成為網(wǎng)站的選擇。除了在貨源種類上有所差異，營銷成為鞋類網(wǎng)站的重點(diǎn)之一，從宣傳促銷到物流配送，都是網(wǎng)站需要做到的功課。

西街是家在線專賣休閑運(yùn)動商品網(wǎng)站，運(yùn)動鞋占到其銷售的40%。西街的創(chuàng)建，來自偶然的一個想法。創(chuàng)始人郭洪馳2003年創(chuàng)辦了國內(nèi)首個IT數(shù)碼商城搜易得，在這之后先后出任Shopex、SK電訊、千尋網(wǎng)高管。2009年，郭洪馳離開千尋網(wǎng)，到桂林陽朔休假時受到啟發(fā)，西街由此誕生。

但做休閑運(yùn)動的網(wǎng)站也不少，比如酷運(yùn)動，運(yùn)動鞋占其銷售的一半。為了吸引客戶，并增加客戶粘性，郭洪馳把腦筋動到了體育營銷上：“我們希望能夠營造一個基于運(yùn)動的氛圍，能夠有一個系列的東西。穿運(yùn)動服裝的人不一定喜歡運(yùn)動，但是這些人你可以讓他很忠誠、很喜歡你。所以西街我們希望能走一條專業(yè)的路。”

郭洪馳與一些俱樂部進(jìn)行了合作，西街獲得了國安的獨(dú)家授權(quán)。“他們給我們網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán)，我們幫他們賣東西，賣東西他獲利，我也獲利。”郭洪馳說。

京東也嘗試過體育營銷，京東成為中國頂級足球賽事中超聯(lián)賽2010年主贊助商。

樂淘則是加大聯(lián)合品牌的銷售力度，其重要創(chuàng)新是與“憤怒的小鳥”、“植物大戰(zhàn)僵尸”等全球五大APP公司簽訂合作，打造鞋類APPLIFE品牌。

淘鞋網(wǎng)則是利用韓庚的影響力。淘鞋網(wǎng)與特步合作，比如淘鞋網(wǎng)提供韓庚演唱會的門票，提供贈品，發(fā)布相關(guān)信息等。

幾乎所有網(wǎng)站都認(rèn)為，免郵費(fèi)是營銷的一個手段。比如，國外賣鞋網(wǎng)站Zappos，作出免費(fèi)送貨和退貨的承諾。為此，Zappos付出了1億美元的運(yùn)費(fèi)。盡管退貨率高達(dá)四分之一，但Zappos平均每份訂單的金額為90美元，毛利仍可達(dá)35%。為此，CEO謝家華設(shè)計了一套電子郵件系統(tǒng)，可以自動回復(fù)客戶要求換貨的電子郵件：一方面提升顧客滿意度，同時又有效控制了成本。

Zappos執(zhí)行“三雙鞋”的策略在國內(nèi)也有類似做法：消費(fèi)者可在Zappos網(wǎng)站下三雙鞋的訂單，試穿后將不滿意的鞋子免運(yùn)費(fèi)退回——好樂買則是在中國實(shí)施了“兩雙鞋”策略。

西街則是取消了免運(yùn)費(fèi)，而且貨到付款方式需要消費(fèi)者另外加15元。

但無論如何，成本控制正越來越受到網(wǎng)站的重視。投資人的謹(jǐn)慎，讓電子商務(wù)網(wǎng)站支出也逐漸變得小心翼翼。“這個過程里面前提是賺錢，前提是把你花的錢賺回來。”郭洪馳說。