經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 朱沖/文  一年一度的NFL超級(jí)碗（美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟年度總決賽）被認(rèn)為是美式“春晚”。

美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬每年都在白宮設(shè)觀戰(zhàn)派對(duì)；NBA也得避其鋒芒，僅在超級(jí)碗當(dāng)天安排了兩場(chǎng)比賽，而且都早于超級(jí)碗5個(gè)半小時(shí)舉行。沒(méi)有比賽任務(wù)的NBA洛杉磯湖人隊(duì)在費(fèi)城客場(chǎng)的酒店會(huì)議廳舉行觀戰(zhàn)派對(duì)，有比賽任務(wù)的魔術(shù)隊(duì)卻仍然受到打擾，在和印第安納步行者的比賽后，魔術(shù)主教練大范甘迪就大發(fā)牢騷，“這是我們第一次遇到這樣的比賽日，不得不坐兩趟飛機(jī)才能到賽場(chǎng)。”因?yàn)楸緦贸?jí)碗在印第安納波利斯開(kāi)打，當(dāng)?shù)?3000多間酒店客房早就被預(yù)訂一空，而且平均價(jià)格是平時(shí)的17倍，魔術(shù)隊(duì)向NBA聯(lián)賽辦公室求助都沒(méi)有辦法，只能在辛辛那提住了一晚，比賽當(dāng)天再坐飛機(jī)去賽場(chǎng)。其實(shí)這不算什么，2010年溫哥華冬奧會(huì)，也因超級(jí)碗而推遲開(kāi)幕。

今年超級(jí)碗收視率再創(chuàng)新高。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司表示平均有1.113億人次持續(xù)觀看了本屆超級(jí)碗，總收視人數(shù)為1.668億，為美國(guó)電視節(jié)目歷史收視新高，連續(xù)第5年刷新上年紀(jì)錄。要知道，美國(guó)總?cè)丝?.1億，即超過(guò)一半的美國(guó)人口收看了超級(jí)碗，即使上屆美國(guó)總統(tǒng)大選創(chuàng)造了史上最高的投票人數(shù)紀(jì)錄，也只有1.3億。這一數(shù)字還是奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮觀眾人數(shù)的2.5倍，格萊美獎(jiǎng)觀眾人數(shù)的5倍。另外，約200萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)在開(kāi)賽前一周被售出，寬屏電視在超級(jí)碗期間的銷售也是平時(shí)的5倍，全美超過(guò)750萬(wàn)個(gè)家庭聚會(huì)，共有4400萬(wàn)人參加超級(jí)碗派對(duì)……如此浩瀚的收看陣勢(shì)證明了超級(jí)碗是美國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的“春晚”。

也許有人會(huì)問(wèn)，這樣的盛況何以出現(xiàn)在橄欖球比賽中？這顯然跟民族文化及賽事特征有關(guān)。橄欖球是美國(guó)“國(guó)球”，中國(guó)球迷熟悉的NBA，其實(shí)在美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟中只排名老三，橄欖球才是美國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的第一運(yùn)動(dòng)。連續(xù)兩年榮獲NBA得分王的傳奇球星艾倫·艾弗森曾公開(kāi)表示，橄欖球才是他的最愛(ài)。在他進(jìn)入NBA前，一直是一名“兩棲”運(yùn)動(dòng)員——同時(shí)從事橄欖球和籃球兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而且他更傾向于橄欖球，出身于槍械和毒品街區(qū)的艾弗森不懼對(duì)抗，甚至死亡，認(rèn)為崇尚速度、刺激、力量、對(duì)抗的橄欖球才是真正男人的運(yùn)動(dòng)。這符合很多美國(guó)人的文化思維。只可惜，身材矮小瘦弱的他因?yàn)槭軅cNFL無(wú)緣，才被迫進(jìn)入NBA。

在這方面，中國(guó)顯然不可能擁有自己的超級(jí)碗。因?yàn)槲幕牟町?mdash;—中國(guó)沒(méi)有橄欖球傳統(tǒng)，其充滿對(duì)抗，甚至野蠻的比賽風(fēng)格也被認(rèn)為不適合中國(guó)人——NFL超級(jí)碗在中國(guó)少人問(wèn)津。中央電視臺(tái)體育頻道在直播了2010年超級(jí)碗后連續(xù)兩年棄播，他們的解釋是，觀眾看不懂，收視率不高。當(dāng)然，NFL學(xué)習(xí)NBA在中國(guó)推廣了10年后不這么認(rèn)為，因?yàn)槠渌?5家中國(guó)媒體轉(zhuǎn)播也吸引了超過(guò)2200萬(wàn)人次收看。

可不只是超級(jí)碗，在歐美，足球、籃球、網(wǎng)球等賽事同樣能起到全民狂歡的效果，只不過(guò)商業(yè)價(jià)值和影響力稍遜于NFL而已。這是為什么？顯然，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是否具有觀賞性、對(duì)抗性和競(jìng)爭(zhēng)性至關(guān)重要。NFL上賽季收入93億美元，NBA上賽季收入50億美元，2010年南非世界杯收入80億美元，無(wú)不證明了這一點(diǎn)。而NFL的收入能夠相當(dāng)于美國(guó)其他三大體育聯(lián)盟（棒球、籃球、冰球）的總和，能夠超越足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)（30億美元）；在《福布斯》體育品牌價(jià)值排行榜上，超級(jí)碗一場(chǎng)比賽的品牌價(jià)值就高達(dá)4.25億美元，而排名第二的夏季奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯加起來(lái)才3.7億美元；超級(jí)碗的收看人數(shù)基本上等于收看NBA總決賽+MLB總決賽人數(shù)之和的3倍，是美國(guó)最重要的比賽……也正是因?yàn)殚蠙烨虻挠^賞性、對(duì)抗性和競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)于對(duì)手。本屆超級(jí)碗門(mén)票的平均票價(jià)為4200美元，包廂票的訂金都要超過(guò)20萬(wàn)美元。貴嗎？問(wèn)題是，想買(mǎi)，還買(mǎi)不到。

說(shuō)到一項(xiàng)賽事引發(fā)萬(wàn)人空巷的效果，北京奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)人曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷。但隨后，再次歸于平靜。因?yàn)槊撾x了社會(huì)及政治因素后，中國(guó)體育的優(yōu)勢(shì)集中于乒乓球、羽毛球、舉重、跳水、射擊等被全世界公認(rèn)為缺乏觀賞性、對(duì)抗性的項(xiàng)目，所以均無(wú)力實(shí)現(xiàn)職業(yè)化，也就不可能形成巨大商業(yè)價(jià)值。試想，誰(shuí)會(huì)花高價(jià)買(mǎi)一場(chǎng)舉重比賽的門(mén)票？一場(chǎng)沒(méi)有懸念的乒乓球比賽，或者水平低下的足球比賽，又何以吸引全國(guó)觀眾？

能否形成超級(jí)碗的盛事，還跟體育文化有關(guān)。在全美收視率排行榜中，前19個(gè)節(jié)目都是NFL比賽。美國(guó)人在超級(jí)碗期間吃雞翅，就像中國(guó)人在除夕夜吃年夜飯一樣，是傳統(tǒng)習(xí)俗。因此，超級(jí)碗當(dāng)天是繼感恩節(jié)之后美國(guó)全年第二大食物消耗日，消費(fèi)掉大約12.5億個(gè)雞翅和1.4萬(wàn)噸薯片。看過(guò)《六人行》和《老爸老媽浪漫史》等美劇的朋友對(duì)此一定印象頗深。超級(jí)碗舉辦時(shí)，還是美國(guó)每年的生活用水最高峰。運(yùn)動(dòng)，是美國(guó)人的頭號(hào)生活方式。

盡管賽事充滿對(duì)抗、競(jìng)爭(zhēng)和懸念，但NFL從沒(méi)把自己局限于體育領(lǐng)域，也是超級(jí)碗影響力巨大的重要原因。他們的自我定位是娛樂(lè)盛典，是全民狂歡節(jié)。所以，每年的超級(jí)碗中場(chǎng)休息時(shí)段都設(shè)置了最為激動(dòng)人心的娛樂(lè)表演，這12分鐘是最受民眾期待的娛樂(lè)節(jié)目。滾石樂(lè)隊(duì)、邁克爾·杰克遜，保羅·麥科特尼和U2等樂(lè)壇巨星都曾登場(chǎng)獻(xiàn)藝。作為全球頂級(jí)娛樂(lè)盛宴的超級(jí)碗，其中場(chǎng)表演甚至被看作世界流行音樂(lè)的潮流。所以，包括BBC、ESPN、阿斯報(bào)、紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)、圖片報(bào)、衛(wèi)報(bào)等主流媒體紛紛在頭版頭條位置報(bào)道超級(jí)碗。

今年的中場(chǎng)演出嘉賓是美國(guó)搖滾樂(lè)天后、“本世紀(jì)最成功女歌手”麥當(dāng)娜。“能在超級(jí)碗上表演，是一個(gè)在美國(guó)中西部出生的女孩兒時(shí)的夢(mèng)想。”直至53歲時(shí)，麥當(dāng)娜才夢(mèng)想成真。她共演唱了《Vogue》、《Mu-sic》、《Like　A　Prayer》三首老歌和將于下月新出爐的單曲《Give　Me　All　Your　Luvin》。NFL沒(méi)有為麥當(dāng)娜這場(chǎng)表演付出任何費(fèi)用，但娜姐的友情演出絕不虧本，逾億觀眾通過(guò)電視直播看到她的表演，這對(duì)下個(gè)月就要發(fā)行新專輯的娜姐顯然是一次最好的預(yù)熱。最終根據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)娜的中場(chǎng)秀吸引了約1.14億人次收看，不僅創(chuàng)造了超級(jí)碗中場(chǎng)秀的歷史最高收視紀(jì)錄，這一數(shù)字還比觀看比賽的人群高出了300萬(wàn)人次。不懂橄欖球的中國(guó)觀眾在超級(jí)碗期間共發(fā)布400余萬(wàn)條微博，多和麥當(dāng)娜相關(guān)，似乎也證明了體育娛樂(lè)化能吸引更廣泛的人群。

正是這樣龐大的收視群體使得廣告商掏出天價(jià)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。早在去年11月，本屆超級(jí)碗的電視直播廣告位就全部售罄。以30秒為單位，總共70個(gè)廣告片售價(jià)從350萬(wàn)到400萬(wàn)美元不等，折算下來(lái)每秒的平均價(jià)格是央視最黃金時(shí)段廣告成交價(jià)的10倍。超級(jí)碗廣告的售賣(mài)被認(rèn)為是“美國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”。《華爾街日?qǐng)?bào)》援引尼爾森的數(shù)據(jù)，去年超級(jí)碗上汽車(chē)廠商投入的廣告費(fèi)高達(dá)7750萬(wàn)美元，在廣告播出后，全美汽車(chē)銷量果然有了明顯增長(zhǎng)。今年全美汽車(chē)工業(yè)復(fù)蘇，汽車(chē)廣告幾乎占了超級(jí)碗廣告的一半。因?yàn)槌?jí)碗廣告是各路大牌廠商一擲千金的戰(zhàn)場(chǎng)，所以也體現(xiàn)著最新的廣告創(chuàng)意靈感。據(jù)悉，專門(mén)為觀看中場(chǎng)文娛表演和最新廣告的美國(guó)觀眾，竟然會(huì)達(dá)到觀看全部賽事直播的1/3以上。

此外，是否有包廂、餐飲等服務(wù)，能否吸引高端客戶，還需要體育場(chǎng)館的軟硬件設(shè)施做配套。在中國(guó)那凍得瑟瑟發(fā)抖、只有一條“羊腸小道”前往、煙霧繚繞、充滿“罵娘”聲音的體育場(chǎng)館里很難制造全民狂歡。