經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 李晶

一夜之間，幾乎所有競爭對手都被iPhone　打敗，而三星卻在這場戰(zhàn)役中趁機(jī)吞掉了諾基亞的諸多市場份額并一舉超越了蘋果。今年初，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在2011年這家韓國公司以全球9400萬臺智能手機(jī)的銷量成為全球智能手機(jī)市場的新王者。這家韓國手機(jī)公司是如何成為蘋果iPhone最有力的阻擊者的？

這是戲劇性的一幕。蘋果公司在去年6月份超越諾基亞，成為全球智能手機(jī)霸主，但是3個(gè)月后，這一位置被三星取代。當(dāng)季，三星智能手機(jī)出貨量達(dá)到2360萬部，同比增長223.2%，市場份額為20.0%。

IDC分析師雷蒙·拉馬斯說：“這一切得益于三星手機(jī)產(chǎn)品組合的深度和廣度，三星已經(jīng)占據(jù)智能手機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。自從發(fā)布首款GALAXY手機(jī)以來，該公司積極拓展并更新了產(chǎn)品線，包含了最新的技術(shù)和最受歡迎的功能。與此同時(shí)，其bada系統(tǒng)智能手機(jī)在關(guān)鍵市場獲得認(rèn)可。”智道咨詢的分析師宋宇則指出，懂得如何與運(yùn)營商打交道和GALAXY　S、GALAXY　Note系列明星產(chǎn)品風(fēng)靡全球讓三星智能手機(jī)得以異軍突起。

正面對決

在全球市場，超級智能手機(jī)大戰(zhàn)正如火如荼。如今，主要戰(zhàn)役在蘋果公司的iPhone和運(yùn)行谷歌公司An-droid手機(jī)操作系統(tǒng)的眾多競爭對手之間展開。蘋果推出iPhone　4S，并且下調(diào)了舊款iPhone的售價(jià)；諾基亞正在不斷推出新品，以搶回自己丟失的疆土；HTC則加緊收購云計(jì)算同步服務(wù)Dashwire、兒童應(yīng)用開發(fā)商Zoo-dles以及音頻公司Beats這樣的公司，讓自己變得更加多元化。

在失去天才喬布斯后，蘋果似乎并未失去魔力，但人們懷疑，其一枝獨(dú)秀的地位是否已經(jīng)開始動(dòng)搖。而智能手機(jī)之間最激烈的交鋒，則在蘋果與三星之間展開。

事實(shí)上，對于Android手機(jī)制造商來說，一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于把自己開發(fā)的手機(jī)與其他競爭對手的Android手機(jī)區(qū)分開來。三星的選擇是把手機(jī)設(shè)計(jì)得比iPhone　4更薄，屏幕更大。“屏幕大小絕非信手拈來。整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)1年，對9個(gè)國家共計(jì)12000名智能手機(jī)用戶做了消費(fèi)者調(diào)研，并在屏幕瀏覽、單手操作、手寫輸入、撥打電話等不同情況下測試產(chǎn)品的便攜性。最后，我們決定使用5.3英寸大小的HD　Su-per　AMOLED屏幕。”GALAXY　Note外觀設(shè)計(jì)師樸相植說，“我們經(jīng)過大量調(diào)研與產(chǎn)品研發(fā)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，5.3英寸——這個(gè)屏幕尺寸能夠減少應(yīng)用程序之間切換的需要，實(shí)現(xiàn)真正意義上分屏操作和多任務(wù)處理。”

的確，任何工業(yè)設(shè)計(jì)的原點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是人創(chuàng)造出用著順手的東西，創(chuàng)造出一種生活體驗(yàn)，并由此感受到生活的喜悅。當(dāng)然，僅僅擁有漂亮的外表還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了能與i-Phone一決高下，三星還給Android操作系統(tǒng)增添了一些自己特有的東西，從而變得更加實(shí)用。比如其操作系統(tǒng)中有一個(gè)叫做“社交圈”的模塊，可以顯示手機(jī)聯(lián)絡(luò)人在社交網(wǎng)絡(luò)上的更新情況，而“影視圈”模塊則整合了國內(nèi)主流的視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。

2009年，三星推出自己的應(yīng)用商店Samsung　Apps。2011年初，三星開始為用戶提供了整合音樂、影視、閱讀以及社交資源的“網(wǎng)圈”應(yīng)用。為了配合GALAXY　Note的推出，三星又在應(yīng)用商店Samsung　Apps中新增加了一個(gè)全新應(yīng)用品類——S　Choice，專門提供適用于“S　Pen”的各類應(yīng)用軟件。

關(guān)注運(yùn)營商的需求

三星高層曾笑言：“三星的策略是運(yùn)營商需要什么，三星就會提供什么。”三星中國一位內(nèi)部人士則總結(jié)稱，三星在智能手機(jī)市場份額上升的主要原因在于其將營銷重點(diǎn)放在了軟件和內(nèi)容上。當(dāng)然，一個(gè)更重要的原因是，三星十分懂得如何迎合運(yùn)營商，并依靠和運(yùn)營商的關(guān)系快速贏得市場。

當(dāng)然，蘋果是全球運(yùn)營商的寵兒。一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，在iPhone　4S推出之前，為了與蘋果綁定合作，各大運(yùn)營商爭先恐后拋出橄欖枝，但是高額的補(bǔ)貼政策，使得聯(lián)通iPhone的銷售幾乎無錢可掙。相比之下，三星GALAXY系列手機(jī)則采取的是更靈活的定制化模式。“2010年，我們推出CDMA、TD-SCDMA、WCDMA三種3G制式版GALAXY　S手機(jī)，之后，去年三星GALAXY　SⅡ再次延續(xù)了全面支持中國三大運(yùn)營商定制需求的策略。”三星中國有關(guān)人士稱。

和昔日霸主諾基亞相比，三星更為關(guān)注運(yùn)營商的需求。比如在對待TD手機(jī)上，盡管立足同一個(gè)市場，各大手機(jī)廠商還是采取了截然不同的市場戰(zhàn)略。在2009年10月，諾基亞才推出首款TD手機(jī)。“諾基亞在全球各地簽署了WCDMA合同，與各國運(yùn)營商普遍合作，所以在中國市場他們主要的精力還在繼續(xù)押寶WCD-MA。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。與其他國際大佬對TD戰(zhàn)線若即若離的態(tài)度相比，三星手機(jī)采取了全面押寶的態(tài)度。2008年，三星手機(jī)率先提出“3G　For　All”戰(zhàn)略，成為少數(shù)全線支持三種制式終端的廠商之一。“早在2000年，三星就開始對中國TD進(jìn)行研究，甚至比很多中國手機(jī)廠商要早。迄今為止，三星在TD方面的研發(fā)已經(jīng)耕耘了十多年，總投入超過了數(shù)億元。”三星中國的有關(guān)人士稱。“做這個(gè)決定是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。”三星中國通信研究院院長王彤說，“當(dāng)時(shí)中國的3G上馬時(shí)間以及TD是否將成為運(yùn)營商主要采用的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)都還是未知數(shù)，而作為外資公司，很難像一些本土廠商那樣獲得國家有關(guān)部門給予的TD項(xiàng)目專項(xiàng)基金資助，而需要完全由自己承擔(dān)。”

此外，這家韓國公司在與運(yùn)營商深度定制方面反饋快速。“三星每年至少會自己出30多個(gè)樣板供給運(yùn)營商作為定制模型的選擇，不僅主動(dòng)承擔(dān)起擔(dān)任設(shè)計(jì)者的角色，還會對運(yùn)營商的需求做出快速反饋。”運(yùn)營商的一位內(nèi)部人士說，“一個(gè)例子是晚上8點(diǎn)鐘之前打電話到三星辦公室都能找得到人。”

明星產(chǎn)品

不過，僅僅會和運(yùn)營商打交道是不夠的。三星明白，必須推出和i-Phone一樣的明星產(chǎn)品，才能夠真正在這場智能手機(jī)大戰(zhàn)中勝出，而競爭焦點(diǎn)則是在中高端產(chǎn)品上。

GALAXY　Note就是在這種背景下誕生的。這款手機(jī)其屏幕比3.5英寸的iPhone　4S大了近2英寸。為了應(yīng)對大屏幕的耗電，三星對這款手機(jī)的電池容量也進(jìn)行了升級，達(dá)到2500毫安，這一招顯然直指iPhone高耗電的短處。

GALAXY　Note產(chǎn)品設(shè)計(jì)師金永米說：“整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有20多人。在這款產(chǎn)品誕生之前，我們做了大量的消費(fèi)者的調(diào)研與研究，捕捉消費(fèi)者內(nèi)心的需要并且將其表達(dá)出來是整個(gè)團(tuán)隊(duì)最重要的工作之一。”“一方面，我們不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，另一方面更重要的是觀察消費(fèi)者。比如，他們平時(shí)最喜歡使用哪些功能，如何將他們的使用習(xí)慣變成創(chuàng)意體現(xiàn)為產(chǎn)品語言。”金永米說，“我們了解用戶需求，加上對消費(fèi)者的研究，然后和研發(fā)工程師碰頭商量技術(shù)上的可行性。”她說。比如針對S　備忘錄這個(gè)全新功能，三星對兩類消費(fèi)者做了調(diào)研，一類是對于技術(shù)非常熟悉的人，另一類是普通消費(fèi)者，然后針對他們的反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。金永米指出，三星的設(shè)計(jì)師們觀察人們的生活，不僅僅是看他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，還要研究他們的行為心理。在三星看來，只有在設(shè)計(jì)中加入社會和文化方面的研究，才能帶來更平衡的生活品質(zhì)。“我們在對12000名智能手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)研，顯示有90%的用戶，因?yàn)樾枰瑫r(shí)攜帶手機(jī)和平板兩類數(shù)碼設(shè)備，而對GALAXY　Note這種可以替代兩者用途的跨界產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣，正是基于對消費(fèi)者行為和需求的深入理解才催生了GALAXY　Note的推出。”金永米說。

事實(shí)上，這家公司推出新手機(jī)的速度非常快。“我們會根據(jù)操作系統(tǒng)的不同，對產(chǎn)品系列的造型預(yù)演。在造型設(shè)計(jì)會呈現(xiàn)不同的個(gè)性，比如Android系列的手機(jī)會延續(xù)圓潤的造型，在手機(jī)邊框的弧度上，整個(gè)設(shè)計(jì)不是那么硬朗；而我們設(shè)計(jì)的Win-dows系列機(jī)型，就比較四四方方，有棱有角。我們希望，用戶在三公尺之外一眼可以看出這是三星的產(chǎn)品。”金永米說。