經(jīng)濟觀察報 李晶/文
“沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”當(dāng)江湖中最強大的兩個大佬合并之后，其他玩家將如何繼續(xù)這場游戲？3月12日，中國最大的兩家網(wǎng)絡(luò)視頻公司——優(yōu)酷和土豆宣布以100%換股的方式合并，新公司名為“優(yōu)酷土豆”。
合并的初衷一方面體現(xiàn)出垂直視頻站點單純依靠融資燒錢模式促進增長已經(jīng)到頭了，在版權(quán)、帶寬以及市場競爭的壓力下，土豆優(yōu)酷抱團也是無奈之舉；另一方面則是為了通過合并集中優(yōu)勢資源應(yīng)對騰訊視頻、搜狐視頻、百度愛奇藝等門戶型視頻廠商的競爭與沖擊。
對于視頻網(wǎng)站的新角逐，人們預(yù)測的未來包括：大魚吃小魚的并購將進一步上演；影視版權(quán)采購價格不會再那么瘋狂。酷6 CEO施瑜認(rèn)為，目前各大視頻網(wǎng)站都很難從購買長視頻——售賣廣告的模式中取得盈利。“短期內(nèi)可能對兩家是一種利好，但是長期來看，誰能找到真正能夠盈利的模式才是視頻網(wǎng)站突破的關(guān)鍵。”
鳳凰新媒體副總裁陳志華指出，差異化是下一步視頻網(wǎng)站競爭的必由之路。其中，自制自有內(nèi)容將是重要的競爭手段之一，這樣除了能改變內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化之外，關(guān)鍵是能真正樹立起平臺的品牌與定位。
此前在視頻行業(yè)排名第三的是搜狐視頻，搜狐副總裁兼視頻首席運營劉春表示，對于兩家合并沒感覺緊張。不過，無論如何，這場并購預(yù)示著“燒錢游戲”和殘酷同質(zhì)化競爭時代必須告一段落，未來不管你想成為一家怎樣的網(wǎng)絡(luò)電視臺，如果不能走出一條不一樣的道路，那就意味著出局。
易凱資本CEO王冉則一針見血地指出，新一輪洗牌即將開始，最后這個行業(yè)將剩下不超過四個主要玩家。沒錯，這兩家巨頭的協(xié)同作戰(zhàn)不僅將對第一梯隊中的視頻網(wǎng)站形成圍攻，處于第二陣營的企業(yè)也將被卷入更嚴(yán)酷的叢林中。
陣營分化
2011年第四季度的數(shù)據(jù)顯示：優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)視頻市場份額所占比例為21.8%，排名第一；緊隨其后的就是土豆市場份額為13.7%；第三名為搜狐13.3%。今年以來,由于版權(quán)價格居高不下,以往相互爭搶獨家版權(quán)實現(xiàn)差異化的做法已不多見,相互之間換劇與分銷以降低成本的購劇方式逐漸興起，不過版權(quán)分銷擴大，也在一定程度上加速了行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象。“搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝背后是資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其未來競爭焦點依然在長視頻上，而中小視頻網(wǎng)站則必須趕快找好自己的定位與生存路徑。”智道咨詢分析師宋宇指出，“這種陣營分化早已開始，六間房、56網(wǎng)走視頻社區(qū)化；鳳凰視頻選擇的是新聞資訊短視頻媒體化路線。”上線僅一年的騰訊視頻則采取了對內(nèi)融合、對外合作的策略。通過對內(nèi)融合騰訊微博、騰訊朋友網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQ音樂等眾多平臺，實現(xiàn)視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化運營。
陳志華認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)的影視劇長視頻是視頻行業(yè)目前最稀缺和重要的資源之一，未來的視頻行業(yè)競爭，影視劇仍然無法回避。但是，那么多網(wǎng)站全部擠在這個領(lǐng)域，而影視劇版權(quán)的價格已經(jīng)上升到一個非理性程度，加上長久以來居高不下的中國的帶寬成本，在這一模式下，勝利者或者說幸存者只可能是少數(shù)，必然會有中途倒下的。而隨著視頻行業(yè)的競爭深入，差異化成了大家的另一種思考，而其中自制內(nèi)容則是重要組成部分。”
沒錯，視頻網(wǎng)站依然身處爭奪版權(quán)資本游戲中。在這場殘酷的競爭中，一些視頻網(wǎng)站被迫轉(zhuǎn)型。比如，六間房已經(jīng)轉(zhuǎn)身跨入視頻社區(qū)行列，以UGC(用戶貢獻內(nèi)容)的形式，主打草根明星的在線演出平臺，且實時直播，被稱作“秀場”。其推出的美女點歌，賣虛擬貨幣送虛擬禮物等社區(qū)化運營盡管在業(yè)務(wù)帶寬、版權(quán)成本上不會有太大壓力，但從平臺內(nèi)容層面已經(jīng)退出了版權(quán)爭奪戰(zhàn)。
除此之外，在嚴(yán)峻的形勢下，尋求合作伙伴就成了眾多網(wǎng)站的“救命稻草”。比如，2月6日，樂視公司與網(wǎng)易簽訂合作協(xié)議，雙方?jīng)Q定共同打造視頻服務(wù)平臺，樂視網(wǎng)負(fù)責(zé)為該平臺提供CDN分發(fā)、視頻相關(guān)信息、視頻內(nèi)容及視頻播放技術(shù)支持，網(wǎng)易在合作平臺上優(yōu)先選用樂視網(wǎng)提供的獨家視頻內(nèi)容并在優(yōu)勢位置推薦。而在網(wǎng)易與樂視合作之前，視頻網(wǎng)站的合作早已拉開序幕。樂視曾與土豆網(wǎng)合作，由此獲得了有效期為兩年兩個月、每年5000萬元人民幣的保底收入，這種“樂土”模式已成為視頻網(wǎng)站的生存模式之一。
而鳳凰視頻則一直鎖定新聞視頻領(lǐng)域，去年5月以來陸續(xù)推出“鳳鳴計劃”、“新拍客運動”，與全國400多家電視臺和流媒體生產(chǎn)機構(gòu)合作，在全國拓展2000名專業(yè)拍客，挖掘視頻資訊內(nèi)容，并展開廣泛的內(nèi)容購買與合作，打造全國最大的視頻資訊觀看和聚合平臺。此外，鳳凰視頻與BBC、良友等優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片片商合作，建立國內(nèi)最大的紀(jì)錄片互聯(lián)網(wǎng)觀看平臺。
顯然，“抱團取暖”結(jié)盟和專注特定領(lǐng)域的策略，使得一度沉迷于影視劇點播的視頻行業(yè)之間，開始了分化。易觀國際分析師張颿認(rèn)為，未來視頻內(nèi)容聯(lián)盟形式將會出現(xiàn)。視頻網(wǎng)站間將會出現(xiàn)更多的整合，以此降低不斷上漲的成本壓力。與此同時，內(nèi)容共享的形式將加大同質(zhì)化競爭，也從而推升視頻網(wǎng)站對自制劇的投入不斷增大，以保證足夠的差異化內(nèi)容，突出自身品牌形象。
如何盈利
從最初的UGC（用戶上傳生成內(nèi)容），到后來的視頻自制劇，再到影視劇版權(quán)購買，視頻行業(yè)一直在商業(yè)模式與如何盈利上摸索前行。同時，這個行業(yè)的戰(zhàn)火從未停息過。
陳志華說，中國影視劇市場龐大，從內(nèi)容資源上，優(yōu)酷、土豆、奇藝等，沒有哪一家可以壟斷，從用戶流量上，由于各平臺還是缺乏用戶忠誠度，同樣無法占據(jù)絕對優(yōu)勢。更關(guān)鍵的是，重金購買影視劇換回流量賺取廣告的商業(yè)模式，至今無法走向盈利道路。在這樣的背景下，差異化競爭顯得尤為關(guān)鍵。他指出，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容主要側(cè)重娛樂，而鳳凰視頻的王牌在于新聞資訊、紀(jì)錄片、時政社會類談話節(jié)目。
據(jù)陳介紹，一年前，鳳凰視頻推出《全民相對論》。今年兩會期間，特別版節(jié)目鎖定民生和時政話題，探討了“赴港產(chǎn)子”、“北京鎊”、“小平南巡20周年——再改革”、“房價松綁”等話題。據(jù)其介紹，目前鳳凰視頻除了擁有全國各地電視臺、流媒體機構(gòu)的各類資訊視頻內(nèi)容外，還加大了自制投入。目前擁有12檔自制節(jié)目，相當(dāng)于一家中型衛(wèi)視半年的節(jié)目產(chǎn)量。“我們的定位是做視頻網(wǎng)站的CNN”，他說，“這是鳳凰視頻的發(fā)展路徑。”
不過，戰(zhàn)略定位與商業(yè)模式是否成功最終還是要靠市場驗證。擺在視頻網(wǎng)站上永遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)是如何盈利，六間房CEO劉巖認(rèn)為，六間房為自已制作了一件比較實用的過冬棉衣。依靠在線實時演出，吸引一大批用戶為美女主播贈送鮮花、蛋糕等虛擬禮品。當(dāng)然，這些禮品是需要觀眾付費購買，據(jù)悉，觀眾的ARPU值(一個時間段內(nèi)從每個用戶身上所得到的利潤)甚至高于以暴利著稱的網(wǎng)游行業(yè)。
與六間房將主要用戶鎖定年輕人群不同，鳳凰視頻將用戶鎖定在高端人群。陳志華透露，“我們新聞視頻策略已經(jīng)越來越被廣告客戶所接受，除了貼片，已經(jīng)有很多品牌客戶對我們的原創(chuàng)內(nèi)容進行了冠名和植入投放。由于用戶的高端特性，我們的客戶以汽車、IT等品牌客戶為主，有別于其他視頻網(wǎng)站的快消類大客戶。”
“我們依托于鳳凰衛(wèi)視、鳳凰新媒體，媒體屬性更強，用戶可以更輕松地轉(zhuǎn)化為鳳凰視頻的忠誠用戶。”他說，“因此，我們不會與優(yōu)酷、搜狐視頻等爭奪獨家熱播劇，除了成本考慮之外，更關(guān)鍵的是，影視劇對培養(yǎng)平臺的用戶忠誠度幫助不大，視頻用戶轉(zhuǎn)換平臺的成本并不高，視頻網(wǎng)站不像社交網(wǎng)站——你的朋友都聚集在那里。”
對于這一點，騰訊視頻或許會持不同觀點，增加用戶黏性正是其平臺戰(zhàn)略的題中應(yīng)有之義。其今年3月公布的財報顯示，騰訊未來將會利用流量、用戶的社交關(guān)系鏈和登錄用戶關(guān)系大幅拓展社交化網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。騰訊視頻作為匯聚騰訊流量、用戶的社交關(guān)系鏈和登錄用戶關(guān)系的平臺，未來通過借助騰訊整體品牌力量而放大其營銷價值。
如果說前幾年視頻網(wǎng)站還處于混沌初開，盈利模式尚不清晰的階段，那么現(xiàn)在依然存活的視頻網(wǎng)站已經(jīng)漸漸認(rèn)清了屬于自己的道路，其商業(yè)模式的差異化也更加明顯。有了更清晰的方向之后，視頻網(wǎng)站調(diào)整的步伐也會隨之加快，優(yōu)酷、土豆的合并正是這種調(diào)整的一部分。
