經(jīng)濟觀察報 葉林 王江/文
“不是要代替三洋，觀念一定要轉(zhuǎn)變過來，現(xiàn)在動不動大家就說三洋品牌不能用。”一提到合肥三洋面臨品牌到期的問題，其董事長金友華便一臉怒火，一方面他反感于外界所認(rèn)為的合肥三洋對日本三洋品牌的依賴，另一方面又希望目前所推出的自主品牌“帝度”冰箱能得到他人的鼓勵，“很多人都講我們這個品牌不行，不管行不行，做了總比不做好。”
見到金友華時，他剛從日本回到合肥，這長達(dá)10天的差旅固然與三洋品牌的續(xù)簽問題離不開，但他絲毫不愿提及有關(guān)三洋品牌的任何問題，只是對目前推出的“帝度”冰箱贊不絕口。
未經(jīng)董事會批準(zhǔn)單獨接受媒體采訪，金友華還是第一次。故在聊及與日本三洋電機的問題時，董事會秘書方斌都要搶先作答，而金友華只是接連點頭。事實上，他更愿意談如何把“帝度”做大，讓它走向國際化，“好像我們就離不開三洋一樣”。面對這場“品牌”爭議，金友華認(rèn)為是合肥三洋下大決心做自有品牌的時候了。
但目前擺在合肥三洋面前的問題，還是盡快地解決與三洋電機的商標(biāo)續(xù)簽，而雙方無疑都存在一個矛盾。金友華稱，目前整個日本三洋家電是虧損的，但三洋電機每年卻能從合肥三洋收取大筆的商標(biāo)費和技術(shù)費。“這么多錢它為什么不拿？腦子有問題嗎？日本人聰明，這筆賬早就算好了。”
正是基于利益上的牽扯，日本三洋也向合肥三洋間接承諾，會和合肥三洋續(xù)簽，但真正令合肥三洋擔(dān)憂的還是續(xù)簽的時間問題，盡管擺脫對三洋品牌的依賴是合肥三洋期待已久的，但發(fā)展自有品牌，在目前國內(nèi)大的家電環(huán)境下，顯然并非易事，他們首先要面對的還是商標(biāo)問題。
多重利益糾葛
合肥三洋每年都會向日本三洋電機支付一部分商標(biāo)使用費，這僅僅是雙方復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)上最為簡單的一環(huán)。
早在1994年，合肥三洋與三洋電機簽訂的商標(biāo)合同里規(guī)定了免費使用商標(biāo)，使用期是10年，合同2004年到期。但從合肥三洋公布的2011年業(yè)績報告能看到的事實是：全年公司實現(xiàn)營業(yè)收入38.92億元，凈利潤3.21億元。而合肥三洋僅向日本三洋電機支付的商標(biāo)費、專利費金額就高達(dá)2049萬多元，相比2010年支付給三洋電機的商標(biāo)費、專利費金額1708萬多元，增加20%。且合肥三洋上市7年來支付商標(biāo)使用費一直在逐年遞增，從2005年的不足1.5萬元，到2011年的1496多萬元。
對此，方斌解釋，2004年恰好是合肥三洋IPO上市之時，加之日本三洋內(nèi)部在進(jìn)行并購和調(diào)整，雙方都沒有約定到期以后如何使用這些技術(shù)，怎么付商標(biāo)費。這也造成了在2004年到2008年期間，合肥三洋基本上沒有給日本三洋付商標(biāo)使用費和技術(shù)費。
而商標(biāo)費又是如何突然產(chǎn)生的？2006年，日本三洋電機傳來消息，日本的國稅部門聯(lián)合稅務(wù)部門，正在調(diào)查三洋電機在海外收取商標(biāo)費的情況。而在中國，三洋電機有40多家合資或者獨資公司都存在使用日本三洋的商標(biāo)問題，但有些企業(yè)是免費使用，有些企業(yè)則會收取一定的品牌使用費。由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，日本的稅務(wù)部門認(rèn)為中間可能存有偷漏稅的行為。在這種情況下，合肥三洋和日本三洋又進(jìn)行了一次協(xié)商，結(jié)果是合肥三洋從原來技術(shù)費里面拿了0.5%出來，作為商標(biāo)使用費支付給三洋電機。“目前支付給三洋電機的商標(biāo)費和技術(shù)費對合肥三洋都無關(guān)緊要，主要因其關(guān)聯(lián)交易總額沒有增加，只是往技術(shù)費里撥了0.5%，算商標(biāo)費給三洋電機。”方斌解釋，0.5%的商標(biāo)費也作為固定合同被延續(xù)下來。
到了2008年后，日本三洋的并購和重組塵埃落定，雙方又進(jìn)行了新的梳理：把以前的合同一分為二，變成技術(shù)援助合同和專利使用合同。所有的技術(shù)援助和技術(shù)專利，都是以前合同的延伸。
但目前的紛爭還要回到2008年12月19日，松下與三洋電機聯(lián)合宣布，在高盛等三洋電機的大股東同意出讓股份后，松下將通過公開要約收購的方式收購三洋。按照松下電器公布的與三洋電機達(dá)成的并購協(xié)議，收購后，三洋電機將變?yōu)槠鋼碛幸话胍陨瞎蓹?quán)的子公司，這就意味著“三洋”將成為松下的子公司子品牌。
自此之后，關(guān)于合肥三洋的品牌問題一直就成為人們關(guān)注的焦點。日本三洋在去年7月把東南亞地區(qū)的家電業(yè)務(wù)賣給了海爾；到12月份時，三洋總部的標(biāo)志被拆除，這不得不讓人擔(dān)心：合肥三洋隨著日本“三洋”這一品牌的逐漸消失，可能面臨無牌使用的尷尬局面。“為什么要用‘帝度’這個品牌，我們也是有防范風(fēng)險，畢竟不知道三洋品牌在若干年后還會不會存在。”方斌直言沒必要去刻意回避，目前的最大問題不是合肥三洋是否續(xù)用的問題，而是品牌本身能否存在。
松下公關(guān)部門負(fù)責(zé)人克里斯托弗·李姆曾對外透露，公司將把旗下所有消費產(chǎn)品的品牌名稱統(tǒng)一為Panasonic，這就意味著作為松下旗下子品牌的“三洋”將不再使用，而具體的時間則是2012年的4月份。
“松下不可能收回三洋品牌。”金友華斬釘截鐵地說，他所依據(jù)的是“松下在日本發(fā)布的信息中提及對于三洋品牌的使用，但有些地區(qū)除外”。不爭的事實是，合同上所指的“有些地區(qū)”，被松下所允許能使用三洋品牌進(jìn)行開發(fā)的公司，在大陸，僅合肥三洋獨大，且擁有三洋電機領(lǐng)先的技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢，另外就是在臺灣和阿根廷的兩個大的上市公司。
此外，合肥三洋還有另一個易被忽視的特殊身份，即是名義為中外合資，但實則為國字頭的家電企業(yè)，依據(jù)在于合肥市國有資產(chǎn)控股有限公司對其擁有33.57％的控股權(quán)，而三洋電機及其關(guān)聯(lián)公司則擁有29.52％的控股權(quán)。這種特殊的背景也讓金友華格外自信：“松下會在這個問題上認(rèn)真對待，這么好的公司誰去這么干（指停止讓合肥三洋使用三洋品牌），那都是傻的，我從來也沒聽說松下、三洋的人跟我說，不給我們用。”金友華直言，每次與松下和日本三洋的高層見面，都會在品牌的使用問題上被打安心針：“你們放心，會持續(xù)地支持讓你們發(fā)展。”
另一個事實是，合肥三洋只要開發(fā)新的項目，合肥市委書記、市長都會在場參加，這無疑透露出合肥市政府對合肥三洋的重視程度，而目前在合肥地區(qū)，本土品牌也僅剩下合肥三洋一家。
無論是政府與三洋電機的談判，還是最壞的情況被其他公司收購，這應(yīng)該都是金友華期盼的救命稻草。但最樂觀的前景還是“帝度”這個新品牌，這無疑意味著合肥三洋欲擺脫對三洋品牌長達(dá)17年的“依賴”，而能否順利進(jìn)入后三洋時代，還有待市場驗證。
后三洋時代
合肥三洋的“帝度”戰(zhàn)略首先是切入歐美市場，且目標(biāo)直指中高端市場，而進(jìn)入國內(nèi)市場主要還是從去年11月份開始。在金友華看來，推出帝度冰箱是一把雙刃劍。首先是合肥三洋走國際化的戰(zhàn)略部署，而合肥三洋的洗衣機至今無法出口，最大的阻礙便是三洋品牌出口都要通過日本三洋。“那我們?yōu)楹尾挥米约旱钠放谱邍H化？”
其次，合肥三洋本身單一的品類（日本三洋給合肥三洋的品牌的許可僅限于洗衣機和微波爐），使得防御市場風(fēng)險的難度很大，要使企業(yè)規(guī)模不斷擴大，必須要擴大品類。
盡管合肥三洋發(fā)展自有品牌的條件和時機都再成熟不過，其極力想要改變自身對身份的“定位”，但客觀存在的事實是，幾年前合肥三洋就已經(jīng)擺脫對三洋電機的技術(shù)引進(jìn)，且具備先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)成果。
早在2003年，合肥三洋就申請注冊過艾麗和RSDSY（“榮事達(dá)三洋”五個字的首位字母）兩個自主品牌，但自合肥三洋上市以來，在市場上并未看到上述兩個品牌的洗衣機或微波爐銷售。按照方斌的說法，兩個品牌最終是被“雪藏”起來了，并非夭折。“我們現(xiàn)在的變頻電機發(fā)展起來了，艾麗作為新品牌用在變頻電機上，是產(chǎn)業(yè)鏈上的東西，不跟消費者見面。”對于“RSDSY”這個商標(biāo)，方斌直言它是個“不倫不類”的名稱，且民用消費者用這個商標(biāo)，檔次、調(diào)性不是太高。
如果說過去發(fā)展自有品牌只是合肥三洋想發(fā)展小家電品類，那么目前大力推廣的“帝度”品牌則是合肥三洋欲徹底“脫掉”三洋這層外衣的最后防線。金正華認(rèn)為，目前帝度品牌的定位還是和市場接軌的，他甚至最近逢人便會推薦“帝度”即將在央視黃金時間投放的重量級廣告，以致有人笑稱：“一向在市場推廣方面緊手的合肥三洋，這次可能是真正要發(fā)力了。”
去年3月在國外首推的帝度，其洗衣機出口量占合肥三洋洗衣機總出口量的三分之一。隨后，帝度洗衣機去年9月份悄然在國內(nèi)市場上市。
按照金正華的預(yù)期，合肥三洋應(yīng)該在5到10年的時間，能夠做大“帝度”品牌，那時，便能徹底擺脫對“三洋”品牌的依賴。
毫無疑問的是合肥三洋正在力推“帝度”品牌，今年單在廣告投放上便會投入1億以上的資金，一改往日在市場推廣方面“小手筆”的投放風(fēng)格。
在金友華看來，今年50萬的帝度冰箱銷售量很容易實現(xiàn)，而明年100萬就是輕而易舉的事情。他的自信主要緣于帝度洗衣機去年3月在歐美市場投放時，獲得了不小的“戰(zhàn)績”，“很快就銷售了5萬多臺，銷量和市場認(rèn)可度很高。”
盡管合肥三洋在過去三年依靠渠道建設(shè)、產(chǎn)品線建設(shè)、核心零部件建設(shè)這三環(huán)所取得的成績，力求能把優(yōu)勢運用在“帝度”品牌的發(fā)展上，但不可否認(rèn)的是新品牌的培育期較長，且有很長的路要走。
為此，中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪認(rèn)為，對于2013年到期的三洋品牌來說，留給新品牌的培育時間過短，因而合肥三洋面臨著其新品牌遭遇其他品牌“圍攻”的危機，同時還處于渠道轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時刻，新品牌重點需要在客戶定位和品牌宣傳推廣上發(fā)力。“我只是想先培養(yǎng)品牌，沒有指望帝度馬上要搞成怎樣，我的心理就是要把它做好，每年逐漸增加一些投入，先培養(yǎng)。”金友華抱怨外界的不理解，“品牌一打出來，外界就起哄是不是要趕快代替三洋，NO！”
