經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 王江/文

“38.7%”，這是九陽(yáng)榨汁機(jī)這一新生兒跑過(guò)的“路程”，亦是去年在榨汁機(jī)行業(yè)發(fā)生的極具戲劇性的一幕。HR1861榨汁機(jī)作為飛利浦最核心的單品，始終在行業(yè)單品中處于壟斷地位。但在2011年6月，九陽(yáng)推出的倍多汁榨汁機(jī)一舉成為行業(yè)銷售冠軍，打敗了一向在榨汁機(jī)行業(yè)稱霸的“老大哥”——飛利浦。

零售份額作為“兵家”們的必爭(zhēng)之地，直接決定了其江湖地位。九陽(yáng)股份3月31日發(fā)布的2011年報(bào)顯示，其去年?duì)I業(yè)收入51.99億元，凈利潤(rùn)5.01億元，其中九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、料理機(jī)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.93億元。而在榨汁機(jī)市場(chǎng)，九陽(yáng)去年一舉超越飛利浦成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大占有者，其零售額份額領(lǐng)先于飛利浦8.18%，排在第三的則是一向以低價(jià)取勝的美的，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的22.4％。而三家儼然占去了榨汁機(jī)行業(yè)90％的市場(chǎng)份額，這似乎決定了將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間趨于穩(wěn)定的行業(yè)態(tài)勢(shì)。

榨汁機(jī)作為九陽(yáng)去年在爭(zhēng)奪市場(chǎng)方面的一匹黑馬，對(duì)獲冠無(wú)疑早有準(zhǔn)備。“在沒(méi)成為第一時(shí)，幾乎沒(méi)人知道九陽(yáng)還生產(chǎn)榨汁機(jī)，我們很郁悶地做了多年的老二、老三。”在九陽(yáng)股份新聞發(fā)言人顧東君看來(lái)，這種“郁悶”也讓九陽(yáng)很快意識(shí)到要想被顧客認(rèn)可，就必須做到第一，而其根本就是“變革和突破”。

革新

2011年5月，一場(chǎng)發(fā)端于臺(tái)灣的食品“塑化劑”風(fēng)波對(duì)包括運(yùn)動(dòng)飲料、果汁、茶飲等飲料食品行業(yè)帶來(lái)了沉重打擊，人們對(duì)瓶裝飲料給自身健康帶來(lái)的擔(dān)憂與日俱增。

在這樣的背景下，人們?yōu)榱俗非鬆I(yíng)養(yǎng)、安全，將目光投向了可以自制飲料的小家電行業(yè)，這就使得后者獲得了嶄新的發(fā)展空間。作為自制飲料行業(yè)中令人傾心的榨汁機(jī)，自然也成為小家電品類中有望獲得更快發(fā)展的首選成員。

但多數(shù)榨汁機(jī)出汁率低、很難清洗，已成為困擾榨汁機(jī)行業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。這個(gè)留在消費(fèi)者心頭的難題卻被九陽(yáng)“通過(guò)一個(gè)非常巧妙的技術(shù)創(chuàng)新所突破”，它顛覆了以往榨汁機(jī)的工作原理，把榨汁機(jī)的壓榨技術(shù)改變?yōu)槁菪龜D壓，整個(gè)榨汁過(guò)程完全沒(méi)有鋒利和高速運(yùn)轉(zhuǎn)的刀片和果肉的接觸，而是靠一根螺旋桿低速壓榨果肉，大大降低了果汁與空氣的接觸，不會(huì)破壞營(yíng)養(yǎng)，且能保證出汁率比普通榨汁機(jī)高55%。因?yàn)闆](méi)有了復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，清洗只需要一洗一沖就干凈，而且噪音也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

螺旋擠壓技術(shù)目前代表了榨汁行業(yè)的主流技術(shù)。但技術(shù)的創(chuàng)新其實(shí)很早就被九陽(yáng)作為骨髓植入體內(nèi)，九陽(yáng)除了積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)意，還格外重視自身對(duì)技術(shù)的創(chuàng)新和研發(fā)，且這種創(chuàng)新的理念滲透在九陽(yáng)的每一個(gè)部門。“雖然我們不生產(chǎn)電風(fēng)扇，但是我們會(huì)關(guān)注一個(gè)生產(chǎn)風(fēng)扇的英國(guó)企業(yè)，甚至?xí)ㄟ^(guò)各種途徑把最新的各種電器產(chǎn)品買回國(guó)，仔細(xì)研究。”顧東君稱，公司的高管隨時(shí)都會(huì)關(guān)注新的電子產(chǎn)品，一旦有新創(chuàng)意、新設(shè)計(jì)、新功能的電子產(chǎn)品，公司就會(huì)鼓勵(lì)員工購(gòu)買，甚至?xí)~報(bào)銷。這種“傳統(tǒng)”也使得九陽(yáng)在市場(chǎng)上能把最新的創(chuàng)意和技術(shù)緊密聯(lián)系在一起。

突破“險(xiǎn)棋”

過(guò)去的兩年，九陽(yáng)依靠自身在導(dǎo)購(gòu)和渠道建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)，曾成功向消費(fèi)者派送上億杯豆?jié){。去年，它把這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到了榨汁機(jī)上面。在賣場(chǎng)上，九陽(yáng)能在全國(guó)終端給榨汁機(jī)獨(dú)立的演示臺(tái)，對(duì)一向重點(diǎn)推廣豆?jié){機(jī)業(yè)務(wù)的九陽(yáng)而言，著實(shí)意味著突破。自從倍多汁榨汁機(jī)面市后，在展示區(qū)，開(kāi)始出現(xiàn)兩個(gè)不同的演示柜，如果一個(gè)展示的是五谷花色豆?jié){，另一個(gè)一定是鮮榨果蔬汁。

但九陽(yáng)在新款榨汁機(jī)的推廣策略上，確實(shí)走了一步“險(xiǎn)棋”。2011年的小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，從各大衛(wèi)視的黃金檔節(jié)目冠名就可見(jiàn)一斑。美的電飯煲、電壓力鍋冠名多檔收視率極高的黃金欄目，搶占媒體黃金資源的勢(shì)頭一時(shí)無(wú)倆。在榨汁機(jī)銷售最火爆的夏季，九陽(yáng)在《非誠(chéng)勿擾》后投放了其榨汁機(jī)的第一支TVC。這一舉動(dòng)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)多少有些冒險(xiǎn)。從常規(guī)思路來(lái)看，榨汁機(jī)和電飯煲、電壓力煲相比，市場(chǎng)規(guī)模小很多，在媒體漲價(jià)嚴(yán)重和預(yù)算收緊的2011年，九陽(yáng)拿出重金在黃金資源做榨汁機(jī)的廣告，也從另外一個(gè)側(cè)面顯示了九陽(yáng)對(duì)這個(gè)品類的信心。

倍多汁榨汁機(jī)去年5月份上市，七八月份正好是榨汁機(jī)銷售的旺季。在旺季到來(lái)之前，九陽(yáng)成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)在電視上投榨汁機(jī)廣告的公司，“以前電視上沒(méi)有榨汁機(jī)廣告，因?yàn)檎ブ瓩C(jī)市場(chǎng)容量太小了。”顧東君認(rèn)為，這種搶先向新市場(chǎng)發(fā)出占領(lǐng)訊號(hào)的手段雖然有些危險(xiǎn)，但去年的業(yè)績(jī)結(jié)果至少能證明這步險(xiǎn)棋暫時(shí)沒(méi)有錯(cuò)誤。

信心恰巧是渠道建設(shè)的動(dòng)力，這也是倍多汁榨汁機(jī)成功的策略之一。一向主打豆?jié){機(jī)的九陽(yáng)在過(guò)去的一年也頗受產(chǎn)品單一的爭(zhēng)議。跟隨九陽(yáng)多年的經(jīng)銷商嗅覺(jué)靈敏地捕捉到九陽(yáng)在榨汁機(jī)上的決心，也開(kāi)始有意識(shí)地偏向榨汁機(jī)，大幅提高的進(jìn)貨量就是證明。2011年7月，榨汁機(jī)迎來(lái)銷售旺季之時(shí)，塑化劑風(fēng)波再次燒旺這個(gè)行業(yè)，九陽(yáng)憑借在網(wǎng)絡(luò)上和電視上的成功推廣，將倍多汁榨汁機(jī)成功地推廣了出去，更是塑造了一種新的品牌。

顧東君認(rèn)為，九陽(yáng)在營(yíng)銷上所付出的心血全然不比技術(shù)少，“這里面的創(chuàng)新更確切地說(shuō)是一種細(xì)致和決心。”九陽(yáng)的終端演示甚至可以詳細(xì)到用哪一款水果去演示榨汁機(jī)，例如，由于選用胡蘿卜則能比較好地體現(xiàn)出汁率高、不浪費(fèi)的特點(diǎn)，而用葡萄的話就會(huì)出現(xiàn)發(fā)澀的感覺(jué)，口感也不太好，這種情況下，九陽(yáng)通常會(huì)在所有的終端展示上統(tǒng)一水果品類，這樣的細(xì)致程度也使得倍多汁榨汁機(jī)的優(yōu)勢(shì)能更好地體現(xiàn)。“客戶也許不會(huì)立馬買，但肯定會(huì)印象深刻，知道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪。”

文化新坐標(biāo)

以“豆?jié){文化”為主的九陽(yáng)，要想在“鮮榨果汁文化”這一領(lǐng)域里開(kāi)辟出一篇新天地，所面對(duì)挑戰(zhàn)的不僅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為重要的則來(lái)自其能否把一直所致力于的“健康飲食文化”更好地滲入到榨汁文化中，并使之成為新的“風(fēng)向標(biāo)”。從文化的推廣角度看，飛利浦在國(guó)內(nèi)一些視頻門戶網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了專門介紹西式飲食文化的專欄，目標(biāo)直指80和90后的年輕消費(fèi)群體。美的對(duì)本土消費(fèi)者的了解已經(jīng)越來(lái)越多的表現(xiàn)在引導(dǎo)年輕家庭的生活方式上，它通過(guò)贊助大型知名娛樂(lè)節(jié)目，俘獲了一大批年輕夫妻。近幾年，美的除了贊助國(guó)家跳水隊(duì)等一系列重大公關(guān)活動(dòng)外，也非常注重和年輕消費(fèi)群體的貼合性，這個(gè)對(duì)手，對(duì)榨汁機(jī)行業(yè)的新舊霸主來(lái)說(shuō)，都不容忽視。

但如果細(xì)致到健康飲食料理領(lǐng)域，低調(diào)的九陽(yáng)則經(jīng)驗(yàn)更為豐富。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)“賣產(chǎn)品先賣豆?jié){文化”是中歐商學(xué)院這幾年每屆必講的典型案例，在豆?jié){機(jī)風(fēng)靡之前，這個(gè)企業(yè)默默推廣了十幾年的豆?jié){文化。如今，轉(zhuǎn)向“健康飲食”領(lǐng)域的九陽(yáng)要把“鮮榨果汁文化”推廣成功，可能需要花費(fèi)的力氣比其他同行會(huì)更小一點(diǎn)，畢竟“鮮榨果汁文化”的推廣更接近于“賣產(chǎn)品先賣豆?jié){文化”的推廣，這也使得九陽(yáng)在“鮮榨果汁文化”的推廣上有了可供參考的范本。

2011年的寒冬已經(jīng)過(guò)去，2012年的寒冬究竟會(huì)有多冷？全球家電企業(yè)都在經(jīng)歷，九陽(yáng)搶占了榨汁機(jī)行業(yè)的龍頭地位后，能否繼續(xù)引領(lǐng)今年的市場(chǎng)？答案固然是需要這些企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素上的較量和制衡，一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)還在繼續(xù)上演。對(duì)于在技術(shù)上暫時(shí)領(lǐng)先的九陽(yáng)而言，博弈的過(guò)程還只是剛剛開(kāi)始。