經(jīng)濟觀察報 李晶/文

2011年初，騰訊網(wǎng)副總編王永治牽頭成立了奧運大項目組，這被視為騰訊網(wǎng)今年最重要的任務(wù)之一，公司內(nèi)部下了硬指標：做到四大門戶中流量和用戶數(shù)第一，同時要吸引最多的高端用戶關(guān)注。其實，騰訊的倫敦奧運核心工作小組早在3年前就已經(jīng)開始行動，主要任務(wù)就是簽約最具商業(yè)價值的大牌運動員。“劉翔早在2009年就簽了，中國六大金牌隊中，我們就差一個舉重隊沒簽，目前還在協(xié)調(diào)當中。”王永治說，除了金牌得主之外，明星資源還包括名嘴。

據(jù)知情人士透露，目前每家門戶網(wǎng)站用于每塊金牌的資源平均投入大概在200萬以上，包括獨家官網(wǎng)和微博、買斷網(wǎng)絡(luò)的深度報道以及商務(wù)推廣等所有權(quán)益。資金雄厚的騰訊主打明星牌，將體育明星團隊及個人共181人獨攬懷中，擁有金牌冠軍隊90%的獨家訪談權(quán)和官方微博。

騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅說，“流量、影響力以及廣告收入，是奧運大戰(zhàn)比拼的三項指標。”據(jù)知情人士透露，2008年北京奧運會時，騰訊的廣告收入大約在1.5億元左右，如今騰訊倫敦奧運會的目標早已高于這個數(shù)字。

搶占金牌資源

商業(yè)巨頭選擇奧運會的理由是，在17天中，奧運會鎖定了全球觀眾的注意力。1980年，被推選為洛杉磯奧運會組委會主席之后，尤伯羅斯改寫了奧運會的商業(yè)模式，把它變成了一個聚寶盆，這要感謝奧運會的盟軍——電視臺，它讓全球商業(yè)巨頭們趨之若鶩。如今，在奧運會商業(yè)化的32年后，除了購買了天價直播權(quán)的電視臺之外，奧運會的新結(jié)盟者是互聯(lián)網(wǎng)大佬。它們成為了這場眼球大戰(zhàn)中最激烈的廝殺者，對于門戶巨頭來說，這可是賺取真金白銀的重頭戲。

以前奧運會的最大受益者是電視臺。比如，可口可樂出資4000萬美元成為1996年的亞特蘭大奧運會全球合作伙伴后，又投入2.5億美元，這些錢都被投向了鋪天蓋地的電視廣告。2008年，北京奧運會全球合作伙伴最低贊助為6000萬美元，2012年倫敦奧運會就變成8000萬美元。而對于被稱為奧運的擎天柱的TOP贊助商來說，在獲得于全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報之外，如何借助奧運會這個內(nèi)容平臺與消費者建立真正的情感聯(lián)系才是最重要的。可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林曾經(jīng)說過，“拿到贊助權(quán)、支出贊助費用后，還必須要花好幾倍的錢，去好好運用這個贊助權(quán)才可以發(fā)揮贊助的功效。”

如今，新媒體公司就是要從電視臺口中攫取更多的廣告份額。2008年，中央電視臺在北京奧運期間廣告總收入達到12億美元。作為擁有中國最龐大用戶群的騰訊希望借助自己的多平臺優(yōu)勢從這個巨大的蛋糕中分得更多的羹。“每年奧運會的熱門賽事和金牌榜發(fā)布，還有國家隊的出現(xiàn)，都會是高價廣告投放點。”智道咨詢分析師宋宇指出，“今年倫敦奧運會的互聯(lián)網(wǎng)廣告投入是熱點，這首先因為電視的廣告成本太高，其次則是直播時差的問題。”

據(jù)陳菊紅透露，在倫敦奧運項目啟動前期，騰訊和競爭對手之間主要較量集中在爭奪獨家運動隊的資源上。而所謂的獨家運動會資源，即包括獨家官網(wǎng)、微博、博客以及奧運賽后第一時間的訪談權(quán)。“大家強調(diào)的是第一時間，超越央視和所有媒體之前，此外還包括運動隊集體肖像權(quán)以及個別運動員的肖像權(quán)。”王永治說。

在搶奪明星資源之后上演的則是原創(chuàng)節(jié)目大戰(zhàn)。2011年10月27日，騰訊原創(chuàng)談話節(jié)目《中國茶館》啟動，奧運冠軍劉翔、王勵勤，著名教練孫海平，名嘴劉建宏、段暄等到場助陣。節(jié)目將由鳳凰衛(wèi)視明星主持人梁文道坐鎮(zhèn)，以“鏘鏘三人行”的模式，針對奧運賽事碰撞話題展開討論。“目前，騰訊策劃了10檔節(jié)目，核心資源是第一時間采訪奧運冠軍。”王永治說。

在原創(chuàng)節(jié)目上，其他的門戶也在絞盡腦汁出奇制勝。比如，搜狐即將推出“7電影”項目第二季，邀請7位女性導(dǎo)演去倫敦拍攝奧運相關(guān)短片，脫口秀、紀錄片、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等形式層出不窮，內(nèi)容橫跨了旅游觀光、賽事解析、人文風情等各方面。

爭奪碎片化時間

騰訊奧運大項目組成立后，先做整體預(yù)算、項目規(guī)劃，然后再圈資源。最后牽涉進來的部門越來越多，所有的平臺基本都加入了，深度參與的包括QQ客戶端、微博、視頻、QQ空間、無線等。“整個奧運編輯隊伍大概會有450多人，技術(shù)運維100多人，這個大團隊幾乎每天都在加班。”

除了大量的人力資源投入之外，最重要的是帶寬投入，這決定了整體網(wǎng)絡(luò)的實際工作能力。比如，在世界杯時，騰訊QQ的迷你框會在10秒內(nèi)彈出比分新聞，就光這一項的速度和數(shù)量其實會消耗巨大帶寬，但這種做法會在倫敦奧運會報道中延續(xù)。

流量和用戶數(shù)第一是硬指標，吸引高端用戶關(guān)注也很重要。為此，騰訊花重金在倫敦前方租了三個固定的場地演播間和大本營，一線采編隊伍在100人左右；而它的競爭對手網(wǎng)易也在倫敦賽場搭建了兩個獨立演播室，實現(xiàn)24小時不間斷的手機奧運播報，前線有4個海外報道點的50名記者，后方則由488名采編坐鎮(zhèn)。

這是一場用戶碎片時間的爭奪，信息碎片化、人群碎片化。那么，如何利用微博、微視頻這些新媒體產(chǎn)品，幫助企業(yè)在第一時間找到目標客戶和適合自己的營銷方式，這是騰訊主要思考的問題。

王永治說，在新媒體時代，更重要的是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，微博等社交媒體則讓體育節(jié)目碎片化。他舉例說，看足球很大一部分樂趣就在于球迷之間的交流，而現(xiàn)在，球迷在微博交流上獲得的樂趣一點兒不比看球時少。社交媒體、視頻點播的興起，更容易讓人們享受到網(wǎng)絡(luò)狂歡的樂趣。所以，各大門戶的奧運競爭其實是一種全方位的整合營銷競爭。