經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 張昊 高琨/文

艾洛普似乎早已習(xí)慣了在公眾面前把諾基亞定位成一個(gè)挑戰(zhàn)者。3月28日，諾基亞把Lumia800C的發(fā)布會(huì)擺在了北京永定門前。不出所料，他上臺(tái)的第一段話就是這個(gè)曾經(jīng)被摧毀，但又得到重建的偉大建筑對(duì)于諾基亞的寓意。“我們也在重塑著自己，要知道，這家公司已經(jīng)在中國(guó)成長(zhǎng)了26年，它已經(jīng)經(jīng)歷了太多。”艾洛普毫不掩飾自己的激動(dòng)。因?yàn)榫嚯x去年2月他宣布和微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作之時(shí)，已經(jīng)過(guò)去了整整一年。在這期間，蘋果發(fā)布了一款手機(jī)和兩款平板電腦，Android的新品更是讓人目不暇接，而諾基亞在中國(guó)嚴(yán)格意義上只有一款N9，更何況還不是Win-dowsPhone（下簡(jiǎn)稱WP）的產(chǎn)品。

所以說(shuō)，這一刻他等了太久。即便是一些聲音繼續(xù)唱衰這款產(chǎn)品，而且它也的確沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的市場(chǎng)統(tǒng)治力，當(dāng)然更重要的是，諾基亞已經(jīng)第二次發(fā)布了利潤(rùn)預(yù)警。但很顯然，Lumia系列的亮相還是讓人眼前一亮。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，諾基亞需要保留一個(gè)挑戰(zhàn)者的資格，雖然這并不是一件容易的事。尤其是它已經(jīng)淡出智能手機(jī)主戰(zhàn)場(chǎng)那么久了，現(xiàn)在的生態(tài)鏈和游戲規(guī)則早已不是它所熟悉的。

這一年

如今看來(lái)，選擇與微軟合作這個(gè)曾讓艾洛普背上“臥底”罪名的決定并不那么“壞”，尤其是Android市場(chǎng)現(xiàn)狀暴露出的問(wèn)題看似是他早就預(yù)料到的。三星的市場(chǎng)份額正在逼近蘋果，但利潤(rùn)規(guī)模卻遠(yuǎn)遜于對(duì)手。這是一個(gè)尷尬的問(wèn)題，設(shè)備廠商的利潤(rùn)額有可能會(huì)持續(xù)下降。因?yàn)槠脚_(tái)提供商和運(yùn)營(yíng)商才是真正的權(quán)力擁有者，而隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是新興市場(chǎng)“千元智能機(jī)”的沖擊，很多大牌OEM廠商不得不面臨盈利的難題。

反過(guò)來(lái)看諾基亞，艾洛普的邏輯其實(shí)很有針對(duì)性。首先，Android生態(tài)圈幾近飽和，諾基亞其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)。如果強(qiáng)行進(jìn)入，理想狀況下會(huì)帶來(lái)一波升勢(shì)，但只會(huì)逐漸淪為一個(gè)純粹的OEM廠商，這與艾洛普對(duì)諾基亞的定位大相徑庭。

其次，微軟開的價(jià)碼想必要高于谷歌，雖然沒(méi)有太多公開的資料去佐證，但據(jù)諾基亞的財(cái)報(bào)顯示，2011年第四季度，微軟支付了2.5億美元的“平臺(tái)支付費(fèi)”，此外諾基亞使用WP系統(tǒng)的版權(quán)費(fèi)是15美元，而其他廠商至少要付20美元（中興甚至需要支付27美元）。

第三個(gè)原因就是諾基亞的資源可以最大限度地得以保留，最明顯的就是地圖。2007年，諾基亞以81億美元收購(gòu)美國(guó)數(shù)字地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq，之后便有了地理信息服務(wù)Ovi。微軟的地圖應(yīng)用一直做得不好，自從和諾基亞合作之后，甚至Facebook和雅虎都成了它的客戶，勢(shì)頭直逼谷歌。此外，在音樂(lè)、NFC、多核處理器等方面，諾基亞的積累都比微軟要深。“微軟畢竟是一家軟件公司，建立社區(qū)、提供通訊服務(wù)和搭建平臺(tái)，從來(lái)都不是它的長(zhǎng)項(xiàng)，而這反而是諾基亞所擅長(zhǎng)的。”微軟相關(guān)人士這樣說(shuō)道。

但最大的利空就是WP不能迅速上線，最早也得幾個(gè)月之后，諾基亞只能等，而且付出的代價(jià)是錯(cuò)過(guò)了智能手機(jī)最迅猛的一段升勢(shì)，自己的領(lǐng)土也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂地吃掉。在2011年的財(cái)報(bào)中，諾基亞的出貨量是7730萬(wàn)部，2010年這個(gè)數(shù)字是1.03億部，甚至非智能手機(jī)的出貨量也減少了1000萬(wàn)部。凈營(yíng)收減少了38億歐元，更是史無(wú)前例地陷入虧損，虧損額總計(jì)10.7億歐元。

和之前無(wú)數(shù)次的轉(zhuǎn)型不同，諾基亞這次似乎無(wú)法掌控自己的命運(yùn)，因?yàn)檎l(shuí)都無(wú)法預(yù)料“遙遠(yuǎn)”的WP究竟是一根稻草還是一座大山。

變形

但諾基亞還是在有意識(shí)地去改變自己的基因，這幾乎是它能做的唯一的事。

在去年的諾基亞世界大會(huì)上，很明顯地能感覺(jué)到一種價(jià)值觀的更迭。在那些高管的口中，“改變”是提及頻率最高的詞語(yǔ)，這正是艾洛普帶給諾基亞的機(jī)會(huì)所在。

不能說(shuō)諾基亞沒(méi)有意識(shí)到在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，游戲規(guī)則將發(fā)生顛覆式的變化，否則它也不會(huì)去跟英特爾合作研發(fā)Meego系統(tǒng)。但無(wú)數(shù)的例子證明，歐洲老派公司的“大公司病”，遠(yuǎn)不是一個(gè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所能解決的，它更多的存在于意識(shí)形態(tài)層面。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，西門子推出一款手機(jī)之前，甚至需要模擬從牛仔褲口袋里拿出來(lái)百萬(wàn)次，以此來(lái)觀測(cè)手機(jī)的損耗度。

諾基亞的產(chǎn)品響應(yīng)速度并不快，它把更多的資源放在了質(zhì)量和穩(wěn)定性維度上。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，應(yīng)用入口的轉(zhuǎn)換速度已經(jīng)快得驚人，“draw-something”上線不到10天，下載量就突破了100萬(wàn)次。同樣的時(shí)間，按照諾基亞原來(lái)的決策流程，也許剛剛做好可行性報(bào)告。“如果一家公司已經(jīng)成功了15年，它就會(huì)覺(jué)得自己可以制定規(guī)則了。它不會(huì)想到有人會(huì)闖進(jìn)來(lái)改變這些規(guī)則，就是這樣。”曾在諾基亞擔(dān)任應(yīng)用與服務(wù)框架副總裁的塞巴斯蒂安·尼斯特羅姆這樣評(píng)價(jià)老東家。

而艾洛普一上臺(tái)，就表現(xiàn)出了足夠的效率。他對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整雖然沒(méi)有傳言中的徹底，但也足以震懾保守勢(shì)力。全球裁員3500人，移動(dòng)解決方案部門的負(fù)責(zé)人AlbertoTorres辭職。緊接著，他空降了Verizon前高管Jerri.DeVard來(lái)做CMO，并進(jìn)入執(zhí)委會(huì)，然后迅速擴(kuò)編執(zhí)委會(huì)，包括前中國(guó)區(qū)總裁趙科林、現(xiàn)全球設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人MarkoAhtisaari（芬蘭前總統(tǒng)之子、1996年格萊美的提名獎(jiǎng)樂(lè)隊(duì)Skizm成員之一）等都被列入執(zhí)委會(huì)，目前的人數(shù)是14名。

在完成了與微軟簽約，以及塞班業(yè)務(wù)外包之后，艾洛普上任才剛剛半年的時(shí)間。過(guò)了一個(gè)季度，他又把手術(shù)刀伸向了問(wèn)題最多的研發(fā)體系。可笑的是，諾基亞在2010年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)58.6億歐元，比蘋果的4倍還多。很顯然，諾基亞的資源并沒(méi)有得到合理的配置。艾洛普破除了原有的北美及中國(guó)研發(fā)體系以及其他分支體系，建立了智能終端部門垂直管理的四大研發(fā)基地。他的目的很明確，諾基亞需要更貼近消費(fèi)需求，以及更快的響應(yīng)速度。

諾基亞市場(chǎng)部人員告訴本報(bào)記者，如今的諾基亞更像是由一個(gè)個(gè)創(chuàng)新中心組成。“每一個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人都擁有自己的權(quán)力，他可以向任何人說(shuō)‘No’。”如果一個(gè)好的想法出現(xiàn)，諾基亞的研發(fā)人員可以很輕松地對(duì)接到微軟的相關(guān)人員，“他們馬上會(huì)派工程師過(guò)來(lái)，一個(gè)功能的實(shí)現(xiàn)根本用不了多久，這種速度在之前是不可想象的。”

而在銷售團(tuán)隊(duì)中，諾基亞還希望引入記分卡，指標(biāo)更少，但更有針對(duì)性，考核周期也會(huì)極大縮短。

業(yè)內(nèi)有一個(gè)著名的段子，當(dāng)諾基亞剛剛做好展示新機(jī)型的PPT時(shí)，中國(guó)的山寨廠商已經(jīng)把產(chǎn)品賣出去了。這當(dāng)然不是艾洛普愿意看到的，據(jù)諾基亞的內(nèi)部人士透露，它們甚至有個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目就是研究如何借鑒山寨廠商的快速原型構(gòu)建能力，同時(shí)還要盡量地保持良好的質(zhì)量控制。

生路

諾基亞內(nèi)部的改變開始映射在它的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略上。Lumia800C已經(jīng)有了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，即使在硬件設(shè)施受限（WP7.5不支持NFC、前置攝像頭和多核等）的情況下，諾基亞的優(yōu)勢(shì)功能也很搶眼。

MetroUT和地圖自不用說(shuō)，Of-fice會(huì)成為WP的最大賣點(diǎn)。這不僅僅是蘋果和谷歌沒(méi)有很好的辦公體驗(yàn)，而是當(dāng)Windows8正式上線之后，PC和智能終端的用戶體驗(yàn)會(huì)串聯(lián)起來(lái)，我們的PC辦公環(huán)境甚至有可能很自然地轉(zhuǎn)移到WP終端上。

智能終端發(fā)展到今天，早已不是硬件設(shè)施的“軍備競(jìng)賽”。同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，誰(shuí)能把某幾項(xiàng)差異化做到極致，誰(shuí)就會(huì)脫穎而出，諾基亞在今年世界通信展上推出的4100萬(wàn)像素?cái)z像頭的Lumia808獲得“最佳新移動(dòng)設(shè)備大獎(jiǎng)”就可以說(shuō)明問(wèn)題。

而且諾基亞一反常態(tài)地選擇了中國(guó)電信作為國(guó)內(nèi)首款WP產(chǎn)品的合作方。要知道幾年前，在諾基亞和電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系中，前者處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位。如今，它卻選擇了以運(yùn)營(yíng)商定制的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖然這并不難理解，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商定制已經(jīng)占到市場(chǎng)出貨量的一半以上，但這事發(fā)生在諾基亞身上，只能說(shuō)它開始嘗試著去接受別人制定的游戲規(guī)則。

而且它并沒(méi)有選擇中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通這兩家更有勢(shì)力的運(yùn)營(yíng)商。“與中國(guó)電信之間的合作源于當(dāng)我們決定要開始做諾基亞WP手機(jī)的時(shí)候，中國(guó)電信特別是王曉初董事長(zhǎng)對(duì)于我們所做的這個(gè)決定給予了很大的支持。”艾洛普的官方回答無(wú)法掩蓋一個(gè)事實(shí)，中國(guó)電信較弱的市場(chǎng)地位有利于諾基亞開展更深層次的合作。

諾基亞在WP上的等待其實(shí)是一種保守的進(jìn)攻，它需要消費(fèi)者從Lumia系列中重建對(duì)諾基亞的信心，它更需要適應(yīng)這種新的玩法，為了更大的反攻積蓄力量。

當(dāng)然，還有一個(gè)潛在的邏輯也許會(huì)成為一個(gè)重要的伏筆。在選擇WP的同時(shí)，諾基亞并沒(méi)有完全放棄塞班，而是外包給埃森哲。較為合理的解釋是WP定位高端用戶，和塞班的重合度極低，這意味著在WP市場(chǎng)前景不明朗的階段，諾基亞完全可以養(yǎng)著塞班這頭“現(xiàn)金奶牛”。

艾洛普在去年6月發(fā)布N9時(shí)所說(shuō)的“Nextbillion”讓人浮想聯(lián)翩。“規(guī)模依然是我們非常重視的，全球范圍內(nèi)有80%的人是生活在基站的覆蓋范圍之內(nèi)，但是其中只有20%的人能夠獲得互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)，他們今天可能需要的是一些并不昂貴的功能手機(jī)，但是他們會(huì)越來(lái)越多地要求使用互聯(lián)網(wǎng)的功能，而我們看到了這個(gè)很重要的趨勢(shì)。”艾洛普在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“塞班系統(tǒng)的一款終端——N8有著很好的攝像頭與地圖導(dǎo)航服務(wù)，這些都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，所以我想說(shuō)差異化是我們一個(gè)重要的策略。”

未來(lái)諾基亞一定會(huì)逐漸地把塞班用戶導(dǎo)入WP陣營(yíng)中，這會(huì)是一個(gè)極大的變數(shù)。“首先我們要確保WP以及搭載它的產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)非常好的體驗(yàn)，此外我們也會(huì)把一些相關(guān)的功能加載到塞班手機(jī)上來(lái)確保（用戶習(xí)慣的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移）。

諾基亞在不斷地平衡著自己的節(jié)奏，這顯然取得了效果。不僅僅是WP，塞班也已經(jīng)演進(jìn)了Anna和Belle兩個(gè)版本，這種效率是諾基亞喪失已久的。

想必艾洛普心中很清楚，當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)很難允許諾基亞還像在塞班時(shí)代那樣活著（2008年諾基亞第二季度的全球份額高達(dá)40％）。經(jīng)過(guò)了18個(gè)月的“煉獄”之后，他也同樣清楚，諾基亞此時(shí)缺的并不僅僅是勇氣，更重要的是時(shí)間。

他已經(jīng)跳向了那個(gè)“黑暗、冰冷、可怕的北大西洋（艾洛普在一封內(nèi)部郵件中稱諾基亞正在從一個(gè)著火的鉆井平臺(tái)上跳到海里）”，他甚至隱約地看到了遠(yuǎn)處的大陸，但他已經(jīng)凍得瑟瑟發(fā)抖，這是艾洛普必須面對(duì)的事實(shí)。