經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 葉林/文

這是一家規(guī)模不大的公司，但其在月子餐的專業(yè)領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位，客戶包括了演藝娛樂圈中幾乎所有大牌“星媽”：王菲、那英、孫莉、蔣勤勤、馬伊琍……

但就在五年前，由于廣禾堂發(fā)展太慢，先后出走了幾個(gè)高管。“他們都認(rèn)為我太固執(zhí)，這里不是臺(tái)灣，嚴(yán)格按規(guī)矩辦事就發(fā)展不起來。”CEO鐘宇富稱。事實(shí)上，廣禾堂本可以通過連鎖擴(kuò)張獲得豐厚的利潤，但他則希望能把女性健康調(diào)理的文化理念引入大陸，而這在他人看來幾乎是奢望。

如今，兩年連續(xù)獲得兩輪融資的廣禾堂備受矚目，但鐘宇富的創(chuàng)業(yè)之路實(shí)則歷經(jīng)很長的市場考驗(yàn)。

開拓市場

2001年，在擔(dān)任“孕媽咪俏寶貝”節(jié)目制片人期間，鐘宇富結(jié)識(shí)了臺(tái)灣享有“防癌之母”、“健康之神”美譽(yù)的醫(yī)學(xué)博士莊淑旗及其經(jīng)營臺(tái)灣廣和月子料理的外孫女章卉如、章美如。次年底，受章氏姐妹之托，鐘宇富到大陸考察月子餐市場。他驚奇地發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)領(lǐng)域大陸完全是空白。

而在臺(tái)灣，早在1996年便已有了源于日本的月子料理外送服務(wù)。“雖然這種代工月子餐的方法在臺(tái)灣很流行，但都是小規(guī)模的商戶在運(yùn)作，沒有出現(xiàn)系統(tǒng)的運(yùn)營商。”即便如此，在他看來，大陸廣闊的市場意味著一次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

他甚至為此還服務(wù)過臺(tái)灣一家做月子料理的餐飲公司。當(dāng)他于2003年決定將這種模式引入到大陸時(shí)，他還做了大量的市場調(diào)研。調(diào)研結(jié)果同樣令他吃驚：南北地區(qū)對月子餐的認(rèn)識(shí)有很大差距，而且存在很多誤區(qū)。甚至當(dāng)他去醫(yī)院推廣月子餐文化時(shí)，被醫(yī)生說是迷信。

但2005年廣禾堂第一批產(chǎn)品上市時(shí)，卻遭遇了水土不服。最初，鐘宇富簡單地把在臺(tái)灣“送貨上門”模式移植到大陸，主要是向用戶提供月子餐的代工、送餐服務(wù)，但這種模式需要有眾多餐廳來合作，整體運(yùn)營的難度和風(fēng)險(xiǎn)也很大，且最初的進(jìn)展并不順利，成立的前兩年，每個(gè)月甚至只有十多位顧客，且很多人對于支付上萬元購買月子餐更是充滿疑慮。

如何推廣廣禾堂并獲得消費(fèi)者的信任，無疑成為前期橫在鐘宇富面前的最大難題，他首先想到了“傍權(quán)威”。2004年到2006年間，他親自帶隊(duì)，到各大醫(yī)院、婦幼保健院、母嬰行業(yè)協(xié)會(huì)等，推廣廣禾堂的理念，并說服對方合作。

轉(zhuǎn)身個(gè)性化

前期的不順利也使得鐘宇富意識(shí)到：月子餐要想得到持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該有一套完整的理論體系和規(guī)范化的操作流程。于是，他借助臺(tái)灣陽明大學(xué)和廣州中醫(yī)藥同學(xué)的幫助，依托他們的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，著力研究定制化的孕婦階段性食譜，比如可根據(jù)個(gè)人體質(zhì)進(jìn)行餐飲的搭配指導(dǎo)。

這種個(gè)性化的指導(dǎo)服務(wù)，最初主要面向高端醫(yī)院、公立醫(yī)院的VIP病房、月子料理中心等，每個(gè)客戶都會(huì)有一個(gè)經(jīng)廣禾堂培訓(xùn)且具有醫(yī)護(hù)從業(yè)資格證書的調(diào)理師，能不斷地根據(jù)客戶的身體情況做出配餐的調(diào)整。

這時(shí)，鐘宇富也開始考慮如何通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，解決制作及配送難題。為了向客戶證明產(chǎn)品的安全規(guī)范，鐘宇富隨后又投入大量資金在上海建立中央廚房。在大陸沒有先例可供參考的情況下，他只能參照臺(tái)灣的標(biāo)準(zhǔn)，由于臺(tái)灣建立的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，他很快獲得ISO22000雙重國際認(rèn)證，同時(shí)也是行業(yè)中唯一擁有國家認(rèn)可的中央廚房證書。

在廣禾堂的中央廚房里，能看到的事實(shí)是，專職人員為客戶定制的月子餐極力追求標(biāo)準(zhǔn)化，這種嚴(yán)格近乎到了“苛刻”的地步：完好的洋白菜只取營養(yǎng)最佳的菜心；對于清洗蔬菜和肉類的水溫都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，且根據(jù)菜品的不同，用于清洗的菜盆都要區(qū)分開。例如在魚的菜譜中，會(huì)按標(biāo)準(zhǔn)分量剁掉魚頭和魚尾，只以中間部分作為食材，魚的克數(shù)大小、截掉的分量，都要按照標(biāo)準(zhǔn)化操作。正是這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，讓很多準(zhǔn)媽媽在參觀了廣禾堂的中央廚房后都不假思索地成為了忠實(shí)客戶。

在月子餐加工好之后，配送員按照客戶需求，以專人專車進(jìn)行配送，且為了保證食物的品質(zhì)，其一直堅(jiān)持冷鏈運(yùn)輸，即在送餐時(shí)全程保持4℃冷藏運(yùn)送，從而避免因氣溫變化而變質(zhì)滋生細(xì)菌，而這樣的維系運(yùn)作成本自然極高。比如從廣禾堂的中央廚房到客戶較為集中的上海國際婦幼保健醫(yī)院，來回成本需要100元。

同時(shí)，新的問題接踵而至，即異地?cái)U(kuò)張對中央廚房的管理也提出了挑戰(zhàn)。這個(gè)行業(yè)對于廚師的要求極高，再加上廣禾堂已在多地設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，專業(yè)人才的輸送與培養(yǎng)很難跟上擴(kuò)張的節(jié)奏。

目前，廣禾堂已在全國50多個(gè)城市有實(shí)體店，其中直營達(dá)到10余家。而近兩年隨著廣禾堂名聲和規(guī)模的擴(kuò)大，鐘宇富開始對一些加盟商實(shí)行收回政策。為了避免后期在管控方面出現(xiàn)問題，他希望將來在異地都實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的中央廚房管理。

擴(kuò)張

隨著市場的認(rèn)可度提升，風(fēng)險(xiǎn)投資也找上門來。在2010年獲得來自翰榮廣告1200萬元首輪投資后，去年7月，廣禾堂又接到云峰基金和經(jīng)緯中國聯(lián)合投資5000萬元的資金。

在經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人方元看來，廣禾堂在母嬰餐飲領(lǐng)域已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)的增速及市場規(guī)模已初具優(yōu)勢，但問題是初期只提供外送月子餐的模式?jīng)Q定覆蓋面必定有限，廣禾堂需要走出單一的、細(xì)分的月子餐提供商的格局。

在獲得二輪融資后，廣禾堂準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，“核心城市的外送餐服務(wù)會(huì)保留，但不再是戰(zhàn)略上的主流，要大力擴(kuò)張DIY產(chǎn)品的零售店”。為此，鐘宇富下一步打算從新媽媽、孕媽媽轉(zhuǎn)向更廣泛的女性需求領(lǐng)域。按照廣禾堂的理解，女性三個(gè)重要時(shí)期：生理期、孕期和更年期都需要相應(yīng)的健康產(chǎn)品。

而在產(chǎn)品形態(tài)方面，廣禾堂的計(jì)劃是從餐飲到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，除了一對一的送餐服務(wù)之外，已逐漸轉(zhuǎn)型推出DIY的標(biāo)準(zhǔn)包裝商品，如黑麻油、月乃湯，以及女性調(diào)理食品仙杜康、婦寶等，使得其產(chǎn)品覆蓋的群體更廣。

“以上海、北京等一線城市為例，一套外送餐的價(jià)格約為13800元/月，而如果是DIY產(chǎn)品則更靈活，能讓顧客以更低的成本享受到產(chǎn)品的好處，另外，可以用更多的渠道去覆蓋。”方元認(rèn)為。目前，廣禾堂通過直營專賣店和加盟店形式，進(jìn)行DIY產(chǎn)品零售。

方元認(rèn)為，外送餐模式是廣禾堂直接與客戶溝通的一個(gè)途徑，而這種服務(wù)也是用戶很直接的需求，因?yàn)閷I(yè)制作、送餐上門，非常省事。但挑戰(zhàn)在于，這種產(chǎn)品需要現(xiàn)做現(xiàn)送，加之個(gè)人口味的不同，在操作流程的控制、人員培訓(xùn)，品質(zhì)要長期保持的話，管理難度較大，而配送、一對一的人員服務(wù)成本都很高，擴(kuò)張起來較慢。

此外，鐘宇富透露，廣禾堂今年的另一個(gè)重心是發(fā)展電子商務(wù)，這主要是電商的“威力”令他震驚。去年“雙十一”期間，廣禾堂首先在淘寶試水，原本只是小型嘗試，沒料到“一炮走紅”，幾乎沒有花費(fèi)任何市場推廣費(fèi)用，一上線便獲得瘋搶，其明星產(chǎn)品“黑麻油”、“月乃湯”大受歡迎。

于是，他計(jì)劃著要結(jié)合地面門店，大力發(fā)展電子商務(wù)，但基于電商的寒冬，鐘宇富也只是保守性投入1500萬元的資金，目的是滿足更多的消費(fèi)者需求。

但鐘宇富的野心還很大：2012年?duì)I收沖刺1.2億元；未來3年，專賣店的規(guī)模達(dá)到100家，并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)板上市；更重要的是，廣禾堂要從月子餐“大廚”轉(zhuǎn)變?yōu)榕越】嫡{(diào)理專家。