經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 葉林/文
這是一家規(guī)模不大的公司,但其在月子餐的專業(yè)領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位,客戶包括了演藝娛樂圈中幾乎所有大牌“星媽”:王菲、那英、孫莉、蔣勤勤、馬伊琍……
但就在五年前,由于廣禾堂發(fā)展太慢,先后出走了幾個(gè)高管。“他們都認(rèn)為我太固執(zhí),這里不是臺(tái)灣,嚴(yán)格按規(guī)矩辦事就發(fā)展不起來。”CEO鐘宇富稱。事實(shí)上,廣禾堂本可以通過連鎖擴(kuò)張獲得豐厚的利潤,但他則希望能把女性健康調(diào)理的文化理念引入大陸,而這在他人看來幾乎是奢望。
如今,兩年連續(xù)獲得兩輪融資的廣禾堂備受矚目,但鐘宇富的創(chuàng)業(yè)之路實(shí)則歷經(jīng)很長的市場考驗(yàn)。
開拓市場
2001年,在擔(dān)任“孕媽咪俏寶貝”節(jié)目制片人期間,鐘宇富結(jié)識(shí)了臺(tái)灣享有“防癌之母”、“健康之神”美譽(yù)的醫(yī)學(xué)博士莊淑旗及其經(jīng)營臺(tái)灣廣和月子料理的外孫女章卉如、章美如。次年底,受章氏姐妹之托,鐘宇富到大陸考察月子餐市場。他驚奇地發(fā)現(xiàn),在這個(gè)領(lǐng)域大陸完全是空白。
而在臺(tái)灣,早在1996年便已有了源于日本的月子料理外送服務(wù)。“雖然這種代工月子餐的方法在臺(tái)灣很流行,但都是小規(guī)模的商戶在運(yùn)作,沒有出現(xiàn)系統(tǒng)的運(yùn)營商。”即便如此,在他看來,大陸廣闊的市場意味著一次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。
他甚至為此還服務(wù)過臺(tái)灣一家做月子料理的餐飲公司。當(dāng)他于2003年決定將這種模式引入到大陸時(shí),他還做了大量的市場調(diào)研。調(diào)研結(jié)果同樣令他吃驚:南北地區(qū)對月子餐的認(rèn)識(shí)有很大差距,而且存在很多誤區(qū)。甚至當(dāng)他去醫(yī)院推廣月子餐文化時(shí),被醫(yī)生說是迷信。
但2005年廣禾堂第一批產(chǎn)品上市時(shí),卻遭遇了水土不服。最初,鐘宇富簡單地把在臺(tái)灣“送貨上門”模式移植到大陸,主要是向用戶提供月子餐的代工、送餐服務(wù),但這種模式需要有眾多餐廳來合作,整體運(yùn)營的難度和風(fēng)險(xiǎn)也很大,且最初的進(jìn)展并不順利,成立的前兩年,每個(gè)月甚至只有十多位顧客,且很多人對于支付上萬元購買月子餐更是充滿疑慮。
如何推廣廣禾堂并獲得消費(fèi)者的信任,無疑成為前期橫在鐘宇富面前的最大難題,他首先想到了“傍權(quán)威”。2004年到2006年間,他親自帶隊(duì),到各大醫(yī)院、婦幼保健院、母嬰行業(yè)協(xié)會(huì)等,推廣廣禾堂的理念,并說服對方合作。
轉(zhuǎn)身個(gè)性化
前期的不順利也使得鐘宇富意識(shí)到:月子餐要想得到持續(xù)發(fā)展,應(yīng)該有一套完整的理論體系和規(guī)范化的操作流程。于是,他借助臺(tái)灣陽明大學(xué)和廣州中醫(yī)藥同學(xué)的幫助,依托他們的實(shí)驗(yàn)環(huán)境,著力研究定制化的孕婦階段性食譜,比如可根據(jù)個(gè)人體質(zhì)進(jìn)行餐飲的搭配指導(dǎo)。
這種個(gè)性化的指導(dǎo)服務(wù),最初主要面向高端醫(yī)院、公立醫(yī)院的VIP病房、月子料理中心等,每個(gè)客戶都會(huì)有一個(gè)經(jīng)廣禾堂培訓(xùn)且具有醫(yī)護(hù)從業(yè)資格證書的調(diào)理師,能不斷地根據(jù)客戶的身體情況做出配餐的調(diào)整。
這時(shí),鐘宇富也開始考慮如何通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,解決制作及配送難題。為了向客戶證明產(chǎn)品的安全規(guī)范,鐘宇富隨后又投入大量資金在上海建立中央廚房。在大陸沒有先例可供參考的情況下,他只能參照臺(tái)灣的標(biāo)準(zhǔn),由于臺(tái)灣建立的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格,他很快獲得ISO22000雙重國際認(rèn)證,同時(shí)也是行業(yè)中唯一擁有國家認(rèn)可的中央廚房證書。
在廣禾堂的中央廚房里,能看到的事實(shí)是,專職人員為客戶定制的月子餐極力追求標(biāo)準(zhǔn)化,這種嚴(yán)格近乎到了“苛刻”的地步:完好的洋白菜只取營養(yǎng)最佳的菜心;對于清洗蔬菜和肉類的水溫都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),且根據(jù)菜品的不同,用于清洗的菜盆都要區(qū)分開。例如在魚的菜譜中,會(huì)按標(biāo)準(zhǔn)分量剁掉魚頭和魚尾,只以中間部分作為食材,魚的克數(shù)大小、截掉的分量,都要按照標(biāo)準(zhǔn)化操作。正是這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),讓很多準(zhǔn)媽媽在參觀了廣禾堂的中央廚房后都不假思索地成為了忠實(shí)客戶。
在月子餐加工好之后,配送員按照客戶需求,以專人專車進(jìn)行配送,且為了保證食物的品質(zhì),其一直堅(jiān)持冷鏈運(yùn)輸,即在送餐時(shí)全程保持4℃冷藏運(yùn)送,從而避免因氣溫變化而變質(zhì)滋生細(xì)菌,而這樣的維系運(yùn)作成本自然極高。比如從廣禾堂的中央廚房到客戶較為集中的上海國際婦幼保健醫(yī)院,來回成本需要100元。
同時(shí),新的問題接踵而至,即異地?cái)U(kuò)張對中央廚房的管理也提出了挑戰(zhàn)。這個(gè)行業(yè)對于廚師的要求極高,再加上廣禾堂已在多地設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu),專業(yè)人才的輸送與培養(yǎng)很難跟上擴(kuò)張的節(jié)奏。
目前,廣禾堂已在全國50多個(gè)城市有實(shí)體店,其中直營達(dá)到10余家。而近兩年隨著廣禾堂名聲和規(guī)模的擴(kuò)大,鐘宇富開始對一些加盟商實(shí)行收回政策。為了避免后期在管控方面出現(xiàn)問題,他希望將來在異地都實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的中央廚房管理。
擴(kuò)張
隨著市場的認(rèn)可度提升,風(fēng)險(xiǎn)投資也找上門來。在2010年獲得來自翰榮廣告1200萬元首輪投資后,去年7月,廣禾堂又接到云峰基金和經(jīng)緯中國聯(lián)合投資5000萬元的資金。
在經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人方元看來,廣禾堂在母嬰餐飲領(lǐng)域已經(jīng)打下了基礎(chǔ),業(yè)務(wù)的增速及市場規(guī)模已初具優(yōu)勢,但問題是初期只提供外送月子餐的模式?jīng)Q定覆蓋面必定有限,廣禾堂需要走出單一的、細(xì)分的月子餐提供商的格局。
在獲得二輪融資后,廣禾堂準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型,“核心城市的外送餐服務(wù)會(huì)保留,但不再是戰(zhàn)略上的主流,要大力擴(kuò)張DIY產(chǎn)品的零售店”。為此,鐘宇富下一步打算從新媽媽、孕媽媽轉(zhuǎn)向更廣泛的女性需求領(lǐng)域。按照廣禾堂的理解,女性三個(gè)重要時(shí)期:生理期、孕期和更年期都需要相應(yīng)的健康產(chǎn)品。
而在產(chǎn)品形態(tài)方面,廣禾堂的計(jì)劃是從餐飲到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變,除了一對一的送餐服務(wù)之外,已逐漸轉(zhuǎn)型推出DIY的標(biāo)準(zhǔn)包裝商品,如黑麻油、月乃湯,以及女性調(diào)理食品仙杜康、婦寶等,使得其產(chǎn)品覆蓋的群體更廣。
“以上海、北京等一線城市為例,一套外送餐的價(jià)格約為13800元/月,而如果是DIY產(chǎn)品則更靈活,能讓顧客以更低的成本享受到產(chǎn)品的好處,另外,可以用更多的渠道去覆蓋。”方元認(rèn)為。目前,廣禾堂通過直營專賣店和加盟店形式,進(jìn)行DIY產(chǎn)品零售。
方元認(rèn)為,外送餐模式是廣禾堂直接與客戶溝通的一個(gè)途徑,而這種服務(wù)也是用戶很直接的需求,因?yàn)閷I(yè)制作、送餐上門,非常省事。但挑戰(zhàn)在于,這種產(chǎn)品需要現(xiàn)做現(xiàn)送,加之個(gè)人口味的不同,在操作流程的控制、人員培訓(xùn),品質(zhì)要長期保持的話,管理難度較大,而配送、一對一的人員服務(wù)成本都很高,擴(kuò)張起來較慢。
此外,鐘宇富透露,廣禾堂今年的另一個(gè)重心是發(fā)展電子商務(wù),這主要是電商的“威力”令他震驚。去年“雙十一”期間,廣禾堂首先在淘寶試水,原本只是小型嘗試,沒料到“一炮走紅”,幾乎沒有花費(fèi)任何市場推廣費(fèi)用,一上線便獲得瘋搶,其明星產(chǎn)品“黑麻油”、“月乃湯”大受歡迎。
于是,他計(jì)劃著要結(jié)合地面門店,大力發(fā)展電子商務(wù),但基于電商的寒冬,鐘宇富也只是保守性投入1500萬元的資金,目的是滿足更多的消費(fèi)者需求。
但鐘宇富的野心還很大:2012年?duì)I收沖刺1.2億元;未來3年,專賣店的規(guī)模達(dá)到100家,并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)板上市;更重要的是,廣禾堂要從月子餐“大廚”轉(zhuǎn)變?yōu)榕越】嫡{(diào)理專家。