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    樂(lè)蜂網(wǎng):混搭?yuàn)蕵?lè)的電商
    導(dǎo)語(yǔ):中國(guó)從來(lái)不缺銷(xiāo)售、市場(chǎng)的人才,最缺品牌定位、規(guī)劃和品牌前瞻性的人才。我們最需要的是有洞察力的人才,能夠預(yù)見(jiàn)到未來(lái)兩至三年消費(fèi)者的需求是什么。

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 李晶/文

    下定決心加入一家傳媒娛樂(lè)公司,對(duì)于曾在傳統(tǒng)零售業(yè)摸爬滾打了十幾年的王立成來(lái)說(shuō),并不是一件容易事。2007年夏天,時(shí)任百安居運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的王立成經(jīng)常和《超級(jí)訪問(wèn)》的主持人李靜、紅杉資本合伙人沈南鵬一起喝下午茶,后者邀請(qǐng)王一起創(chuàng)業(yè),做女性電商品牌。雙方談了近半年的時(shí)間,最終討論出了一個(gè)商業(yè)雛形:首先,這個(gè)女性電商品牌要充分借助母公司制作的電視節(jié)目平臺(tái),并以時(shí)尚達(dá)人的影響力來(lái)獲得用戶;其次,它要研發(fā)生產(chǎn)自有產(chǎn)品、創(chuàng)建自有品牌。

    2008年3月,樂(lè)蜂網(wǎng)上線。接下來(lái)的三年中,以每年300%的增速成長(zhǎng),到2011年銷(xiāo)售額達(dá)到9個(gè)億。王立成說(shuō),今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是30個(gè)億。目前,樂(lè)蜂網(wǎng)擁有自有品牌Jplus靜佳、Jcare靜佳及近1000個(gè)自有產(chǎn)品,其銷(xiāo)售額占比達(dá)到40%左右。“我們做的是一個(gè)生活化媒體公司,李靜和她的達(dá)人團(tuán)隊(duì),帶來(lái)生活中不同領(lǐng)域的解決方案,未來(lái)將不局限于化妝品行業(yè),可能會(huì)涉及到母嬰、服飾、家具等生活的各個(gè)領(lǐng)域。”樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成說(shuō),未來(lái),樂(lè)蜂網(wǎng)計(jì)劃效仿韓國(guó)街拍網(wǎng)站模式,從美妝領(lǐng)域向流行服裝進(jìn)軍。

    王立成認(rèn)為,對(duì)于這家“混搭”公司來(lái)說(shuō),重要的是文化的磨合。樂(lè)蜂網(wǎng)的母公司是東方風(fēng)行集團(tuán),旗下包括三大業(yè)務(wù):擁有《超級(jí)訪問(wèn)》、《美麗俏佳人》、《非常靜距離》、《今晚男得》、《我愛(ài)每一天》等9大電視節(jié)目在內(nèi)的傳媒公司;開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)自有品牌——靜佳產(chǎn)品的上海東方風(fēng)行公司;以及化妝品電商——樂(lè)蜂網(wǎng)。這三大主體業(yè)務(wù)互為依托,靜佳品牌和樂(lè)蜂網(wǎng)可以得到傳媒公司節(jié)目和明星等營(yíng)銷(xiāo)資源支持,樂(lè)蜂網(wǎng)也為靜佳的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供重要的電商支持。

    王立成說(shuō),我們的團(tuán)隊(duì)由三類(lèi)人組成:傳媒人、做品牌的人和做電子商務(wù)的人。整個(gè)團(tuán)隊(duì)需要協(xié)同作戰(zhàn),來(lái)自不同商業(yè)世界的人思維習(xí)慣、文化氣質(zhì)完全不同,走在一起,每天都在磨合。他笑稱,自己并不希望變得太專業(yè),甚至成為一個(gè)女性化妝品專家。“我永遠(yuǎn)將自己打造成‘二把刀’的狀態(tài),因?yàn)橹挥羞@樣的心態(tài)才能更多地包容團(tuán)隊(duì)。”

    磨合與互動(dòng)

    “我做的事情首先是找到最合適的人,很多領(lǐng)導(dǎo)者容易犯一個(gè)毛病,當(dāng)自己很專業(yè)時(shí)就很難包容自己?jiǎn)T工的不足。所以,我現(xiàn)在能包容團(tuán)隊(duì)的缺點(diǎn),充分發(fā)掘他們的潛能,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我的‘二把刀’的管理心態(tài)會(huì)讓自己能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁诳紤]企業(yè)在5年甚至在10年后的方向是什么。”他打趣道,“我和李靜為什么可以在一起合作這么久,原因就是我們都是‘二把刀’!”

    他坦言,東方風(fēng)行的企業(yè)文化很吸引自己:大膽跨界,但是并不盲目。王立成和李靜的一次見(jiàn)面,大大咧咧的李靜說(shuō),自己也沒(méi)想好怎么做電商,因此讓他放手去做。他們發(fā)現(xiàn),兩人共同之處在于膽大,破壞性很強(qiáng)。“我們都喜歡標(biāo)新立異,盡量做得和別人不一樣,喜歡把過(guò)去的東西拋棄。”王立成說(shuō)。

    創(chuàng)業(yè)之初,樂(lè)蜂網(wǎng)獲得紅杉資本中國(guó)創(chuàng)始合伙人沈南鵬投資,最開(kāi)始預(yù)想的商業(yè)模型與美國(guó)“家政女王”瑪莎·斯圖爾特類(lèi)似。“我們公司是傳媒起家,影響力最大的資源是收視率很高的女性節(jié)目《美麗俏佳人》,教女孩子如何打扮。”

    顯然如何把這種媒體影響力擴(kuò)大到背后的商品零售,是實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的最重要一步。網(wǎng)站無(wú)疑是一個(gè)最好的將媒體與零售相結(jié)合的低成本平臺(tái)。“我們不希望它是一個(gè)單純的B2C網(wǎng)站,而是一個(gè)生活方式的展現(xiàn)平臺(tái),里面有節(jié)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品、論壇,是充分互動(dòng)的,互動(dòng)是東方風(fēng)行集團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)。”沈南鵬評(píng)價(jià)樂(lè)蜂網(wǎng)時(shí)說(shuō),“比如觀眾看了東方風(fēng)行傳媒公司的節(jié)目,可能就會(huì)上樂(lè)蜂網(wǎng),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或呼叫中心購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品,這是一個(gè)整體的平臺(tái),是一種新的生活方式。”

    王立成認(rèn)為,當(dāng)時(shí)起步可以憑借兩大資源,第一是李靜積累了很多粉絲;第二是網(wǎng)站上線以后,通過(guò)電視節(jié)目進(jìn)行推廣有了一定的知名度。這讓樂(lè)蜂網(wǎng)在第一年就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

    目前,東方風(fēng)行傳媒公司的電視節(jié)目主要分為兩類(lèi):一類(lèi)是明星訪談節(jié)目,如《超級(jí)訪問(wèn)》、《靜距離》;一類(lèi)是教你怎么穿衣打扮、時(shí)尚生活,如《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》。據(jù)悉,這四檔節(jié)目每周在各地電視臺(tái)播出時(shí)長(zhǎng)總計(jì)大約400分鐘,覆蓋全國(guó)30多個(gè)衛(wèi)視和地方頻道。

    對(duì)于內(nèi)容和商務(wù)如何互動(dòng),并且實(shí)現(xiàn)不同人才之間的無(wú)縫銜接?王立成說(shuō),雙方的互動(dòng)在于首先通過(guò)電視節(jié)目召集國(guó)內(nèi)具有較高專業(yè)度的達(dá)人,分享服裝搭配、皮膚保養(yǎng)、化妝的技巧;其次,借助自己制作的《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》等以時(shí)尚生活為主題的電視節(jié)目,提升達(dá)人知名度、擴(kuò)大節(jié)目影響力,從而帶動(dòng)樂(lè)蜂網(wǎng)的商品零售。目前,甚至連《美麗俏佳人》的主持人也開(kāi)始對(duì)服裝、珠寶配飾等進(jìn)行深入研究,為樂(lè)蜂網(wǎng)之后的產(chǎn)品線拓展打基礎(chǔ)。

    不過(guò),雖然同處于一個(gè)母公司,但是樂(lè)蜂網(wǎng)運(yùn)用《美麗俏佳人》這樣的電視娛樂(lè)節(jié)目平臺(tái)并不免費(fèi),內(nèi)部有虛擬結(jié)算系統(tǒng)。“在這些電視節(jié)目中,李靜從來(lái)沒(méi)有鼓勵(lì)觀眾在樂(lè)蜂網(wǎng)買(mǎi)東西。”王立成說(shuō),“我們更多的時(shí)候是聽(tīng)從節(jié)目導(dǎo)演的意見(jiàn),首先考慮到節(jié)目的收視率和這款產(chǎn)品到底對(duì)消費(fèi)者有沒(méi)有幫助。”

    “我和李靜的共識(shí)是,樂(lè)蜂做的不是電視購(gòu)物,那樣不會(huì)長(zhǎng)久。”樂(lè)蜂網(wǎng)要和用戶產(chǎn)生“情感共鳴”。“用王立成的話來(lái)解釋,就是找到顧客的“偏好”。而在尋找共鳴和偏好的這個(gè)問(wèn)題上,李靜則稱,做節(jié)目和做電商是相同的。

    自有品牌

    對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)的現(xiàn)狀,王立成直言不諱地表示,做電商,只賣(mài)別人的東西而沒(méi)有自己的品牌,永遠(yuǎn)也賺不到錢(qián)。因此,樂(lè)蜂網(wǎng)從一開(kāi)始就堅(jiān)持做自己的產(chǎn)品和自己的品牌。

    不過(guò),創(chuàng)建自有品牌首先需要過(guò)硬的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì),其次還要依賴可靠的營(yíng)銷(xiāo)模式。在研發(fā)上,樂(lè)蜂網(wǎng)每年投入超過(guò) 2000萬(wàn)元資金,與DIOR、資生堂這樣的全球頂級(jí)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作,而其自有團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)整合國(guó)內(nèi)用戶需求、擬定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。比如精油產(chǎn)品是同英國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作,之后將推出的都市女性產(chǎn)品系列則是同意大利團(tuán)隊(duì)合作。目前,樂(lè)蜂網(wǎng)已在日本成立分公司,專門(mén)負(fù)責(zé)尋找各產(chǎn)品線的研發(fā)中心。

    此外,其研發(fā)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要任務(wù)是在本土市場(chǎng)上發(fā)掘了適合制作靜佳產(chǎn)品的特色原材料,如新疆的薰衣草、云南的天竺葵、四川的玫瑰等,未來(lái)將以愛(ài)心項(xiàng)目的形式整合原料,通過(guò)本土研發(fā)生產(chǎn)出精油等產(chǎn)品。王立成說(shuō),我們重視對(duì)產(chǎn)品的研發(fā),對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)投放并不感興趣,因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)是樹(shù)立品牌的根本。“做品牌和做銷(xiāo)售有本質(zhì)的區(qū)別,做銷(xiāo)售的價(jià)格是越來(lái)越低的,做品牌是越來(lái)越高的。企業(yè)毛利率不是靠成本的降低,而是靠零售價(jià)的提高。”“在研發(fā)中,我們一般都需要做3-5次的測(cè)試和打樣來(lái)保證品質(zhì)。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中做到100%封樣,至少留存2-3年的時(shí)間,2-3年內(nèi)如果產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題,產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)品質(zhì)和封樣品質(zhì)做對(duì)比,都會(huì)找到問(wèn)題根源。”王立成說(shuō),現(xiàn)階段整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)有20多人,主要進(jìn)行的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分“大腦”的工作。

    由于李靜最喜歡精油,在世界各地都有精油專家朋友,樂(lè)峰網(wǎng)開(kāi)發(fā)的一個(gè)產(chǎn)品系列是Jplus精油。“李靜把泰國(guó)所有的精油都買(mǎi)了,到歐洲也是,日本也是,兩大箱子。背回來(lái)分組,然后說(shuō)這是需要設(shè)計(jì)組學(xué)習(xí)的,這是需要開(kāi)發(fā)組學(xué)習(xí)的,這些可以推薦給觀眾。”王立成說(shuō)。而第二個(gè)品牌則來(lái)自于“打造美麗的魔術(shù)師”小P老師,他的微博粉絲有幾百萬(wàn),都是卡哇伊類(lèi)型,于是樂(lè)峰網(wǎng)給他的產(chǎn)品定位是“魔法彩妝百變公主”,目前這個(gè)系列有二三十款產(chǎn)品,年銷(xiāo)售額3億左右。

    第三個(gè)品牌來(lái)自于臺(tái)灣有造型界“教父”之稱的梅琳,曾游走于世界各地的他生活閱歷比較豐富,于是樂(lè)蜂將其定位于”生活美學(xué)大師,開(kāi)發(fā)了“肌齡”系列,針對(duì)27~35歲之間輕熟女。

    除此之外,樂(lè)蜂旗下的自有品牌還包括Jcare系列“我們計(jì)劃年底之前可能會(huì)有20個(gè)達(dá)人,10多個(gè)產(chǎn)品系列上線。”王立成說(shuō),目前,樂(lè)蜂網(wǎng)總共有 9000多款產(chǎn)品,自有品牌——靜佳系列的產(chǎn)品就有350多款,今后,我們打算將線上各類(lèi)商品的范圍繼續(xù)擴(kuò)張,預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)擁有2000多個(gè)品類(lèi)。

    品牌是靈魂

    不過(guò),相對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)來(lái)說(shuō),王立成認(rèn)為最難的事情是樹(shù)立品牌。

    “品牌是有生命力的。為什么很多中國(guó)品牌會(huì)逐漸衰落最后消失,我認(rèn)為,是它們品牌的前瞻性不夠強(qiáng)。如果我們深入研究品牌的話,會(huì)發(fā)現(xiàn)討論得越深,難度就越大。因?yàn)橄M(fèi)者每天接受的信息量是爆炸性的,沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)簡(jiǎn)單地跟蹤一個(gè)品牌。那么如果我們能夠讓別人跟蹤你很多年,必須在這個(gè)領(lǐng)域功力足夠深,定力足夠強(qiáng),而且做得足夠好。所以品牌不是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)載體,品牌是一個(gè)靈魂。”

    正因?yàn)槿绱耍瑯?lè)蜂網(wǎng)將所有的事情,比如“達(dá)人邦”、“蜂向標(biāo)”、技術(shù)團(tuán)隊(duì),供應(yīng)鏈和物流管理都具體落實(shí)到每個(gè)品牌中去運(yùn)營(yíng),平均每個(gè)品牌的投入大概是1個(gè)億。

    他坦言,樂(lè)蜂網(wǎng)目前最大的困難始終是人才,尤其是做品牌的人才。“中國(guó)從來(lái)不缺銷(xiāo)售、市場(chǎng)的人才,最缺品牌定位、規(guī)劃和品牌前瞻性的人才。舉個(gè)例子,每年的國(guó)際車(chē)展核心是新車(chē)發(fā)布,每個(gè)汽車(chē)企業(yè)在兩三年前就會(huì)醞釀,但實(shí)際上只有一小部分的新車(chē)會(huì)受歡迎,這就說(shuō)明只有一部分汽車(chē)企業(yè)有能力洞察到消費(fèi)者需求,而很多企業(yè)還不行。我們最需要的是有洞察力的人才,能夠預(yù)見(jiàn)到未來(lái)兩至三年消費(fèi)者的需求是什么。”

    在王立成看來(lái),一個(gè)品牌能否往后走,不是靠商業(yè)模式,其實(shí)很多商業(yè)模式都大同小異,關(guān)鍵是在團(tuán)隊(duì)。所以他經(jīng)常掛在嘴邊上的一句話是,“沒(méi)有衰落的行業(yè),只有衰落的企業(yè)。”

     

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