經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 李晶/文

下定決心加入一家傳媒娛樂(lè)公司，對(duì)于曾在傳統(tǒng)零售業(yè)摸爬滾打了十幾年的王立成來(lái)說(shuō)，并不是一件容易事。2007年夏天，時(shí)任百安居運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的王立成經(jīng)常和《超級(jí)訪問(wèn)》的主持人李靜、紅杉資本合伙人沈南鵬一起喝下午茶，后者邀請(qǐng)王一起創(chuàng)業(yè)，做女性電商品牌。雙方談了近半年的時(shí)間，最終討論出了一個(gè)商業(yè)雛形：首先，這個(gè)女性電商品牌要充分借助母公司制作的電視節(jié)目平臺(tái)，并以時(shí)尚達(dá)人的影響力來(lái)獲得用戶；其次，它要研發(fā)生產(chǎn)自有產(chǎn)品、創(chuàng)建自有品牌。

2008年3月，樂(lè)蜂網(wǎng)上線。接下來(lái)的三年中，以每年300%的增速成長(zhǎng)，到2011年銷(xiāo)售額達(dá)到9個(gè)億。王立成說(shuō)，今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是30個(gè)億。目前，樂(lè)蜂網(wǎng)擁有自有品牌Jplus靜佳、Jcare靜佳及近1000個(gè)自有產(chǎn)品，其銷(xiāo)售額占比達(dá)到40%左右。“我們做的是一個(gè)生活化媒體公司，李靜和她的達(dá)人團(tuán)隊(duì)，帶來(lái)生活中不同領(lǐng)域的解決方案，未來(lái)將不局限于化妝品行業(yè)，可能會(huì)涉及到母嬰、服飾、家具等生活的各個(gè)領(lǐng)域。”樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成說(shuō)，未來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)計(jì)劃效仿韓國(guó)街拍網(wǎng)站模式，從美妝領(lǐng)域向流行服裝進(jìn)軍。

王立成認(rèn)為，對(duì)于這家“混搭”公司來(lái)說(shuō)，重要的是文化的磨合。樂(lè)蜂網(wǎng)的母公司是東方風(fēng)行集團(tuán)，旗下包括三大業(yè)務(wù)：擁有《超級(jí)訪問(wèn)》、《美麗俏佳人》、《非常靜距離》、《今晚男得》、《我愛(ài)每一天》等9大電視節(jié)目在內(nèi)的傳媒公司；開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)自有品牌——靜佳產(chǎn)品的上海東方風(fēng)行公司；以及化妝品電商——樂(lè)蜂網(wǎng)。這三大主體業(yè)務(wù)互為依托，靜佳品牌和樂(lè)蜂網(wǎng)可以得到傳媒公司節(jié)目和明星等營(yíng)銷(xiāo)資源支持，樂(lè)蜂網(wǎng)也為靜佳的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供重要的電商支持。

王立成說(shuō)，我們的團(tuán)隊(duì)由三類(lèi)人組成：傳媒人、做品牌的人和做電子商務(wù)的人。整個(gè)團(tuán)隊(duì)需要協(xié)同作戰(zhàn)，來(lái)自不同商業(yè)世界的人思維習(xí)慣、文化氣質(zhì)完全不同，走在一起，每天都在磨合。他笑稱，自己并不希望變得太專業(yè)，甚至成為一個(gè)女性化妝品專家。“我永遠(yuǎn)將自己打造成‘二把刀’的狀態(tài)，因?yàn)橹挥羞@樣的心態(tài)才能更多地包容團(tuán)隊(duì)。”

磨合與互動(dòng)

“我做的事情首先是找到最合適的人，很多領(lǐng)導(dǎo)者容易犯一個(gè)毛病，當(dāng)自己很專業(yè)時(shí)就很難包容自己?jiǎn)T工的不足。所以，我現(xiàn)在能包容團(tuán)隊(duì)的缺點(diǎn)，充分發(fā)掘他們的潛能，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我的‘二把刀’的管理心態(tài)會(huì)讓自己能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁诳紤]企業(yè)在5年甚至在10年后的方向是什么。”他打趣道，“我和李靜為什么可以在一起合作這么久，原因就是我們都是‘二把刀’！”

他坦言，東方風(fēng)行的企業(yè)文化很吸引自己：大膽跨界，但是并不盲目。王立成和李靜的一次見(jiàn)面，大大咧咧的李靜說(shuō)，自己也沒(méi)想好怎么做電商，因此讓他放手去做。他們發(fā)現(xiàn)，兩人共同之處在于膽大，破壞性很強(qiáng)。“我們都喜歡標(biāo)新立異，盡量做得和別人不一樣，喜歡把過(guò)去的東西拋棄。”王立成說(shuō)。

創(chuàng)業(yè)之初，樂(lè)蜂網(wǎng)獲得紅杉資本中國(guó)創(chuàng)始合伙人沈南鵬投資，最開(kāi)始預(yù)想的商業(yè)模型與美國(guó)“家政女王”瑪莎·斯圖爾特類(lèi)似。“我們公司是傳媒起家，影響力最大的資源是收視率很高的女性節(jié)目《美麗俏佳人》，教女孩子如何打扮。”

顯然如何把這種媒體影響力擴(kuò)大到背后的商品零售，是實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的最重要一步。網(wǎng)站無(wú)疑是一個(gè)最好的將媒體與零售相結(jié)合的低成本平臺(tái)。“我們不希望它是一個(gè)單純的B2C網(wǎng)站，而是一個(gè)生活方式的展現(xiàn)平臺(tái)，里面有節(jié)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品、論壇，是充分互動(dòng)的，互動(dòng)是東方風(fēng)行集團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)。”沈南鵬評(píng)價(jià)樂(lè)蜂網(wǎng)時(shí)說(shuō)，“比如觀眾看了東方風(fēng)行傳媒公司的節(jié)目，可能就會(huì)上樂(lè)蜂網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或呼叫中心購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，這是一個(gè)整體的平臺(tái)，是一種新的生活方式。”

王立成認(rèn)為，當(dāng)時(shí)起步可以憑借兩大資源，第一是李靜積累了很多粉絲；第二是網(wǎng)站上線以后，通過(guò)電視節(jié)目進(jìn)行推廣有了一定的知名度。這讓樂(lè)蜂網(wǎng)在第一年就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。

目前，東方風(fēng)行傳媒公司的電視節(jié)目主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是明星訪談節(jié)目，如《超級(jí)訪問(wèn)》、《靜距離》；一類(lèi)是教你怎么穿衣打扮、時(shí)尚生活，如《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》。據(jù)悉，這四檔節(jié)目每周在各地電視臺(tái)播出時(shí)長(zhǎng)總計(jì)大約400分鐘，覆蓋全國(guó)30多個(gè)衛(wèi)視和地方頻道。

對(duì)于內(nèi)容和商務(wù)如何互動(dòng)，并且實(shí)現(xiàn)不同人才之間的無(wú)縫銜接？王立成說(shuō)，雙方的互動(dòng)在于首先通過(guò)電視節(jié)目召集國(guó)內(nèi)具有較高專業(yè)度的達(dá)人，分享服裝搭配、皮膚保養(yǎng)、化妝的技巧；其次，借助自己制作的《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》等以時(shí)尚生活為主題的電視節(jié)目，提升達(dá)人知名度、擴(kuò)大節(jié)目影響力，從而帶動(dòng)樂(lè)蜂網(wǎng)的商品零售。目前，甚至連《美麗俏佳人》的主持人也開(kāi)始對(duì)服裝、珠寶配飾等進(jìn)行深入研究，為樂(lè)蜂網(wǎng)之后的產(chǎn)品線拓展打基礎(chǔ)。

不過(guò)，雖然同處于一個(gè)母公司，但是樂(lè)蜂網(wǎng)運(yùn)用《美麗俏佳人》這樣的電視娛樂(lè)節(jié)目平臺(tái)并不免費(fèi)，內(nèi)部有虛擬結(jié)算系統(tǒng)。“在這些電視節(jié)目中，李靜從來(lái)沒(méi)有鼓勵(lì)觀眾在樂(lè)蜂網(wǎng)買(mǎi)東西。”王立成說(shuō)，“我們更多的時(shí)候是聽(tīng)從節(jié)目導(dǎo)演的意見(jiàn)，首先考慮到節(jié)目的收視率和這款產(chǎn)品到底對(duì)消費(fèi)者有沒(méi)有幫助。”

“我和李靜的共識(shí)是，樂(lè)蜂做的不是電視購(gòu)物，那樣不會(huì)長(zhǎng)久。”樂(lè)蜂網(wǎng)要和用戶產(chǎn)生“情感共鳴”。“用王立成的話來(lái)解釋，就是找到顧客的“偏好”。而在尋找共鳴和偏好的這個(gè)問(wèn)題上，李靜則稱，做節(jié)目和做電商是相同的。

自有品牌

對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)的現(xiàn)狀，王立成直言不諱地表示，做電商，只賣(mài)別人的東西而沒(méi)有自己的品牌，永遠(yuǎn)也賺不到錢(qián)。因此，樂(lè)蜂網(wǎng)從一開(kāi)始就堅(jiān)持做自己的產(chǎn)品和自己的品牌。

不過(guò)，創(chuàng)建自有品牌首先需要過(guò)硬的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其次還要依賴可靠的營(yíng)銷(xiāo)模式。在研發(fā)上，樂(lè)蜂網(wǎng)每年投入超過(guò) 2000萬(wàn)元資金，與DIOR、資生堂這樣的全球頂級(jí)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，而其自有團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)整合國(guó)內(nèi)用戶需求、擬定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。比如精油產(chǎn)品是同英國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，之后將推出的都市女性產(chǎn)品系列則是同意大利團(tuán)隊(duì)合作。目前，樂(lè)蜂網(wǎng)已在日本成立分公司，專門(mén)負(fù)責(zé)尋找各產(chǎn)品線的研發(fā)中心。

此外，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要任務(wù)是在本土市場(chǎng)上發(fā)掘了適合制作靜佳產(chǎn)品的特色原材料，如新疆的薰衣草、云南的天竺葵、四川的玫瑰等，未來(lái)將以愛(ài)心項(xiàng)目的形式整合原料，通過(guò)本土研發(fā)生產(chǎn)出精油等產(chǎn)品。王立成說(shuō)，我們重視對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)投放并不感興趣，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)是樹(shù)立品牌的根本。“做品牌和做銷(xiāo)售有本質(zhì)的區(qū)別，做銷(xiāo)售的價(jià)格是越來(lái)越低的，做品牌是越來(lái)越高的。企業(yè)毛利率不是靠成本的降低，而是靠零售價(jià)的提高。”“在研發(fā)中，我們一般都需要做3-5次的測(cè)試和打樣來(lái)保證品質(zhì)。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中做到100%封樣，至少留存2-3年的時(shí)間，2-3年內(nèi)如果產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題，產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)品質(zhì)和封樣品質(zhì)做對(duì)比，都會(huì)找到問(wèn)題根源。”王立成說(shuō)，現(xiàn)階段整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)有20多人，主要進(jìn)行的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分“大腦”的工作。

由于李靜最喜歡精油，在世界各地都有精油專家朋友，樂(lè)峰網(wǎng)開(kāi)發(fā)的一個(gè)產(chǎn)品系列是Jplus精油。“李靜把泰國(guó)所有的精油都買(mǎi)了，到歐洲也是，日本也是，兩大箱子。背回來(lái)分組，然后說(shuō)這是需要設(shè)計(jì)組學(xué)習(xí)的，這是需要開(kāi)發(fā)組學(xué)習(xí)的，這些可以推薦給觀眾。”王立成說(shuō)。而第二個(gè)品牌則來(lái)自于“打造美麗的魔術(shù)師”小P老師，他的微博粉絲有幾百萬(wàn)，都是卡哇伊類(lèi)型，于是樂(lè)峰網(wǎng)給他的產(chǎn)品定位是“魔法彩妝百變公主”，目前這個(gè)系列有二三十款產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額3億左右。

第三個(gè)品牌來(lái)自于臺(tái)灣有造型界“教父”之稱的梅琳，曾游走于世界各地的他生活閱歷比較豐富，于是樂(lè)蜂將其定位于”生活美學(xué)大師，開(kāi)發(fā)了“肌齡”系列，針對(duì)27~35歲之間輕熟女。

除此之外，樂(lè)蜂旗下的自有品牌還包括Jcare系列“我們計(jì)劃年底之前可能會(huì)有20個(gè)達(dá)人，10多個(gè)產(chǎn)品系列上線。”王立成說(shuō)，目前，樂(lè)蜂網(wǎng)總共有 9000多款產(chǎn)品，自有品牌——靜佳系列的產(chǎn)品就有350多款，今后，我們打算將線上各類(lèi)商品的范圍繼續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)擁有2000多個(gè)品類(lèi)。

品牌是靈魂

不過(guò)，相對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)來(lái)說(shuō)，王立成認(rèn)為最難的事情是樹(shù)立品牌。

“品牌是有生命力的。為什么很多中國(guó)品牌會(huì)逐漸衰落最后消失，我認(rèn)為，是它們品牌的前瞻性不夠強(qiáng)。如果我們深入研究品牌的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)討論得越深，難度就越大。因?yàn)橄M(fèi)者每天接受的信息量是爆炸性的，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)簡(jiǎn)單地跟蹤一個(gè)品牌。那么如果我們能夠讓別人跟蹤你很多年，必須在這個(gè)領(lǐng)域功力足夠深，定力足夠強(qiáng)，而且做得足夠好。所以品牌不是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)載體，品牌是一個(gè)靈魂。”

正因?yàn)槿绱耍瑯?lè)蜂網(wǎng)將所有的事情，比如“達(dá)人邦”、“蜂向標(biāo)”、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈和物流管理都具體落實(shí)到每個(gè)品牌中去運(yùn)營(yíng)，平均每個(gè)品牌的投入大概是1個(gè)億。

他坦言，樂(lè)蜂網(wǎng)目前最大的困難始終是人才，尤其是做品牌的人才。“中國(guó)從來(lái)不缺銷(xiāo)售、市場(chǎng)的人才，最缺品牌定位、規(guī)劃和品牌前瞻性的人才。舉個(gè)例子，每年的國(guó)際車(chē)展核心是新車(chē)發(fā)布，每個(gè)汽車(chē)企業(yè)在兩三年前就會(huì)醞釀，但實(shí)際上只有一小部分的新車(chē)會(huì)受歡迎，這就說(shuō)明只有一部分汽車(chē)企業(yè)有能力洞察到消費(fèi)者需求，而很多企業(yè)還不行。我們最需要的是有洞察力的人才，能夠預(yù)見(jiàn)到未來(lái)兩至三年消費(fèi)者的需求是什么。”

在王立成看來(lái)，一個(gè)品牌能否往后走，不是靠商業(yè)模式，其實(shí)很多商業(yè)模式都大同小異，關(guān)鍵是在團(tuán)隊(duì)。所以他經(jīng)常掛在嘴邊上的一句話是，“沒(méi)有衰落的行業(yè)，只有衰落的企業(yè)。”