中國除了在奔馳豪車的消費能力上讓人驚訝，其對于奔馳品牌的全球傳播也會起到關(guān)鍵作用。
經(jīng)濟觀察報 張耀東 劉曉林/文
按照現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克（Peter Drucker）的說法：“營銷的最高境界是使推銷成為多余”。對于梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司（簡稱“奔馳中國”）市場營銷副總裁毛京波而言，就是要通過市場推廣、品牌塑造等一系列做法讓這一境界無限接近現(xiàn)實。
2011年，由毛京波帶領(lǐng)下的奔馳中國營銷團隊獨立制作，范冰冰和羅斯博格攜手共同拍攝的全新SLK級敞篷跑車電視廣告受到時尚之都意大利的追捧，向奔馳中國購買了投放權(quán)，這是奔馳中國市場營銷又一次邁向國際舞臺，完美實現(xiàn)了中國營銷文化的“出口”。在此之前，奔馳中國邀請NBA巨星科比代言smart，提出“城市大不同”的創(chuàng)意也被奔馳總部運用到全球其他市場。
受此影響，奔馳德國總部在2012年做出了一個前所未有的決定，2012年的奔馳S-ClassGrandEdition廣告拍攝，將首次采用由中國市場主導(dǎo)，與總部合作拍攝的創(chuàng)作模式。目前，毛京波和她的團隊已經(jīng)完成了平面廣告設(shè)計，電視廣告制作也接近尾聲，不久之后，就會在全球投放。在這次奔馳廣告營銷模式上的突破創(chuàng)新背后，中國在梅賽德斯-奔馳全球市場的重要地位得到了空前的凸顯。
“我覺得這是水到渠成的事情，從來也沒有刻意地想過。到現(xiàn)在我也沒覺得這是我們想達到的目的，它只是個結(jié)果。”對于毛京波和她的同行來說，國際化和中國化之間的平衡是需要高超技巧的。“在所有產(chǎn)品上都要體現(xiàn)奔馳品牌的靈魂”，在毛京波看來，正是這一超越國界的共識，為她和她的團隊帶來了海闊天空。
在汽車行業(yè)，跨國車企的營銷管理模型一般是兩大階段，一是拿來主義，全球總部主導(dǎo)中國團隊僅負責(zé)翻譯；二是部分授權(quán)，在全球總部的大框架下，中國團隊可以提出本地化的創(chuàng)意。在奔馳中國，毛京波也經(jīng)歷過這兩個階段。但她“無意”間卻開創(chuàng)了一個新的階段，那就是由中國團隊主導(dǎo)，全球采用的模式，即從“國際營銷中國化”,發(fā)展為“中國營銷、國際典范”。把中國營銷做到奔馳這樣量級企業(yè)的全球總部，其內(nèi)涵絕非是廣告制作這么簡單。
“搶手”的奔馳中國廣告
也許范冰冰自己都想不到，除了參加威尼斯電影節(jié)，她還會以另一種方式出現(xiàn)在意大利千家萬戶的電視屏幕上——那就是奔馳跑車的廣告。
2011年9月，范冰冰與著名F1賽車手尼科·羅斯伯格聯(lián)袂出演的全新奔馳SLK級敞篷跑車廣告在中國的各大電視頻道率先炫目登場，神秘的面具背后，充滿誘惑的是奔馳柔美與陽剛的雙面性。
這條廣告寓意深刻，被稱為是奔馳在中國做的SLK“修正版”廣告。2008年上市的硬頂敞篷跑車SLK級選擇了章子怡代言，在那條廣告播出后，SLK在國內(nèi)迅速走紅。但隨之也出現(xiàn)了一個令奔馳尷尬的問題——這款車的女性車主比較多，而SLK力量與陽剛的一面被弱化了。時隔三年，在奔馳新一代SLK級上市時，毛京波表示，“這次需要解決這個特殊問題。”
同樣，同為梅賽德斯AMG-馬石油F1車隊的車手，羅斯伯格的隊友舒馬赫也曾“單身”拍攝過SLSAMG的廣告，那條充滿機械震撼力的廣告在F1賽事期間播出，在引起了汽車發(fā)燒友的討論后，并未留下過多的延續(xù)效應(yīng)。
與章子怡和舒馬赫的單一形象相比，展現(xiàn)多面奔馳形象的廣告顯然不僅引起了電視觀眾的興趣，也贏得了同行的贊賞。全新廣告投放后不久，意大利第一個向中國提出了購買版權(quán)的要求。
這并非由中國團隊獨立制作的創(chuàng)意第一次得到中國以外市場的歡迎。2011年，奔馳旗下小型車smart在中國推出“城市大不同”的概念，這一創(chuàng)意被奔馳總部全面運用到全球其他市場。今年3月23日，奔馳全新M級越野車廣告正式發(fā)布，并實現(xiàn)了內(nèi)地和香港的同步播放。該廣告合作巨星為奔馳簽約代言人費德勒，同樣由中國團隊單獨制作。“讓香港同步播放并不容易”，毛京波表示，由于香港是“右舵車”，一般來說不會采用內(nèi)地的創(chuàng)意，但這個廣告的創(chuàng)意“大家特別喜歡它”。全新M級在中國的宣傳定位是“縱橫天地，勢不可擋”，“雖然我們的定位跟全球其他市場不太一樣，但這個創(chuàng)意也被其他國家所采用。”
自己做創(chuàng)意，這并不是其他在華品牌都在采用的方式，即使做，也不一定能為其他市場都接受。比較通行的做法是，當(dāng)跨國車企在中國推廣全球投放的新產(chǎn)品時，由總部將統(tǒng)一的營銷范本發(fā)往中國，中國的營銷團隊只要把英文改成中文就可以用。
奔馳中國也經(jīng)歷過這個階段，但在競爭激烈的豪車市場，定位是否準確直接決定著一款車的結(jié)局。“從最早我們要迎合總部的要求，去做一些營銷方面的工作；后來發(fā)展到我們有時候感覺總部的規(guī)劃并不適合中國市場，因此我們要自己為中國市場打造專屬的營銷產(chǎn)品，這里面包括電視廣告、平面廣告等等。到現(xiàn)在，我們做的營銷產(chǎn)品比其他國家市場所做的更受喜愛。”
奔馳總部也不會預(yù)想到，作為奔馳第三大市場，中國除了在奔馳豪車的消費能力上讓人驚訝，其對于奔馳品牌的全球傳播也會起到關(guān)鍵作用。2012年，奔馳總部開始與奔馳中國的營銷團隊建立合作關(guān)系，首個項目就是梅賽德斯 -奔馳 S-Class-GrandEdition電視廣告拍攝。
“國際范兒”
對毛京波而言，由她領(lǐng)導(dǎo)的中國團隊在為奔馳總部做全球產(chǎn)品的宣傳，且這個團隊創(chuàng)造出的奔馳廣告能“出口賺錢”，這樣的結(jié)果確非她想到的。在“本土化”一浪高過一浪的豪車競爭中，將中國營銷做成國際典范不是任何一個品牌的主要目標。
“為什么會這樣？”毛京波也在思考，答案是“基于我們對中國市場的理解，以及我們對最好的追求”。
對于本土化，毛京波和其他豪車品牌的營銷負責(zé)人一樣懂得其重要性，但她同時強調(diào)其前提——“國際化品牌”。而國際品牌的本土化，就是“以我們的市場為出發(fā)點，以我們用戶的喜好、生活方式為參考，同時一定要有國際水準”。簡言之，“當(dāng)在中國我們覺得它是最好的時候，一定是它在全球每一個角落都是最好。”
2009年，smart初入中國。當(dāng)時借鑒了smart在美國的推廣方式，即基本沒有營銷預(yù)算、不做廣告宣傳，將其定位為窄眾產(chǎn)品，只靠媒體試車來宣傳。半年后，銷量不盡如人意。“驚醒”之后，毛京波發(fā)現(xiàn)了一個根本性的認識誤區(qū)，即美國人對smart很熟悉，而中國人對smart一無所知。“中國人喜愛一個品牌，即使它再小眾也要讓大眾知道。”
毛京波認為，smart后來在中國的成功緣于兩點，一是第一次在廣告里加上“全球所愛來自梅賽德斯-奔馳”，讓國內(nèi)消費者知道smart是奔馳造的，以破解對smart定位的誤解。其次，請NBA球星——身高兩米的科比做smart的代言，推出以小見大的“城市大不同”創(chuàng)意，以消除對smart太小的成見。讓毛京波欣慰的是，與科比的談判極其順利，這也成為科比第一個專門針對中國市場的合同。
“當(dāng)我們把科比和smart放在一起的時候，下面的事情迎刃而解了”。如今，smart在德國總部的定位也借鑒了“城市大不同”的概念。戴姆勒集團副總裁兼smart品牌全球總負責(zé)人AnnetteWinkler博士在全球smart經(jīng)銷商大會的時候，開場的錄像放的正是中國團隊所拍的科比版電視廣告。
進入中國的第一年，smart的銷量為1769輛，而2011年，smart在中國的銷量已經(jīng)達到10,800輛。在推出smart科比限量版后，今年smart又推出了龍年特別版，毛京波表示，今年每一個季度都要推出一款smart限量版。
AMG的品牌廣告是“毛氏營銷理論”的又一次成功實踐。2012年是AMG誕生45周年，作為奔馳的高端品牌，AMG的品牌宣傳是連德國總部都覺得沒有必要的，認為只要聚焦產(chǎn)品即可。但在毛京波看來，品牌的靈魂可以承載所有的產(chǎn)品。最終呈現(xiàn)出來的AMG廣告完美地闡釋了這一點。某業(yè)內(nèi)人士的觀感是，“AMG這個廣告是奔馳所有廣告中結(jié)合最好的，每一款產(chǎn)品的特色與駕駛者都能匹配。”
而毛京波想要表達的不止這一點，“最好的創(chuàng)意是沒有文化差異的，因為它特別簡單，所有人一目了然”。奔馳全新M級越野車廣告的結(jié)尾處，費德勒從這款SUV的前格柵處拿起一粒種子，把那個種子放在口袋里，“這代表了他向往環(huán)保的用心，是整條廣告的點睛之筆。”這一創(chuàng)意將產(chǎn)品性能與品牌責(zé)任無形融合，最是迎合了奔馳全球的宣傳定位。正因為此，才出現(xiàn)了“總部做的M級廣告版本不太適合中國市場，而由中國團隊做的奔馳M級的廣告定位卻被大家所接受”。
繼續(xù)復(fù)位
進入2012年，在總結(jié)這些精彩的營銷創(chuàng)意時，毛京波更愿意將它們都標注進自己正繪就的“奔馳品牌復(fù)位”大業(yè)藍圖的各個時間節(jié)點上。
自2007年9月毛京波加盟梅賽德斯-奔馳（中國）市場部伊始，就為其團隊規(guī)劃了目標：開展精準營銷實踐，實現(xiàn)奔馳在中國的品牌復(fù)位，即打破“大奔”的單一片面形象，同時顯示奔馳品牌更年輕化的一面。某種意義上，這一目標注定了毛京波接下來的工作會讓中國的宣傳成為國際典范。
但毛京波更強調(diào)中國市場改變對“品牌復(fù)位”的推進作用。經(jīng)過三年努力，2010年，奔馳全年銷量超過14萬輛，增長率達到115%-120%，其中小型車比重超過40%。2011年，奔馳進入品牌125周年的密集宣傳期，與此同時，奔馳在中國的市場和銷售體系整合實現(xiàn)重大突破，在奔馳中國與北京奔馳打通營銷平臺后，毛京波在營銷上大手筆不斷。
不能不提的是，正如在廣告中展現(xiàn)的奔馳多樣性一樣，毛京波在過去近20年的從業(yè)經(jīng)歷同樣具有多樣性。目前業(yè)界皆知的毛京波從業(yè)經(jīng)歷是：曾是英文《中國日報》記者，負責(zé)古典音樂報道。后加入羅德公關(guān)，成為羅德公關(guān)高級副總裁，負責(zé)包括奧迪在內(nèi)的所有重要客戶的業(yè)務(wù)。2007年加盟奔馳，擔(dān)任奔馳中國區(qū)營銷總監(jiān)，2010年9月至今任中國區(qū)營銷副總裁。
需要補充的是，毛京波在古典音樂做了7年的報道，在奧迪做了9年的公關(guān)服務(wù)。這16年涇渭分明的經(jīng)歷讓毛京波對于“本土化”和“國際化”有了比常人更深的體悟。正因為此，過去的四年中，梅賽德斯-奔馳搭建了相對于競爭對手更為完整和成熟的營銷平臺，涵蓋體育、音樂、時裝、藝術(shù)、品牌場館以及品牌使者，這是毛京波選擇進行品牌復(fù)位的重要平臺。
4月15日F1上海站的賽場上，27歲的尼科·羅斯伯格駕駛著全新升級的“銀箭”戰(zhàn)車勇奪其職業(yè)生涯的首個F1分站冠軍。這不僅是銀箭車隊時隔55年重返賽場之后贏得的“遲到”的勝利，更代表了奔馳堅定的信心。
過去的四年，奔馳在中國成功還原了“年輕奔馳”的品牌形象；2012年，隨著奔馳進入產(chǎn)品投入大年——全年將在中國發(fā)布15款新產(chǎn)品，奔馳營銷也將進入新的主題——運動營銷。而在背后支持這一切的，就是梅賽德斯-奔馳126年始終不變的領(lǐng)袖氣息。“品牌才能使產(chǎn)品偉大，技術(shù)只能使產(chǎn)品精彩。但是對品牌的溝通是最難的，你要不斷地創(chuàng)新，你要有不滅的激情，你要有最好的追求。”“對最好的追求”讓毛京波堅信能夠“在所有的產(chǎn)品上都體現(xiàn)奔馳品牌的靈魂”。“我們希望在不久的將來，中國應(yīng)該成為奔馳在全球最大市場。而我們在營銷做出的成績，將對整個奔馳品牌在全球的地位產(chǎn)生重大的影響。”這是毛京波新的目標。
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