經(jīng)濟觀察報 張琪/文

歷史上應(yīng)該沒有哪個時代像今天這樣如此看重“創(chuàng)新”二字。從全球政治到商業(yè)再到私人生活領(lǐng)域，人們把這個詞用黑體寫進計劃書，寄望用它來打破當(dāng)下的困頓和應(yīng)對不可確知的未來。

然而，沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授、心理學(xué)家珍妮弗·穆勒的研究結(jié)果稱，雖然人們對“創(chuàng)造性”有著強烈的認(rèn)知和渴望，但現(xiàn)實中他們往往傾向于忽略、拒絕那些標(biāo)新立異的提議,　在面對不確定的結(jié)果時尤其如此。左腦會告訴他們，理性地選擇那些看起來更具可行性和操作性的保守方案吧，因為創(chuàng)造和實用本來就不可兼得。

大腦中的這種沖突有其經(jīng)驗根源。“麥肯錫公司曾做過一個調(diào)查，結(jié)果顯示公司花大價錢從設(shè)計公司買來的產(chǎn)品方案，真正投產(chǎn)時最終產(chǎn)品只能精確到原設(shè)計的50%。”作為全球最具先鋒性的工業(yè)設(shè)計公司青蛙公司全球主席兼CEO駱靈（Doreen　Lorenzo）對于存在于創(chuàng)新和市場之間的這條巨大鴻溝深有體會：全世界每天都有無數(shù)個好點子被拒絕付諸應(yīng)用，同時又有多少個好點子被失敗地應(yīng)用！

為此，駱靈提出是時候為“創(chuàng)新”進行重新定義了。創(chuàng)新不應(yīng)該僅僅意味著在紙上寫寫畫畫、搶在別人之前再設(shè)計出一個革命性的iPod出來，而是“如何讓你的公司在創(chuàng)新上付出的努力真正帶來獨一無二的成果”；IDEO（另一家全球知名的設(shè)計公司）創(chuàng)始人David　Kelley也說過，人類天生就不缺創(chuàng)造性，我們需要做的只是要移走將其實現(xiàn)的障礙。

今年初，青蛙正式將“設(shè)計”的字眼從公司名稱和Logo中移除，開始真正向一家創(chuàng)新咨詢公司轉(zhuǎn)變。此前，青蛙已經(jīng)為這樣的轉(zhuǎn)型方向做了接近五年的準(zhǔn)備，包括讓來自母公司Aricent的1000多名軟硬件工程師進入青蛙與設(shè)計師們一起工作，“設(shè)計師經(jīng)常被認(rèn)為是用右腦看世界，但是‘左腦們’會提供另一種思路，給我們更全面的視角，”駱靈說，“從而能夠確保客戶所看到的就是他們最終得到的。”

經(jīng)濟觀察報：今天似乎每個公司都在談“轉(zhuǎn)型”，但很可能它們根本不知道為何以及如何轉(zhuǎn)型。你怎么看這個問題？

駱靈：我們并不是隨波逐流，實際上，我們扮演的正是創(chuàng)造和引領(lǐng)趨勢的角色。我們創(chuàng)新產(chǎn)品，也包括獨特的商業(yè)模式。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到世界互聯(lián)時，我們就已經(jīng)開始創(chuàng)造這樣一個世界了。人們現(xiàn)在關(guān)心的是手機或電腦上的應(yīng)用；社交媒體則改變了產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的方式。可以毫不夸張地說，未來，每家公司都必須是一家軟件公司。它們轉(zhuǎn)型是因為發(fā)現(xiàn)自身的商業(yè)模式已跟不上科技發(fā)展，但迅速實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變非常難，所以我們要幫助它們。無論是從自身還是競爭角度看，青蛙都必須走在時代和潮流的前面，成為一家創(chuàng)新公司，而不是一家單純的設(shè)計公司。

經(jīng)濟觀察報：創(chuàng)新公司具體做什么？

駱靈：當(dāng)客戶遇到了一個難題，需要開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)、市場份額開始下降、運營偏離了預(yù)期等等，都可以向青蛙尋求幫助。有時，他們的要求僅僅是“幫我做個網(wǎng)站”，但我們必須先找出網(wǎng)站的使用者有哪些需求沒有得到滿足，去搞清楚誰才是真正使用人群。我們研究這些人群，讓產(chǎn)品真正具有競爭力，不僅僅是在今日的市場，更是要幫助它們永遠(yuǎn)走在最前，因為消費者挑剔而善變。

很難準(zhǔn)確描繪創(chuàng)新公司究竟做什么，我們的目標(biāo)就是當(dāng)人們看到青蛙的產(chǎn)品或設(shè)計時，他會驚呼，天，我從來沒見過這樣的東西！但是當(dāng)你學(xué)習(xí)和正真懂得消費者，就會找到最關(guān)鍵的信息，激發(fā)出天才般的想法，這就是創(chuàng)新的魔力。

經(jīng)濟觀察報：你在最近的一篇文章中提出人們應(yīng)該重新定義創(chuàng)新？

駱靈：是的，創(chuàng)新現(xiàn)在已經(jīng)被濫用了。它到底是意味著革命性的改變，還是細(xì)小的演進過程？我們需要新的角度來看待它。在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者眼里，設(shè)計已經(jīng)成為業(yè)務(wù)的一部分，它的價值不是靜態(tài)，而是與客戶相聯(lián)系。人們現(xiàn)在需要的是真正的個性化：我要那些只為我設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)。這是一個非常巨大的變化。所以，“創(chuàng)新”的定義也隨之改變了。更多的時候，它只是向前的一小步。對于軟件就是一種進化型的產(chǎn)品，每一次升級它都會變得更好。我們已經(jīng)想不起第一代iPhone上面的應(yīng)用是什么樣子，這就是創(chuàng)新。

經(jīng)濟觀察報：這對一家以創(chuàng)新為優(yōu)勢的企業(yè)意味著什么？

駱靈：我常常被問到一個問題，作為這樣一家公司的管理者，你如何確保它具備持續(xù)創(chuàng)新的能力。我想首先，最高管理層必須允許創(chuàng)新的文化在企業(yè)中存在，必須在這方面加大投入。你是一年才做一次員工總結(jié)、然后決定是否加薪，還是挑選真正能夠帶來改變的人才并認(rèn)真地去培養(yǎng)他；你的組織是否允許不斷的失敗；是否允許員工提出自己的主張？交流是自上而下還是自下而上？

青蛙的員工必須是那些有好奇心、想改變世界的人，他們不情愿舒服地坐在椅子上到5點鐘就下班回家；失敗在這里永遠(yuǎn)是一種可能的選擇，你可以反復(fù)試驗。我們鼓勵員工將愛好寫進文章或博客，新的設(shè)計往往就是這樣產(chǎn)生的。我們鼓勵他們寫作、演講、周游世界，他們因此可以有非常特別的視角。我們的優(yōu)勢不是重復(fù)地去做同一件事情，而僅僅只在于下一個項目永遠(yuǎn)和以前的不同。

經(jīng)濟觀察報：你會鼓勵員工去思考這些大的問題嗎？

駱靈：實際上，我們已經(jīng)在這方面投入很多。我們倡導(dǎo)充滿激情和有意義的工作。比如越來越多的人使用移動電話，我們就會思考如何用我們在移動領(lǐng)域的經(jīng)驗，來幫助更多的婦女、兒童、老人和病患。利用專業(yè)和知識，我們不斷嘗試新的概念和創(chuàng)意，然后運用到發(fā)展中國家。在諸如為改善教育、提供這些事情上，我們還大有可為。

經(jīng)濟觀察報：你覺得中國未來的創(chuàng)新和科技前景如何？

駱靈：中國的能量正在爆發(fā)，這里的年輕人不僅好奇，而且充滿熱情，這也是中國現(xiàn)在如此成功的一個重要原因，而且這種成功是由政府支持的。所以，全世界每個人都在驚嘆于這里正在發(fā)生的一切。從太陽能到移動科技，中國都有大量的廠商，千億計的投資都進入到這些前沿的行業(yè)，看看有多少創(chuàng)投公司正在中國尋找項目吧，多得簡直難以置信。

經(jīng)濟觀察報：除了利潤，中國市場帶給青蛙最大的收獲是什么？

駱靈：關(guān)于人們行為的知識。開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，必須清楚如何才能對盡可能多的人有意義。所以研究人類的行為和文化已經(jīng)越來越重要，尤其當(dāng)你面對的是一個非常龐大的人口時，中國有一線城市、二線城市、三四線城市以及農(nóng)村，這是一個非常特別的世界，我們必須了解所有區(qū)域，真正清楚是在為誰設(shè)計。