經(jīng)濟觀察報 朱沖/文 雖然這已經(jīng)是加內(nèi)特的第三次中國行，但直至加內(nèi)特給安踏的工作人員發(fā)了一張登機照片，安踏體育用品公司品牌公關部高級經(jīng)理俞晗杰一直懸著的那顆心才終于放下，他知道，加內(nèi)特將如約來到中國。

倒不是這位NBA總冠軍、4次籃板王得主、NBA全明星賽MVP喜歡爽約，而是這些大牌明星的行程安排很難確定。即使萬事俱備，就等他們到來時，也可能因為其他事情，哪怕是自己的心情變化而突然改變。即使簽約了，在合同里白紙黑字寫得明明白白，也無濟于事。另一位NBA球星麥迪代言中國啤酒品牌雪津，合同里就包括了今年中國行，雪津也已經(jīng)打出了麥迪中國行的相關廣告和市場推廣活動，結果麥迪突然決定不來了；科比出席奔馳smart活動，在事前敲定的行程中包括了媒體專訪一小時，為此媒體和科比團隊的工作人員進行了詳細而反復的采訪溝通及場地安排，結果到了采訪當天，科比突然以疲勞為由，把一小時的采訪改為15分鐘……對于這些年收入數(shù)千萬美元的超級球星而言，合同中的違約扣款條款根本毫無約束力，而且商家出于影響力的考慮，不在萬不得已的情況下通常也不會跟對方鬧僵。但對于品牌而言，在宣傳推廣已經(jīng)做出的情況下，則無力承受這種誠信風險。

最終，加內(nèi)特能夠如約出現(xiàn)在中國哈爾濱、鄭州、成都、深圳四座城市，圓滿完成他第三次中國行的各項活動，除了因為他個人有非常高的職業(yè)素養(yǎng)外，還取決于此前各項溝通和服務工作。“我們要給加內(nèi)特最好的服務和足夠的尊重。”俞晗杰說。安踏之所以能夠從阿迪達斯陣中搶得加內(nèi)特，并非因為他們的代言報價高于對手，而是因為加內(nèi)特感覺在阿迪達斯沒有得到足夠的尊敬。當時阿迪達斯陣中有五名NBA球星，為了拓展中國市場，姚明的隊友麥迪被阿迪達斯主推為第一球星，這讓加內(nèi)特很不高興。包括此前加內(nèi)特從耐克轉投阿迪達斯，也是類似原因，耐克陣中的大牌明星實在太多。可加內(nèi)特認為自己從高中直接進入NBA后一直就是球隊核心，一直享受球隊頂薪待遇，至今更是已經(jīng)獲得了3.2856億美元的薪水，成為NBA歷史第一人，他理應成為頭牌才對。

在做了足夠的工作準備后，如何為加內(nèi)特服務，就成為每年中國行，安踏的頭等大事。俞晗杰舉了個例子，在準備2010年加內(nèi)特第一次中國行時，安踏就做了很多關于加內(nèi)特生活習慣的工作。和姚明每次往返中美都是頭等艙不同的是，他們了解到，加內(nèi)特已經(jīng)十多年沒有坐過普通飛機了——在NBA打球，球隊有專機；個人及商務活動則都選擇私人飛機。這一度讓安踏感到有點棘手，因為中國當時直至目前在私人飛機方面都還沒有太完善的業(yè)務服務，包括航線申請、停機坪租用、入關辦理及機組人員等，有些甚至需要提前好幾個月就開始準備。但安踏沒有以此作為借口，不僅為加內(nèi)特租用私人飛機，而且為了讓加內(nèi)特沒有陌生感，還特地通過加內(nèi)特的經(jīng)紀人選擇了在美國和加內(nèi)特有長期合作的私人飛機客戶阿波羅公司。據(jù)悉，在中國體育品牌中能夠為旗下代言人來華參加推廣活動安排公務包機服務的，安踏是第一家，也是到目前為止惟一一家。

當年姚明受傷時，由于需要多次邀請美國的醫(yī)生來中國給他檢查，他曾感嘆往返中美的頭等艙機票高達7萬余元，是一筆不小的開支。相比于此，私人飛機的開銷就更大了。據(jù)悉，這一趟需要花費約250萬元人民幣，包括每天5萬美元左右的停機坪費用（根據(jù)機型大小略有不同）、航線申請費、機組人員工資及他們的吃喝住行等各種費用。這些顯然都是代言以外的額外開支。

私人飛機有個好處，可以申請使用貴賓休息室及貴賓通道。像北京、上海這樣的大機場更有獨立的私人停機坪和候機樓。但考慮到新聞傳播及市場銷售的原因，不可能每次中國行都選擇像北京、上海這樣的城市，那必然會失去新鮮感。所以，小城市肯定會涉及。這就有可能帶來很多客觀困難，比如有些機場可能只有一個貴賓休息室，如果遇到時間沖突，很難協(xié)調。這次加內(nèi)特前往哈爾濱，原本安排好的貴賓通道，就因為有一位國家領導人到訪，只能臨時改走普通通道。這就又增加了安保的難度，因為像他這樣的巨星，總會有成百上千的球迷聞訊而來，倒不是加內(nèi)特會遇到什么危險，而是球迷的熱情往往難以控制，如果沒有足夠的預案及安保力量，往往會一擁而上把加內(nèi)特圍在中間，幾小時都難以脫身。姚明有一次深夜在簋街吃飯就被球迷圍住，造成交通堵塞，還有一次中午11點就去了美林閣吃飯，結果被堵在大廳里直至下午1點多才進入包廂。加內(nèi)特還特別在意個人形象，不希望因為自己而影響機場其他旅客的正常出行。

這樣的突發(fā)事件考驗著安踏的服務水準。所以，每次中國行，安踏都一定要為加內(nèi)特聘請多位貼身私人保鏢，既是身份的象征，也保證了安全和有序。加內(nèi)特的每次出行線路，還都會有專人提前在同樣的時間，以同樣的車輛標準，實測路線和行駛時間，比如前往位于鄭州郊區(qū)的蔣沖小學從事慈善活動，那一條崎嶇小路，是否能夠通行，堵車又需要多長時間，都需要最精確的數(shù)據(jù)，既避免加內(nèi)特遲到影響形象，又不能早到，缺乏巨星的感覺。

俞晗杰還講了另一個細節(jié)，2011年中國行期間，加內(nèi)特在廣東嶺南體育館拍攝新一期安踏廣告，因為拍攝時間較長，加內(nèi)特要上廁所，可當他來到廁所后發(fā)現(xiàn)，這座老體育館的廁所還是采用的“蹲坑”設計，加內(nèi)特從沒見過這種廁所，根本不知道如何是好。得知這一緊急情況后，安踏運用各種關系立即調來一個嶄新的馬桶，才解決了加內(nèi)特的“內(nèi)急”。

由于加內(nèi)特是美國人，還必須選擇一座帶有“國際”二字的機場才可以完成入關工作。這時候就能理解中國大大小小機場都喜歡命名為“國際”的原因了，可畢竟還是有部分小機場比較“本土化”。

小城市還有一個困難，酒店。這樣的超級巨星住慣了五星級酒店的總統(tǒng)套房。可這并不是每個城市都有的，比如鄭州，符合加內(nèi)特要求的酒店只有索菲特一家。這些客觀困難都直接影響著加內(nèi)特中國行的服務質量和行程安排——大型戶外活動還必須得到當?shù)毓病⒔煌ā脖！⑽幕榷鄠€部門的聯(lián)合審批。

還有一些服務更人性化。比如外籍球員都喜歡帶他的家人和朋友一同出行，2011年加內(nèi)特就帶著他的堂弟一同來到中國，安踏不僅派專人接待，在得知他的堂弟是美國一位小有名氣的hiphop歌手時，還特地安排他堂弟登臺表演，這讓加內(nèi)特大感意外和驚喜；在市內(nèi)的交通工具方面，服務加內(nèi)特的是一輛GMC商務之星豪華房車。這并非加內(nèi)特的明確要求，但曾在耐克工作多年的俞晗杰深知為超級巨星服務的國際標準，而且，檔次和舒適性同等重要。去年姚明從上海驅車趕往寧波參加中國勞倫斯頒獎活動，組委會特地安排了一輛邁巴赫接待姚明，可是在4個小時后抵達寧波時，姚明大呼空間太小，以至于回程時他寧可坐別克商務艙。

當加內(nèi)特感受到優(yōu)質的服務后，自然心情大好。比如在鄭州、成都，面對數(shù)千名歡迎球迷，加內(nèi)特多次激動地現(xiàn)場做起了他新的標志性動作俯臥撐，還給上臺互動的每位球迷簽名留戀，要知道這些把簽名權賣給了球星卡公司的巨星，原則上不可以在公開場合為商業(yè)活動簽名，因為影響球星卡的出售。

體育營銷專家顏強曾說過，如想讓簽約的贊助資源發(fā)揮作用，還必須付出至少同等的市場推廣費用。以安踏簽約加內(nèi)特為例的確如此，今年因為奧運會的關系，是最短的一次中國行，以往僅僅為期十天的中國行就需要花費上千萬元人民幣，還不包括全年范圍內(nèi)圍繞加內(nèi)特的其他推廣活動。