經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)  魏英杰/文 從今日（9月21日）起，蒙牛將在全國主要城市逐步上架新包裝牛奶。據(jù)悉，這是蒙牛集團(tuán)成立13年來首次大規(guī)模進(jìn)行形象切換。

產(chǎn)品換包裝，這是再正常不過的事情。但據(jù)蒙牛總裁孫伊萍表示，蒙牛發(fā)布的新形象、新理念不是單純外在的視覺轉(zhuǎn)變，而是蒙牛對企業(yè)使命和核心價值觀的回歸和重溫。看到這話，許多人肯定不禁要笑了。換個包裝能起這么大效果，那么給罪犯整個容，豈不等于記錄清零？新包裝、新形象，這是幾十年前的廣告營銷手法了。蒙牛還停留在這么膚淺的企業(yè)理念，這肯定只能蒙自己。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，蒙牛換包裝是中糧為了與之前的蒙牛舊形象進(jìn)行切割。這么說還有點道理。只不過，從包裝來看，蒙牛的企業(yè)標(biāo)識沒變，只是原來的包裝是綠色草原上站著兩頭牛，而新包裝只見青草，牛沒了。不知這一包裝想表現(xiàn)什么，難道青草能自己長出牛奶？或者說，這是為了強(qiáng)調(diào)牛奶產(chǎn)品的原生態(tài)？這反倒讓人想起那個“怪草有錯”的著名段子。

言歸正傳，倘若這是中糧蒙牛的“革面”之舉，那顯然不如“洗心”來得重要。從企業(yè)形象出發(fā)，要讓公眾接受產(chǎn)品，光靠外在形象是沒用的，更重要的是由內(nèi)而外，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、尊重消費者利益來體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任，展現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在之美。眾所周知，近年來蒙牛不斷被曝光各種產(chǎn)品質(zhì)量問題，形象嚴(yán)重受損，企業(yè)不可能指望換個包裝就能解決問題。中糧要想與蒙牛舊形象切割，更好的做法是用產(chǎn)品說話，讓公眾認(rèn)識到蒙牛的真正改變。

具體來講，這需要蒙牛整頓原有資源，引進(jìn)先進(jìn)質(zhì)量管理經(jīng)驗，確保每一個生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)都處在嚴(yán)密監(jiān)控之下，為消費者提供真正的放心奶。雖說蒙牛已由中糧收購，但其奶源基地、加工企業(yè)、銷售體系并沒有發(fā)生根本變化，這大概也是中糧收購以后蒙牛仍頻頻發(fā)生質(zhì)量問題的一個原因。倘若不徹底實現(xiàn)企業(yè)變革，很難改變企業(yè)的運作方式，強(qiáng)化企業(yè)的責(zé)任意識。

與蒙牛舊形象告別，更需要企業(yè)正視歷史，給消費者一個交待。比如，針對三聚氰胺事件，蒙牛必須履行承諾，擔(dān)負(fù)起對毒奶粉受害者的賠償與善后責(zé)任。除了國家設(shè)立的相關(guān)醫(yī)療賠償基金，企業(yè)有必要成立相應(yīng)基金，以解除患兒的后顧之憂。這樣做，不僅可減少公眾對相關(guān)事件處置不力的不滿，也有利于展示企業(yè)的社會責(zé)任形象。為表明企業(yè)對質(zhì)量安全的重視，蒙牛還應(yīng)鄭重作出承諾：一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，將對消費者進(jìn)行高額賠償。在這前提下，設(shè)立責(zé)任考核機(jī)制，對各生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行責(zé)任督查與追究。

只要蒙牛能做到這幾點，表現(xiàn)出與過去決裂的最大誠意，相信消費者會逐漸改變對企業(yè)的看法。目前，蒙牛并不缺錢，更不需要通過傷害消費者賺取黑心錢。蒙牛需要的是，洗滌過去那顆“黑心”，換上具有社會責(zé)任意識、善待消費者的“良心”。所以，在換包裝之余，蒙牛還必須采取行動，向公眾傳遞出與過去一刀兩斷的決心。