經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 施健子/文 毫無疑問，中國(guó)十一黃金周的光怪陸離成了一個(gè)世界性的話題。
張超住在美國(guó)洛杉磯，當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道以及網(wǎng)絡(luò)上的信息讓她擔(dān)憂不已，她不斷地打電話回國(guó)囑咐父母，十一期間千萬不要出門。對(duì)這一次長(zhǎng)假，《洛杉磯時(shí)報(bào)》用“terrible”（可怕）來形容。
在加州讀研究生期間，張超有同學(xué)在唐人街華人老板的旅行社里打工，接待來自中國(guó)的游客。每年的十一期間都是高峰期，雖然還有一個(gè)放假天數(shù)等量的春節(jié)長(zhǎng)假，但在家族團(tuán)聚的情感需求下，能出門旅游的畢竟是少數(shù)，除了虛無飄渺的帶薪年假，十一國(guó)慶的黃金周，幾乎成為中國(guó)人調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的唯一出口。
為了節(jié)約成本，小旅行社的導(dǎo)游很多都找的中國(guó)留學(xué)生，而他們除了被要求有駕照之外，不需要任何專業(yè)背景，經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)就能直接上崗，在他們來看，“中國(guó)游客非常好應(yīng)付，密集的景點(diǎn)加上一兩個(gè)大型OUT-LETS，只要留出足夠的拍照時(shí)間，導(dǎo)游甚至可以在車上睡覺。當(dāng)然，如果最后能帶游客們到中餐館安撫一下中國(guó)胃，那簡(jiǎn)直就是一份標(biāo)準(zhǔn)且完美的行程了。”
專業(yè)導(dǎo)游段林林印證了這種說法。他是某國(guó)家號(hào)旅行社在巴黎的地陪，印象最深的是大約四五年前黃金周接的一個(gè)團(tuán)，幾個(gè)女團(tuán)員一下飛機(jī)就向他打聽，“老佛爺百貨在哪里？”在香街那個(gè)著名的LV店里，團(tuán)員們收獲頗豐，當(dāng)日店里一款老花的長(zhǎng)錢夾被賣斷貨，幾個(gè)人爭(zhēng)一只限量版的手袋，最后出店門時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)女團(tuán)員的外套扣子都被扯掉了。
今年是自1999年以來第13個(gè)黃金周，媒體和專家一次次詬病這種近似于逃難的遷徙式度假，也不斷有自我反思指向了中國(guó)人假期凸顯的集體行為模式上。而也正是仰賴于多年的負(fù)面教育，當(dāng)鬧劇在接蹱而至的災(zāi)難下被放大到無以遁形時(shí)，一些不可忽略的改變得以在廢墟中慢慢生成。
他們的“NO LOGO”
在香港最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，雖然十一訪港旅客高達(dá)96萬人，但“香港零售管理協(xié)會(huì)”表示今年黃金周的零售額升幅比去年同期明顯放緩，大部分商品類別只是單位數(shù)或較低的雙位數(shù)增長(zhǎng)，而以內(nèi)地旅客為主要目標(biāo)的奢侈品等高價(jià)商品類不升反跌，遠(yuǎn)低于預(yù)期。
在過去的幾年當(dāng)中，中國(guó)人對(duì)奢侈品的購(gòu)買熱情幾乎可以拯救這個(gè)行業(yè)，在消費(fèi)至上的社會(huì)語境下，奢侈品的作用是，無論你來自哪一階層，只要穿戴體面，出身的水印總可以淡化。香港海港城和廣東道的一些名店前操著各種內(nèi)地口音蜿蜒幾十米的隊(duì)伍一度成為假日風(fēng)景。
李玉玲在北京東四環(huán)某個(gè)高檔社區(qū)的底商擁有一個(gè)小店，售賣廣東工廠里來源模糊的“原單”貨，她還有一項(xiàng)熟客才知道的業(yè)務(wù)，賣同樣是廣東渠道的超A手袋。生意做了五六年，一個(gè)明顯的變化是，“滿身牛皮癬一樣Logo的包包有點(diǎn)兒賣不動(dòng)了。年輕的客人最喜歡celine，年紀(jì)稍長(zhǎng)的買PRADA的多。”一開始，工廠里這些品牌貨很少，現(xiàn)在基本街拍出現(xiàn)過的新款都有了——分布在廣東沿海的A貨小工廠，相比時(shí)尚雜志，對(duì)潮流心理的把握更加精準(zhǔn)。
最近，還有客人拿著雜志上Derek Lam的包讓李玉玲幫忙找。李玉玲的感覺并非毫無根據(jù)。香港人Foniz來自“代購(gòu)圈”，他在北京一家公關(guān)公司工作，利用出差國(guó)外的機(jī)會(huì)幫朋友帶過幾次東西，漸漸成為副業(yè)。今年他從意大利帶回來超過60個(gè)手袋和錢夾，幾乎都是Bottega Veneta的，Bottega Veneta價(jià)格不菲，同時(shí)以無外在Logo的低調(diào)而聞名。
但要說中國(guó)已進(jìn)入“No Logo”的理性時(shí)期，似乎為時(shí)尚早，在Foniz的記錄里，來自三、四線城市的訂單還是集中在某幾個(gè)品牌的大眾款式。更為合理的表述是，購(gòu)物途徑的增加以及審美的多樣化，正在默默地推進(jìn)著這種變化。
設(shè)計(jì)師品牌ELYSEE YANG的創(chuàng)始人楊冠華把自己的顧客定位在一線城市的白領(lǐng)或者金領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，受過良好教育，大部分有留學(xué)海外經(jīng)歷，“買得起”從來都不是一個(gè)門檻，但他們的確是“中國(guó)范式”的第一撥背叛者。“他們?cè)缇蛥捑肓藵M街一樣的衣服、包包，還有自以為時(shí)尚的自我標(biāo)榜。”她從品牌的二線系列做起，到現(xiàn)在更高端的一線系列，培養(yǎng)了一批一起成長(zhǎng)的客戶，還有口碑相傳從大品牌回潮的新客戶。“我不是走中國(guó)風(fēng)路線的設(shè)計(jì)師，我的作品非常歐化。”她補(bǔ)充，“懂我的人都懂的。”的確，懂她的人越發(fā)多起來。2003年從巴黎LISAA 高等實(shí)用藝術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計(jì)及面料設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)創(chuàng)辦自己的品牌，生意好做很多，“至少現(xiàn)在大家都知道有設(shè)計(jì)師品牌這個(gè)概念了。”
今年她有位客人要在打折季的時(shí)候去巴黎，她幫忙列了一張大品牌、大商場(chǎng)的購(gòu)物地址，客人逛了一圈，卻沒買什么大件東西，覺得“重復(fù)度太高，也沒什么特別的”。這樣的忠誠(chéng)對(duì)于楊冠華是好事，但卻要愁壞不少大牌。以Burberry為例，他們一系列吸引顧客的策略并不奏效，自今年8月起銷售額已經(jīng)有所下降，具體的表現(xiàn)是，去歐洲旅游的中國(guó)游客花越來越少的錢在風(fēng)衣和其他產(chǎn)品上。
一批較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌在遭遇同樣尷尬的瓶頸期，奢侈品野蠻生長(zhǎng)的時(shí)候到此為止。他們面對(duì)的是復(fù)雜的階層分野以及由此帶來的消費(fèi)導(dǎo)向差異，一方面是被持續(xù)高估的品牌價(jià)值，另一方面則是在一線城市的審美疲勞。新浪網(wǎng)援引對(duì)巴黎奢侈品顧問公司 Luxe Corp總裁 UchéOkonkwo的采訪，“現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者依舊有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是他們的消費(fèi)方式卻完全不同了。現(xiàn)在的奢侈品公司較之于五年前，他們需要花更多的心思在消費(fèi)者身上。”
拍照VS不拍照
趙曉自認(rèn)為是典型的非長(zhǎng)情的顧客，今年28歲的她5年前在香港廣東道花了6800塊錢買了自己人生的第一個(gè)也是唯一一個(gè)名牌包，在此之后，她對(duì)名牌的熱情直線下降，顯然，那些顯赫的標(biāo)識(shí)并不足以滿足一個(gè)女性在生活中遇到的種種現(xiàn)實(shí)問題。“以前，我們想的是占有，現(xiàn)在趨向于體驗(yàn)。”張靜總結(jié)道，她供職于北京的一家媒體，她講述的經(jīng)歷選取了“拍照”作為切入點(diǎn)，“我以前出去玩，特別喜歡拍照，看到漂亮的風(fēng)景好的畫面都要照下來，感覺那樣才是自己旅游一趟的收獲。用膠片機(jī)的時(shí)候，拍100多張就算少的了，后來有了數(shù)碼相機(jī)，即使只拿
了個(gè)卡片機(jī)也是到處拍。”
愛拍照和愛購(gòu)物大抵是中國(guó)游客身上最著名的兩個(gè)標(biāo)簽了。拍自己是到此一游，將美景據(jù)為己有的唯一方式就是拍照，風(fēng)景區(qū)同樣角度同樣表情輪流照相的同胞被吐槽得太多。還有穿著統(tǒng)一攝影馬甲的攝友，他們夏天拍花，秋天拍葉，偶爾還有組織的來個(gè)采風(fēng)。十一期間，一組名為“器材黨請(qǐng)自重”的照片在微博上瘋傳，被拍攝對(duì)象是一群正在拍攝藏民的攝友們，他們端著昂貴的長(zhǎng)槍短炮，為了所謂的人文攝影，非常粗暴地近距離地將鏡頭包圍正在禮佛、跪拜甚至坐在路邊的藏人——雖然是個(gè)案，但在那些能獲得獵奇快感的場(chǎng)景里，它們不陌生。
張靜去新西蘭旅游，一行中國(guó)人，無論何時(shí)何地都在拍照，“老外很奇怪，這么好的風(fēng)景不好好欣賞，這些人都在拍什么呢，特傻！”在參觀一艘蒸汽船時(shí)，他們遇到了一個(gè)來自美國(guó)的老年合唱團(tuán)，張靜丟下了忙著拍照的團(tuán)友，和老人們一起唱歌。“我這才發(fā)現(xiàn)，拍照的時(shí)候你總是處在游客心態(tài)上，放下相機(jī)，你才能把注意力真正放在美好的景色和人身上，旅行不正是為收獲這些嗎？”
今年她從都柏林去蘇格蘭，最后到倫敦，一路上幾乎沒有拼命拍照的團(tuán)友。經(jīng)歷多了是一方面，更重要的是心態(tài)的轉(zhuǎn)換。“你有沒有發(fā)現(xiàn)，愛拍照的人其實(shí)都是自認(rèn)為過得很小資的人。愛記錄是好事，但以此刻意展現(xiàn)某種生活狀態(tài)，實(shí)在是本末倒置的事。”她說，“拍得再好不就是一張明信片嘛，就像徐志摩說的，不帶走一片云彩，它美，就讓它在那里，日后能回憶起多少，都是一種福氣。”
十一的時(shí)候，趙曉和男朋友選擇再次去香港。晚上8點(diǎn)，上環(huán)寫字樓的燈光慢慢暗下來，坐在叮叮車二層，老騎樓店鋪外面參茸燕窩、海味、藥材的霓虹慢慢越過車身木質(zhì)的窗柩，每路過一個(gè)漆黑巷口，都忍不住探頭張望，生怕漏了一場(chǎng)江湖風(fēng)波。媽媽牽著孩子的手，匆匆消失在拐角，一些下了班的白領(lǐng)，把領(lǐng)帶搭在桌上，在街市的炒粉檔里“撐臺(tái)腳”。多少人錯(cuò)過了真實(shí)的香港？
不過，這樣細(xì)小的感動(dòng)似乎太微不足道了。好在我們的時(shí)代，本來就缺乏參照，但愿粗糙成長(zhǎng)的態(tài)度正在成長(zhǎng)為不斷修完善的樣本。
