經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 陳岳峰/文 沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾再一次出現(xiàn)在媒體面前是日前在天津召開(kāi)的“2012中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)”上，此前一天，沃爾瑪發(fā)布中國(guó)市場(chǎng)新戰(zhàn)略，稱未來(lái)3年將在中國(guó)新開(kāi)100家店。
在行業(yè)整體低迷的當(dāng)下，每年仍敢保持30多家大店的拓展，足已證明這個(gè)零售巨頭的實(shí)力和其對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的信心。可惜的是，很多人只看到了前幾年在中國(guó)市場(chǎng)每年均新40多家門(mén)店的沃爾瑪也無(wú)奈地在放緩擴(kuò)張速度。卻沒(méi)領(lǐng)略到這更多是一種主動(dòng)的“休養(yǎng)生息”。
事實(shí)上，業(yè)界還忽略了高福瀾話語(yǔ)中透露出的更重要的信號(hào)，那就是沃爾瑪在未來(lái)將開(kāi)出更多的山姆會(huì)員店，他說(shuō)：“100家新店中，非常重要的是購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店。實(shí)際上不少新址已經(jīng)選好。”
在中國(guó)零售市場(chǎng)，你可以說(shuō)高福瀾仍是個(gè)新兵蛋子。不過(guò)，這個(gè)到任中國(guó)后巡完165家門(mén)店后才開(kāi)始為沃爾瑪在華新一輪戰(zhàn)略定調(diào)的家伙，肯定不會(huì)是草率地做出這一決策的。
會(huì)員店在中國(guó)一直備受冷落，從之前的普爾斯瑪特到萬(wàn)客隆、麥德龍，包括沃爾瑪在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)興沖沖開(kāi)出的山姆會(huì)員店，均無(wú)一例外地淪為市場(chǎng)棄兒。結(jié)果普爾斯瑪特倒閉，萬(wàn)客隆被樂(lè)天收購(gòu)，沃爾瑪也被迫關(guān)閉了一些會(huì)員店，轉(zhuǎn)而主攻購(gòu)物廣場(chǎng)，麥德龍則繼續(xù)苦撐――不一樣的是，它針對(duì)的專業(yè)顧客，與針對(duì)普通消費(fèi)者的會(huì)員店有著很大的區(qū)別。
所幸的是，麥德龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)的堅(jiān)持逐漸取得了成效。沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店雖然從1996年到2010年的14年才只保持了4家，但這兩年又新開(kāi)出4家。而且，山姆會(huì)員店的盈利遠(yuǎn)高于其購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)。
從沃爾瑪對(duì)不動(dòng)聲色的變化中也可以看出，今時(shí)已非往日。會(huì)員制商場(chǎng)在一線城市及經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二線城市的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)成熟，未來(lái)3至5年將是這一業(yè)態(tài)極富機(jī)遇的時(shí)期。
首先，在社區(qū)超市、精品超市和高端超市多種業(yè)態(tài)及電商等新興渠道的夾擊下，大賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)減弱，這一業(yè)態(tài)的環(huán)境及商品只能吸引更低端的消費(fèi)人群。而且，經(jīng)歷了20余年的培育，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)日趨理性，一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)階層在一線城市已然成形。這些消費(fèi)者追求的是更有品質(zhì)、更有個(gè)性化的生活，而在食品安全形勢(shì)嚴(yán)峻的環(huán)境下，綠色、安全的保障更是他們最關(guān)注的。
類似山姆會(huì)員店這樣的業(yè)態(tài)，在商品篩選上有著嚴(yán)格流程，通過(guò)對(duì)會(huì)員顧客長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)習(xí)慣的跟蹤，采購(gòu)最有針對(duì)性的商品，品種少，品質(zhì)高，價(jià)格并不昂貴；同時(shí)，大量獨(dú)家的自有品牌商品，既有質(zhì)量保障，又能滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)及個(gè)性化的需求。正如高福瀾所說(shuō)：在跟很多會(huì)員交流的時(shí)候，他們都對(duì)山姆會(huì)員店的服務(wù)和商品贊賞有加。這可不是在吹牛，筆者熟識(shí)的一位老總就是它的踏實(shí)粉絲，10余年來(lái)一直從廣州開(kāi)車(chē)到深圳的山姆會(huì)員店購(gòu)物，因?yàn)閺V州沒(méi)有。
有意思的是，這個(gè)業(yè)態(tài)以前對(duì)手如林，但不管外資還是內(nèi)資，都在勇當(dāng)先驅(qū)中光榮地成為了先烈。當(dāng)市場(chǎng)真正成熟之時(shí)，對(duì)手已經(jīng)落幕，沃爾瑪在中國(guó)竟然沒(méi)有對(duì)手了――當(dāng)然，這只是暫時(shí)的。如果它嘗到了甜頭，并且讓同行們知道油水還不少，可以預(yù)料，會(huì)員店又將品牌林立、遍地開(kāi)花、四處狼煙。但有一點(diǎn)不難判斷，沃爾瑪在這一業(yè)態(tài)上已可立于不敗之地。
當(dāng)然，會(huì)員店要想像大賣(mài)場(chǎng)之前一樣火爆異常也并非易事。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，山姆會(huì)員店150元/年的會(huì)員費(fèi)或許就能把很多潛在的消費(fèi)者擋在門(mén)外。不過(guò)，或許不舍得掏這點(diǎn)會(huì)員費(fèi)的顧客，也不是會(huì)員店的目標(biāo)？另外，會(huì)員店的選址也是個(gè)大問(wèn)題，沃爾瑪通常會(huì)將這一業(yè)態(tài)而已在城郊或郊區(qū)，但在中國(guó)，這一慣例恐怕同樣得改改才行。
但高福瀾看起來(lái)顯然是個(gè)聰明的家伙，就如媒體問(wèn)到沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店的問(wèn)題時(shí)，他的回答是：電商確實(shí)兇猛，但中國(guó)消費(fèi)者一樣喜歡到實(shí)體店購(gòu)物，而他們所要做的就是為消費(fèi)者提供更多的選擇－－有電商渠道供選，也有實(shí)體店供選。同樣，或許不久的將來(lái)，會(huì)有很多城市的山姆會(huì)員店供選？
