經(jīng)濟觀察報 魏武揮/文 與淘寶“雙十一”的盛況所不同的是,“雙十二”看似極其冷清。阿里到處在宣揚“雙十一”創(chuàng)下的191億流水的傲人戰(zhàn)績,但對“雙十二”跑了多少流水卻諱莫如深。在策劃“雙十二”之初,網(wǎng)上就有言論對此表示很不看好,因為剛剛在“雙十一”瘋狂搶購了一把,消費者可能對促銷表示“鈍感”,不再進行網(wǎng)購。“雙十二”被看衰到以至于網(wǎng)上出現(xiàn)了這樣的流言:陸兆禧因“雙十二”業(yè)績未達標而被馬云奪去淘寶CEO職銜——當然事實上陸早已從此職位上卸任了。
“雙十二”到底成功與否?關(guān)鍵是看其目標是什么。如果是跑流水,那一定是不成功的。淘寶也不會蠢到在“雙十一”徹底釋放了一把消費者網(wǎng)購激情,一個月后就再策劃一次。流水可能是指標之一,但一定不是最重要的指標。“雙十二”,淘寶到底想干啥?
我們來分析一個消費者購物的行為:假設他打算買條褲子,上了淘寶(或天貓)站后,該消費者最有可能的去向是兩個:一個是去頻道(比如褲子),一個是搜索(比如在搜索條輸入“褲子”)。無論是哪種行為,他第一眼看到的那些褲子,通常是銷量大的,另外還配有買過關(guān)鍵詞廣告的。淘寶系的關(guān)鍵詞并不便宜,從一位賣餐具的朋友處得知,“刀”這個關(guān)鍵詞已經(jīng)漲到7~8元的價格(每點擊成本)。換句話說,要么銷量高要么財大氣粗,才有可能把自己的貨品第一時間展示給消費者看,而大多數(shù)的消費者,翻上個十來頁基本就決定買哪家了。
這樣的消費行為,只會讓大店家越來越大,而中小商鋪(特別是淘寶集市的)很難出頭。這對淘寶這種追求規(guī)模效應的網(wǎng)站是很要命的:長尾沒有了。“雙十一”狂歡可以走出流水來,但走不出長尾來。貨品琳瑯滿目之感,缺少長尾就會慢慢不那么琳瑯滿目。馬云在不同場合一直在強調(diào)“重視中小商家”,就是這個道理。目前淘寶的消費者獲得一個商品與店家規(guī)模成正比關(guān)系,馬太效應顯現(xiàn),長期而言,對淘寶集市和商城都不利。
百度搜索能有長尾效應,是因為信息關(guān)鍵詞是相當五花八門的。但淘寶自己的搜索,則很難做到這一點,這和商家對貨品的描述也有關(guān)系。消費者在搜索“另類西褲”,百度里當然會有相關(guān)信息(但由于被切斷和淘寶的連接,故而找不到淘寶店),淘寶里卻返回不了另類西褲的結(jié)果。經(jīng)常購物的淘寶買家一定會意識到:商品的風格這個東西,其實淘寶非常缺乏。而沒有了風格,商家們的競爭只好通過體量來互相爭斗,最終就是長尾消失。
這次淘寶“雙十二”的首頁,微博上有人諷刺說有著濃濃的文藝青年味。不過,這的確是淘寶意圖挖掘“風格”的嘗試。與一位前阿里員工交談得知,淘寶這兩年最大的失誤就是沒有建立起包括風格在內(nèi)的商品類目,缺失了這點,“美麗說”、“蘑菇街”先后崛起,提供的其實就是淘寶未能提供的東西:風格。風格這個變量梳理得不到位,淘寶站其實是很難有“逛”的性質(zhì),但這兩家電商導購站卻是可以讓你“逛上一逛”的。
再來看阿里諸高層在很多次場合上所提及的“C2B”(即消費者發(fā)起,商家供貨),其實說白了就是消費定制化、個性化。這種事,大商家很難去做。想象一下線下的超市也好、成規(guī)模的連鎖也好,一堆商品合計售價是20.01就是20.01,不會讓你少付一分錢,但小店會很慷慨地說:算了,1分錢不要了。小店家是有很多可以商量的東西,關(guān)鍵就在于小店家店主即服務員,而大店家,服務員不當家作主,是沒有資格向消費者做出權(quán)限外的額外的承諾的。
“雙十一”流水之大,讓許多傳統(tǒng)商家瞠目結(jié)舌,并心生寒意。阿里系也看似得意洋洋。但自家短板自家知道,中小商家如果紛紛死去,淘寶就榮華不再。中小商家雖然不是冰山上那萬眾矚目的尖角,卻是整個阿里最需要的基石。讓中小商家活著,可能是淘寶當下非常重要的目標。
這個目標執(zhí)行得如何呢?據(jù)我了解,很多中小商家“雙十二”一日流水翻番。雖然利潤尚不知,但至少賣了不少貨。可以這么說,本次“雙十二”的圖謀,基本達成。
(作者為上海交通大學媒體與設計學院教師)