經(jīng)濟觀察報 魏武揮/文 與淘寶“雙十一”的盛況所不同的是，“雙十二”看似極其冷清。阿里到處在宣揚“雙十一”創(chuàng)下的191億流水的傲人戰(zhàn)績，但對“雙十二”跑了多少流水卻諱莫如深。在策劃“雙十二”之初，網(wǎng)上就有言論對此表示很不看好，因為剛剛在“雙十一”瘋狂搶購了一把，消費者可能對促銷表示“鈍感”，不再進行網(wǎng)購。“雙十二”被看衰到以至于網(wǎng)上出現(xiàn)了這樣的流言：陸兆禧因“雙十二”業(yè)績未達標而被馬云奪去淘寶CEO職銜——當然事實上陸早已從此職位上卸任了。

“雙十二”到底成功與否？關(guān)鍵是看其目標是什么。如果是跑流水，那一定是不成功的。淘寶也不會蠢到在“雙十一”徹底釋放了一把消費者網(wǎng)購激情，一個月后就再策劃一次。流水可能是指標之一，但一定不是最重要的指標。“雙十二”，淘寶到底想干啥？

我們來分析一個消費者購物的行為：假設他打算買條褲子，上了淘寶（或天貓）站后，該消費者最有可能的去向是兩個：一個是去頻道（比如褲子），一個是搜索（比如在搜索條輸入“褲子”）。無論是哪種行為，他第一眼看到的那些褲子，通常是銷量大的，另外還配有買過關(guān)鍵詞廣告的。淘寶系的關(guān)鍵詞并不便宜，從一位賣餐具的朋友處得知，“刀”這個關(guān)鍵詞已經(jīng)漲到7~8元的價格（每點擊成本）。換句話說，要么銷量高要么財大氣粗，才有可能把自己的貨品第一時間展示給消費者看，而大多數(shù)的消費者，翻上個十來頁基本就決定買哪家了。

這樣的消費行為，只會讓大店家越來越大，而中小商鋪（特別是淘寶集市的）很難出頭。這對淘寶這種追求規(guī)模效應的網(wǎng)站是很要命的：長尾沒有了。“雙十一”狂歡可以走出流水來，但走不出長尾來。貨品琳瑯滿目之感，缺少長尾就會慢慢不那么琳瑯滿目。馬云在不同場合一直在強調(diào)“重視中小商家”，就是這個道理。目前淘寶的消費者獲得一個商品與店家規(guī)模成正比關(guān)系，馬太效應顯現(xiàn)，長期而言，對淘寶集市和商城都不利。

百度搜索能有長尾效應，是因為信息關(guān)鍵詞是相當五花八門的。但淘寶自己的搜索，則很難做到這一點，這和商家對貨品的描述也有關(guān)系。消費者在搜索“另類西褲”，百度里當然會有相關(guān)信息（但由于被切斷和淘寶的連接，故而找不到淘寶店），淘寶里卻返回不了另類西褲的結(jié)果。經(jīng)常購物的淘寶買家一定會意識到：商品的風格這個東西，其實淘寶非常缺乏。而沒有了風格，商家們的競爭只好通過體量來互相爭斗，最終就是長尾消失。

這次淘寶“雙十二”的首頁，微博上有人諷刺說有著濃濃的文藝青年味。不過，這的確是淘寶意圖挖掘“風格”的嘗試。與一位前阿里員工交談得知，淘寶這兩年最大的失誤就是沒有建立起包括風格在內(nèi)的商品類目，缺失了這點，“美麗說”、“蘑菇街”先后崛起，提供的其實就是淘寶未能提供的東西：風格。風格這個變量梳理得不到位，淘寶站其實是很難有“逛”的性質(zhì)，但這兩家電商導購站卻是可以讓你“逛上一逛”的。

再來看阿里諸高層在很多次場合上所提及的“C2B”（即消費者發(fā)起，商家供貨），其實說白了就是消費定制化、個性化。這種事，大商家很難去做。想象一下線下的超市也好、成規(guī)模的連鎖也好，一堆商品合計售價是20.01就是20.01，不會讓你少付一分錢，但小店會很慷慨地說：算了，1分錢不要了。小店家是有很多可以商量的東西，關(guān)鍵就在于小店家店主即服務員，而大店家，服務員不當家作主，是沒有資格向消費者做出權(quán)限外的額外的承諾的。

“雙十一”流水之大，讓許多傳統(tǒng)商家瞠目結(jié)舌，并心生寒意。阿里系也看似得意洋洋。但自家短板自家知道，中小商家如果紛紛死去，淘寶就榮華不再。中小商家雖然不是冰山上那萬眾矚目的尖角，卻是整個阿里最需要的基石。讓中小商家活著，可能是淘寶當下非常重要的目標。

這個目標執(zhí)行得如何呢？據(jù)我了解，很多中小商家“雙十二”一日流水翻番。雖然利潤尚不知，但至少賣了不少貨。可以這么說，本次“雙十二”的圖謀，基本達成。

（作者為上海交通大學媒體與設計學院教師）