經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 朱沖/文 CCTV5姊妹頻道——也可以叫做第二體育頻道，中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心主任兼體育頻道總監(jiān)江和平還曾在一次采訪中表示頻道代號(hào)也許會(huì)叫做“CCTV5+”——將于今年10月前開(kāi)通。
中央電視臺(tái)體育頻道（CCTV5），是國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大、唯一覆蓋全國(guó)的國(guó)家級(jí)體育頻道，于1995年1月1日正式開(kāi)播，是中國(guó)大陸擁有賽事資源最多的電視臺(tái)。觀眾熟知的世界杯、歐洲杯、歐冠、西甲、德甲、意甲，CCTV5都擁有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。此外，NBA、F1、中國(guó)隊(duì)各項(xiàng)目比賽、國(guó)內(nèi)各職業(yè)聯(lián)賽等體育項(xiàng)目也是觀眾收看的首選頻道，占據(jù)全國(guó)電視體育市場(chǎng)86%以上的收視份額。
無(wú)疑，CCTV5的開(kāi)通促進(jìn)了中國(guó)電視和中國(guó)體育的普及、發(fā)展。2000年，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》評(píng)選“對(duì)世界體育影響最大的50人”中，CCTV5創(chuàng)辦人、前央視體育節(jié)目中心兼體育頻道總監(jiān)馬國(guó)力位列第47位（第48位是老虎伍茲，第1位是傳媒大亨默多克）。無(wú)論是前任國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇還是現(xiàn)任主席羅格也都非常堅(jiān)定地說(shuō)，體育和電視是“天作之合”。因?yàn)殡娨曅枰w育賽事和資源，體育需要電視轉(zhuǎn)播和資金。
但近年來(lái)，圍繞CCTV5究竟是促進(jìn)還是制約了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻頗有爭(zhēng)論。前北京市副市長(zhǎng)、北京奧組委執(zhí)行副主席劉敬民就表示，應(yīng)該推動(dòng)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)改革，打破央視體育轉(zhuǎn)播壟斷權(quán)從而帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是收入模式不成熟。在國(guó)外主要靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)里50%是電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售的收入。”劉敬民說(shuō)，“2008年北京奧運(yùn)會(huì)，NBC（美國(guó)國(guó)家廣播公司）給了北京奧組委8億美元，我們總共花了約20億美元，它占相當(dāng)大的比例。NBA聯(lián)盟最主要的收入也在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售上。咱們國(guó)家正好倒過(guò)來(lái)，電視轉(zhuǎn)播還得給電視臺(tái)錢。”劉敬民認(rèn)為，以前電視臺(tái)播電視劇是免費(fèi)播，現(xiàn)在也得購(gòu)買播出權(quán)，而體育賽事運(yùn)營(yíng)方不僅不能從電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得收入，還得去花錢轉(zhuǎn)播，這種狀況應(yīng)該改變。
掌握著體育賽事資源的體育總局各部門在和央視的溝通中，也曾多次半開(kāi)玩笑半認(rèn)真地表示，央視轉(zhuǎn)播不能只認(rèn)錢。
但如今已經(jīng)離開(kāi)央視、任盈方（中國(guó)）體育傳媒有限公司總裁的馬國(guó)力在這個(gè)問(wèn)題上卻站在了央視一方。“江和平他們現(xiàn)在的做法是符合市場(chǎng)化要求的。有時(shí)候我也跟他們講，你們現(xiàn)在要價(jià)怎么那么高，但得到的回答是：有人買，有市場(chǎng)。既然如此，那就是可行的。”何況，對(duì)于眾多商家而言，央視轉(zhuǎn)播與否是他們選擇贊助賽事的首要考量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橹挥醒胍暤霓D(zhuǎn)播能夠覆蓋全國(guó)，即央視擁有最好的傳播效果，甚至商家把央視轉(zhuǎn)播看作了廣告平臺(tái)，央視轉(zhuǎn)播成為了一些賽事招商的賣點(diǎn)。但這種市場(chǎng)建立在壟斷基礎(chǔ)之上，全國(guó)只有一個(gè)央視。
對(duì)此，馬國(guó)力表示，“中國(guó)電視確實(shí)屬于壟斷資源，這對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展的確不利，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，電視方當(dāng)然不會(huì)出高價(jià)。但從另一個(gè)角度說(shuō)，中國(guó)目前的體育賽事質(zhì)量還沒(méi)有達(dá)到中央電視臺(tái)必須出高價(jià)購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)的程度。國(guó)際奧委會(huì)和國(guó)際足聯(lián)在這方面就有資格和中央臺(tái)談判。另外，央視體育頻道其實(shí)每天的有效、有價(jià)值的轉(zhuǎn)播時(shí)間只有晚上6點(diǎn)-11點(diǎn)5個(gè)小時(shí)，太多的體育賽事資源等著央視去轉(zhuǎn)播，時(shí)間根本安排不過(guò)來(lái)，這就決定了央視更加不可能出高價(jià)購(gòu)買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。”手握德甲、意甲轉(zhuǎn)播權(quán)的央視之所以沒(méi)有購(gòu)買英超轉(zhuǎn)播權(quán)，除價(jià)格談不攏外，時(shí)間排不開(kāi)也是一大原因。這期間如果還有其他賽事央求央視轉(zhuǎn)播，自然只能高價(jià)競(jìng)價(jià)。因此，這其中也有爭(zhēng)議，作為中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)，為何不扶植己國(guó)賽事，反而要轉(zhuǎn)播國(guó)外賽事？另外，對(duì)于央視自己舉辦的商業(yè)賽事，如龍舟、武術(shù)等，卻可以拋棄如NBA等熱門賽事進(jìn)行大力直播。比如剛剛開(kāi)始新賽季的F1，央視因沒(méi)有轉(zhuǎn)播利益而放棄了直播，同時(shí)期他們轉(zhuǎn)播的是國(guó)際泳聯(lián)跳水系列賽及乒乓球歐亞對(duì)抗賽。兩項(xiàng)中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的比賽一是央視自己舉辦，另外也存有私人利益的轉(zhuǎn)播訴求。
轉(zhuǎn)播國(guó)外賽事的習(xí)慣，源于馬國(guó)力時(shí)期。馬國(guó)力介紹，國(guó)內(nèi)賽事的水平、容量都無(wú)法滿足央視的需求，而當(dāng)時(shí)德甲、意甲每年的轉(zhuǎn)播費(fèi)僅一兩萬(wàn)美元，等于白送，相比于國(guó)內(nèi)賽事的低水平，自然央視會(huì)選擇價(jià)廉物美的賽事。至于央視自己舉辦的商業(yè)賽事，江和平認(rèn)為，那是弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，是國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的責(zé)任，就像日本NKH電視臺(tái)支持相撲一樣。
江和平還對(duì)其他非議表示了否認(rèn)，“誰(shuí)說(shuō)我們只賣轉(zhuǎn)播權(quán)？中超轉(zhuǎn)播、CBA轉(zhuǎn)播、NBA轉(zhuǎn)播我們都是花錢買過(guò)來(lái)的。”只是，多數(shù)都是象征性付費(fèi)。比如馬國(guó)力此前說(shuō)的德甲、意甲轉(zhuǎn)播權(quán)。即使曾在有中國(guó)背景商家的支持下，央視給英超報(bào)出了3年1800萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播權(quán)天價(jià)，但和天盛報(bào)出的3年5000萬(wàn)美元依然不在同一水平。而英超轉(zhuǎn)播權(quán)在英國(guó)本土賣出了17億英鎊，在海外賣出了14億英鎊，其中600萬(wàn)人口的香港市場(chǎng)售價(jià)1.5億英鎊，新加坡市場(chǎng)更是賣出2億英鎊。與此同時(shí)，央視體育頻道每年從轉(zhuǎn)播賽事及各種欄目節(jié)目中卻能收入超過(guò)20億元人民幣的廣告費(fèi)用。
這其中，央視還涉及侵權(quán)問(wèn)題。以CBA為例，主贊助商為李寧，但在央視的轉(zhuǎn)播過(guò)程中卻總能看到非贊助商、競(jìng)品361°的LOGO出現(xiàn)。央視借用CBA的知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)非CBA贊助商進(jìn)行廣告招商屬于明顯的侵權(quán)行為。馬國(guó)力表示，“沒(méi)有人會(huì)傻到和央視打這樣的官司，因?yàn)檫@取決于誰(shuí)更需要誰(shuí)。目前就是CBA更需要央視的轉(zhuǎn)播。包括NBA也是如此。”央視在NBA的直播節(jié)目中同樣經(jīng)常出現(xiàn)非NBA官方贊助商，NBA同樣無(wú)能為力。因?yàn)镹BA在中國(guó)的近20家贊助商看重央視這個(gè)惟一的全國(guó)播出平臺(tái)。央視轉(zhuǎn)播與否，NBA收視率確實(shí)不可相提并論。但在央視轉(zhuǎn)播世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)的比賽中，出現(xiàn)非官方贊助商的時(shí)候，就被對(duì)方立即叫停。同樣以李寧為例，在2008年以6000萬(wàn)元的高價(jià)購(gòu)得央視體育頻道主持人服裝贊助權(quán)，但卻被國(guó)際奧委會(huì)以侵犯合作伙伴阿迪達(dá)斯的權(quán)益為由叫停。
劉敬民建議，應(yīng)該用市場(chǎng)行為組織第二個(gè)能夠全國(guó)播出的體育臺(tái)，或者下放一些賽事轉(zhuǎn)播權(quán)給各省市電視臺(tái)的上星頻道以打破央視體育直播權(quán)的壟斷。
目前，寧夏衛(wèi)視在做一些嘗試。他們購(gòu)買了CBA和中超5個(gè)賽季轉(zhuǎn)播權(quán)，從2013年1月1日開(kāi)始，這兩大賽事陸續(xù)在寧夏衛(wèi)視播出。轉(zhuǎn)播版權(quán)及節(jié)目制作費(fèi)相加，第一年的投入就高達(dá)1億元。據(jù)悉，寧夏衛(wèi)視欲將晚間檔以及周末打造成體育衛(wèi)視，前期以籃球、足球、高爾夫?yàn)橹鳎笃谥饾u加入馬術(shù)、帆船、賽車等。
寧夏衛(wèi)視的做法是對(duì)央視直播壟斷和廣告資源的最直接挑戰(zhàn)。他們預(yù)計(jì)通過(guò)商業(yè)廣告與賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多元化經(jīng)營(yíng)有望兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡。以CBA為例，該賽事現(xiàn)在的贊助商本身就很多，他們也想有更多的平臺(tái)投放廣告。而地方衛(wèi)視的價(jià)格大概只是央視的1/5至1/6，對(duì)廣告商很有吸引力。
不過(guò)，2004年上海SMG買斷3年中超轉(zhuǎn)播權(quán)沒(méi)能形成氣候；2007年天盛買斷3年英超轉(zhuǎn)播開(kāi)辟付費(fèi)模式，觀眾不買賬，成本沒(méi)能收回；之后5家地方體育臺(tái)抱團(tuán)取暖，成立全國(guó)體育聯(lián)播平臺(tái)，但不敵央視。三次嘗試都以失敗告終。所以，江和平說(shuō)：“我認(rèn)為地方衛(wèi)視在全國(guó)范圍內(nèi)直播體育賽事不太可取，至少他們沒(méi)有足夠的資源，而且也沒(méi)有相關(guān)平臺(tái)。”
但是，江和平也鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)，“因?yàn)橛袝r(shí)候我們自己也在轉(zhuǎn)播賽事上‘撞車’，一個(gè)臺(tái)不知道該轉(zhuǎn)播哪個(gè)賽事，確實(shí)很為難。”所以，江和平的計(jì)劃是，“我們爭(zhēng)取在今年全運(yùn)會(huì)前再開(kāi)通一個(gè)體育頻道，也就是CCTV5姊妹頻道，該頻道以賽事直播為主，目前我們已經(jīng)在落實(shí)。”
馬國(guó)力也表示：“從我國(guó)的國(guó)情來(lái)看，要想讓電視臺(tái)打破壟斷，這不是電視臺(tái)一方所能做的事情，我認(rèn)為在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都很難做到這一點(diǎn)，所以，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要想像國(guó)外那樣依靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為一項(xiàng)重要收入來(lái)源，目前來(lái)看還很不現(xiàn)實(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都很難實(shí)現(xiàn)。但依靠央視的轉(zhuǎn)播促進(jìn)體育市場(chǎng)的發(fā)展才是根本。”
這方面NBA就是最好的例證。他們也沒(méi)有像其他市場(chǎng)那樣，高價(jià)出售轉(zhuǎn)播權(quán)給央視，而是以一個(gè)象征性的價(jià)格換得央視的高頻次轉(zhuǎn)播，從而在中國(guó)市場(chǎng)贏得了近20家贊助商，收益超過(guò)2億美元，覆蓋了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入。
“從目前來(lái)看，央視盡快開(kāi)辟第二體育頻道、第三體育頻道顯得至關(guān)重要。因?yàn)轭l道資源豐富了，央視就需要更多的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)填充，即使不是通過(guò)購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)的形式，央視的全國(guó)播出平臺(tái)也能為賽事贏得足夠商業(yè)空間。壟斷資源也應(yīng)該為各方服務(wù)，這樣才能共同發(fā)展，做大市場(chǎng)。”馬國(guó)力說(shuō)。
