張琪/文
今年6月份，距離互聯(lián)網(wǎng)巨頭和“全世界最大的廣告商”谷歌正式推出其最重要的產(chǎn)品AdSense 已整10周年。
遍布全球各地通過(guò)AdSense與谷歌進(jìn)行合作的網(wǎng)站主們——不管他們管理的是千億銷(xiāo)售額級(jí)別的大網(wǎng)站，還是那些小到不能再小的個(gè)人博客——都在同一天收到了谷歌發(fā)來(lái)的那封“特別”的Newsletter，邀請(qǐng)他們加入一個(gè)名為“live Hangout on Air”（網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)聚會(huì)）的慶祝活動(dòng)。
在這個(gè)活動(dòng)中，谷歌負(fù)責(zé)廣告和商業(yè)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Susan Wojcicki和三位分別來(lái)自拉丁美洲、英國(guó)和美國(guó)的網(wǎng)站主被邀請(qǐng)通過(guò)實(shí)時(shí)視頻和Google+ 與公眾和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，回顧AdSense 10年來(lái)的發(fā)展歷程和對(duì)未來(lái)數(shù)字廣告的前景進(jìn)行展望。
這是這家企業(yè)最為擅長(zhǎng)的講故事的方法，那就是讓產(chǎn)品的使用者現(xiàn)身說(shuō)法。正如Susan Wojcicki自己所說(shuō)的那樣：“關(guān)于AdSense，它最令我著迷的地方就在于聽(tīng)網(wǎng)站主們講述他們?nèi)绾纬晒Φ墓适?hellip;…人們辭掉工作，追求各自的理想，他們使用我們創(chuàng)造的AdSense，最終成就事業(yè)，沒(méi)有什么能比聽(tīng)到這些故事更讓人有成就感了。”
這些故事雖不能說(shuō)是“蠱惑人心”，但確實(shí)具有令人興奮的誘惑力。10年來(lái)，谷歌通過(guò)AdSense 與全世界大大小小的網(wǎng)站分享的廣告收入已經(jīng)達(dá)到70億美元；谷歌平均每個(gè)月所發(fā)出的支票達(dá)10萬(wàn)張——發(fā)布商通過(guò)AdSense賺到超過(guò)100美元以后，谷歌就會(huì)以支票的形式進(jìn)行支付——這些錢(qián)加起來(lái)可能已經(jīng)超過(guò)任何一個(gè)財(cái)富500強(qiáng)公司的年收入；而這樣大的一筆財(cái)富流向的不是某一個(gè)大公司或某一個(gè)人，而是遍布在全世界的200萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，而占據(jù)發(fā)布商這個(gè)生態(tài)圈80%的長(zhǎng)尾部分——中小型網(wǎng)站正從中受益。
考慮到廣告業(yè)務(wù)正在為谷歌每年貢獻(xiàn)90%以上的利潤(rùn)，像“AdSense對(duì)谷歌為什么重要？”這樣的問(wèn)題看起來(lái)似乎有些愚蠢，但這其實(shí)應(yīng)該也不過(guò)是主持人一個(gè)小小的“故意為之”，為的是更方便講故事。
“因?yàn)槲覀冋嬲P(guān)心互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要無(wú)數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)造者，是他們讓網(wǎng)絡(luò)變成今天這樣一個(gè)神奇的所在。AdSense的存在就是為了讓內(nèi)容創(chuàng)造者們專(zhuān)心于內(nèi)容的生產(chǎn)，而不用為賺錢(qián)操心；另一方面，我們也希望幫助到這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的另一個(gè)群體——廣告主們，讓他們可以接觸到更廣、更準(zhǔn)確的受眾；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用者來(lái)說(shuō)，我們的目標(biāo)則是提供給與他們最相關(guān)的廣告。” Susan Wojcicki說(shuō)。
瞧，這個(gè)故事的精彩程度并不比谷歌那最具革命性的搜索引擎產(chǎn)品差，而且二者相輔相成，不約而同指向同一哲學(xué)：互聯(lián)網(wǎng)可為人人所用，并皆從中受益。
其實(shí)本不必如此高蹈，因?yàn)閿?shù)字已經(jīng)擺在那里。但也許這樣才是谷歌，技術(shù)、創(chuàng)新、物質(zhì)財(cái)富、人類(lèi)生活的種種便利——它試圖貢獻(xiàn)的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于此，最重要的是價(jià)值觀。
Susan Wojcicki看上去40多歲，她暗示自己的孩子和AdSense的年齡相訪，可能還稍大。她似乎并不經(jīng)常對(duì)著攝像頭說(shuō)話，應(yīng)付現(xiàn)場(chǎng)直播這樣的場(chǎng)合顯然不太擅長(zhǎng)：節(jié)目開(kāi)始很長(zhǎng)一段時(shí)間，她都不習(xí)慣讓自己的目光直視鏡頭；回答問(wèn)題時(shí)，她的邏輯有時(shí)會(huì)稍顯混亂而重復(fù)已經(jīng)說(shuō)過(guò)的東西；說(shuō)話時(shí)，她的很多手勢(shì)都顯得多余和不自然。
但是，當(dāng)人們面對(duì)的是一家技術(shù)至上的公司、一款冷冰冰、說(shuō)白了就是為了幫助人們千方百計(jì)從網(wǎng)上“撈”錢(qián)的軟件，一位這樣的女性高管角色可以很好地平衡人們的感覺(jué)。
從2003年AdSense 正式推出開(kāi)始，Susan Wojcicki就一直負(fù)責(zé)這款產(chǎn)品。她用一個(gè)非常感性的比喻來(lái)形容AdSense, “網(wǎng)絡(luò)廣告還是一個(gè)非常年輕的產(chǎn)業(yè)，而10歲的AdSense還是一個(gè)青少年。家里如果有孩子的人應(yīng)該都知道，青少年時(shí)期的孩子有他們好的地方，但還遠(yuǎn)未成熟。”
而AdSense這個(gè)青少年成長(zhǎng)歷程中的那些精彩節(jié)點(diǎn)無(wú)不對(duì)應(yīng)著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的浪潮起伏：利用搜索技術(shù)推出與內(nèi)容匹配的廣告、發(fā)布博客廣告位、視頻廣告和移動(dòng)廣告的引入、操作界面更加人性化、游戲解決方案發(fā)布……一個(gè)更有趣的事實(shí)是，當(dāng)人們今天才開(kāi)始大肆販賣(mài)的“大數(shù)據(jù)”理念與技術(shù)時(shí)，谷歌早已在10年前就將自己的產(chǎn)品如AdSense建立在其上了。
AS Milestone
AdSense故事的中國(guó)版本稍有變化，考慮到特殊的市場(chǎng)環(huán)境，可能會(huì)更為曲折，卻同樣對(duì)那些一窮二白的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者有強(qiáng)烈的勵(lì)志作用。
不出意外，谷歌中國(guó)公司依樣請(qǐng)了負(fù)責(zé)中國(guó)廣告業(yè)務(wù)的主管和與谷歌有合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與媒體一起慶祝AdSense 10 周年。然而，即便是毫無(wú)計(jì)算機(jī)技術(shù)基礎(chǔ)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的記者本人，在參加過(guò)幾次這樣的“故事會(huì)”之后，也變得對(duì)“建立個(gè)人網(wǎng)站”這件事蠢蠢欲動(dòng)了。
根據(jù)谷歌大中華區(qū)及韓國(guó)商業(yè)合作部總監(jiān)王瑩介紹，AdSense 從2005年被引入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了非常快速的增長(zhǎng)。“艾瑞報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告占整個(gè)行業(yè)的比例已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，包括日本。中國(guó)是一個(gè)接受新事物特別快的國(guó)家。5年前，這個(gè)比例還非常低，大約5%，發(fā)達(dá)國(guó)家為10%，而現(xiàn)在中國(guó)是14%，發(fā)達(dá)國(guó)家則是12%-13%。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的中小廣告商也會(huì)考慮做網(wǎng)絡(luò)廣告。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電視廣告，他們是支付不起的。”王瑩說(shuō)。
王瑩和她的團(tuán)隊(duì)的主要工作是為合作伙伴提供技術(shù)支持的解決方案咨詢(xún)，在講中國(guó)故事的時(shí)候，她很少談及銷(xiāo)售數(shù)字，而是一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“只要在這個(gè)市場(chǎng)上做正確的事，銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)到就是水到渠成的結(jié)果。”可見(jiàn)，谷歌在崇尚“務(wù)實(shí)”的中國(guó)，還是保持住了自己的某些基因的。
到場(chǎng)“現(xiàn)身說(shuō)法”的企業(yè)中，“聽(tīng)力課堂”是一家為中國(guó)用戶提供英語(yǔ)學(xué)習(xí)資料的小網(wǎng)站，創(chuàng)辦于 2005年。創(chuàng)始人郭雅鑫是一個(gè)典型的理工科男生，靦腆、不善言辭。能夠作為成功合作案例受到谷歌邀請(qǐng)向公眾介紹自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他表現(xiàn)出明顯的緊張。在回答記者的問(wèn)題時(shí)，還要不時(shí)地去看一下事先準(zhǔn)備的那張密密麻麻寫(xiě)滿字的草稿。
因?yàn)榕d趣，他和大學(xué)同學(xué)一起創(chuàng)建起非常簡(jiǎn)陋的網(wǎng)站。最初只是兼職，沒(méi)有任何收入。但當(dāng)他收到谷歌從美國(guó)寄來(lái)的第一張100美元的支票時(shí)，他看到的不僅是銀子，還有將這個(gè)網(wǎng)站認(rèn)真做下去的希望。拿到第一張支票時(shí)他還不知道怎么去銀行兌換，但當(dāng)?shù)诙沃奔膩?lái)的時(shí)候，上面的數(shù)字已經(jīng)變成了600美元。他把這些錢(qián)都用在了購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器和網(wǎng)站的維護(hù)上。如今，郭的名片上寫(xiě)著他是這家公司的CEO，AdSense廣告的收益也已經(jīng)占到這家網(wǎng)站總收入的三分之一。
關(guān)于AdSense的故事，一切都顯得那么美好。以至于未來(lái)的10年它可能遇到的種種挑戰(zhàn)，也都可以被輕易地理解為機(jī)遇：越來(lái)越多的人將在網(wǎng)上獲得信息、不同的移動(dòng)終端上的不同消費(fèi)習(xí)慣、廣告形式越來(lái)越多樣化都為技術(shù)提出了更高的要求。
然而，缺乏戲劇性的故事難免會(huì)有讓人覺(jué)得乏味的一天。比如Facebook如今利用它的人際“關(guān)系圖譜”，已經(jīng)讓其成功繞過(guò)谷歌的搜索技術(shù)，從另一個(gè)角度切入到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的金礦，這一橋段是不是常常被講故事的人刻意忽略了？
另外，不知是有意還是無(wú)意，Susan Wojcicki在講述的時(shí)候也讓人們注意到了AdSense這個(gè)故事中除了廣告主、發(fā)布商和用戶之外的另一個(gè)利益相關(guān)者，“未來(lái)我們的一大挑戰(zhàn)是如何讓廣告主將更多廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)廣告上來(lái)……”，等等，“傳統(tǒng)媒體”們肯定不愿意聽(tīng)到這個(gè)。也許，這就是所有好故事中總要留給人的那抹缺憾吧。
