經(jīng)濟觀察報 納狄/文 對于孜孜不倦給《小時代》寫影評的人們，真想勸一聲快停止這種拳頭打在棉花上的舉動吧，它早已不是一個電影，你可以稱為現(xiàn)象、秀，或者商品，所有你一腔熱血的口誅筆伐都沒有正中眉心——人家根本不在意你們說的鏡頭節(jié)奏價值觀，他們在意的是暢銷的文字產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為電影產(chǎn)品這第一槍有沒有打響，會不會依然暢銷，這是商人郭敬明將觸角從出版業(yè)伸向電影業(yè)的關(guān)注點，也是往他身上投錢的人想看到的。
與其憤怒不已，不妨看看他們是如何做到的。
排片
每家媒體都在說排片。他們列舉出45%這個超過史上一切國產(chǎn)電影的排片率，試圖說明這是不正當?shù)母偁帲踔劣杏浾邔懙侥骋晃煌谏暇€的導演對這種情況痛哭不已。但他們都沒有提到，這部片是如何拿到這個排片的，郭敬明與樂視的宣發(fā)團隊為此做了哪些事，這也是為什么要將這部電影與同期爛片《富春山居圖》和《不二神探》分開來談的原因。
業(yè)內(nèi)資深人士周嵐（化名）和王琰（化名）同時提到了6月5日在浙江橫店舉行的一場院線大佬看片會，關(guān)于這次看片會，搜遍網(wǎng)絡(luò)只看到了一篇“浙江在線”當天的報道。中國的院線約有45條，當天來了40多條院線的老板和經(jīng)理，基本上是最大陣容。他們要看今年暑期檔的影片，聽片方的宣講，頭一個就是《小時代》。
周嵐說，那天聽完他的宣講很多業(yè)內(nèi)人士都震了，因為沒有人會把一個宣講做得這么詳盡、精確，那個華麗到令其他片方汗顏的PPT里包含了所有的賣點。宣傳團隊將形象化的內(nèi)容都進行了量化，包括郭的粉絲數(shù)，《小時代》的讀者數(shù)量及忠實度等。在沒有看過片子的人心里，宣講就是第一印象，它意味著宣發(fā)團隊對一部電影投入的金錢和決心。“《小時代》會拿下5億甚至8億票房的業(yè)內(nèi)聲音，是從5號那次宣講會開始的，你可以
想象院線的經(jīng)理們聽到這種同行的評價會是一個什么反應(yīng)，會做出怎樣的決定。”周嵐說。周嵐曾是吳宇森等一線大導的團隊成員，是資深的制作方代表。閱片無數(shù)的院線經(jīng)理應(yīng)該在提前看片會上辨識爛片，為什么爛片《小時代》依然獲得認可？
周嵐談到了院線經(jīng)理的看片標準：“咱們打個比方，院線就好比是超市，電影就是要上貨架去賣的食品，是多鋪一排可樂，還是多鋪一排涼茶，這是超市經(jīng)理的選擇，最終目的是看誰賣得更好，超市收到更多的盈利。同樣，院線也是追求利益最大化的，他們看片和我們看片的標準完全不同。90分鐘下來，他看的是賣點。這兩年院線已經(jīng)有進步了，會根據(jù)觀眾的反饋調(diào)整上映后的排片，像以前只要演員名單里有梁朝偉、章子怡，那一定給你好的時段，好的數(shù)量，小成本沒有錢營銷的完全沒戲。但現(xiàn)在一些小成本一開始沒有獲得好的排片，后期如果反饋好也會調(diào)整，比如前段時間的《瘋狂原始人》，它的票房是到第三周才起來的。”
就像周嵐說的，沒有大營銷的好電影也不是不可能獲得好票房。《泰囧》首周排片是基礎(chǔ)水平，《少年派的奇幻漂流》起初不被院線看好，是在首周票房破億元之后，次周排片量才狂升30%的，這是觀眾品味的勝利。
所以對《小時代》拿到40%排片憤恨不已的業(yè)內(nèi)大V，也許可以考慮以后與郭敬明的電影排同一檔期，倒是一個極好的宣傳機會，直接在爛片的對比下收獲好口碑。
除了郭自己，負責發(fā)行的樂視影業(yè)也卯足了勁，這是一個充滿誘惑的項目，和郭敬明綁在一起不愁沒有關(guān)注，人人都想做——逐名逐利的電影圈里誰管他寫的是多爛的書？業(yè)內(nèi)傳說的樂視為了拿下這個項目與資方簽訂的2億票房保底協(xié)議真假與否我們無從驗證，明面上，樂視CEO張昭表示，他們早就對同名小說在網(wǎng)絡(luò)上的點擊量、用戶身份等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行了調(diào)研，將潛在觀眾分成了核心圈、第二圈和第三圈；還對同檔期上映的影片以及過去一年消費者對于同類影片的反映都做了細致的數(shù)據(jù)搜集和分析，甚至在《小時代》發(fā)行之前，樂視已經(jīng)定位了全國哪些影院是《小時代》的重點放映場所。
周嵐笑言，《小時代》的票房高漲她一點兒都不悲傷，至少它在營銷方面做足了功課。她談到：“我們該理性地看待目前的情況，商業(yè)電影是一個系統(tǒng)工作，酒香還怕巷子深，一個8分的電影遇到4分的營銷基本完蛋，但一個4分的電影用12分來營銷，那獲得高票房是很有可能的。”
爛，為何掙錢？
“業(yè)內(nèi)通常認為一部電影想要掙錢票房必須達到總成本的三倍以上，也就是說，投資超過1億的《富春山居圖》目前3億多的票房，只能說勉強不賠本，單從票房看它沒掙錢，并且這個投資規(guī)模，3億多壓根談不上是高票房。現(xiàn)在的電影都是沖首周票房，一般首周過后，爛不爛也就知道了，像《不二神探》評論已經(jīng)出來了，票房不會太高，所以我認為這段時間媒體上談的爛片都掙錢的說法是不準確的。”王琰談到，多數(shù)人對爛片還是有躲避功能的，也不排除有人為了從眾和審丑而出現(xiàn)在電影院里，這部分觀眾基本上不會幫助影片掙錢，因為數(shù)量遠遠達不到投資的三倍。王琰曾在國內(nèi)五大發(fā)行公司中的兩家做過發(fā)行，后來轉(zhuǎn)至制作方。
《小時代》除了大營銷做得好之外的能夠掙到錢的原因，王琰和周嵐的看法一致：它徹頭徹尾是一個粉絲電影，奔的就是粉絲的錢袋子。它比其他電影提前有了固定的觀影群體，換句話說，它在拍之前就預先知道了自己的票房保底的數(shù)字。
我們理應(yīng)對國產(chǎn)粉絲電影不陌生，有趣的是，它們通常都是大爛片，成本便宜，收獲驚人，曾經(jīng)也星星點點地引爆口水仗，但都沒有這一次《小時代》造成的影響大，為什么？因為那些電影的粉絲們沒有這一部集結(jié)的多。
從郭敬明多年來培育的讀物粉絲來看，他自己寫在海報上的是兩千多萬，近十年的積累而爆發(fā)出的消費力集中體現(xiàn)在了這次的票房上，與之類似的有電影版的《武林外傳》。周嵐說：“不管是從觀眾還是電影從業(yè)者的角度說，電影《武林外傳》與電視劇的水準不可同日而語，在國產(chǎn)電影里，它就是個爛片。它的票房有多少？2億多。這就是粉絲電影。”
從《小時代》主演楊冪培育的粉絲來看，無法計算其數(shù)量。同樣有部爛片來說明她的影響力。成本僅400萬元的驚悚片《孤島驚魂》在上映前沒有受到業(yè)內(nèi)的重視。首映當日預售票在一小時內(nèi)售罄，上映一周就收獲5000萬票房，最后票房近億元。這幾乎全都要歸結(jié)在楊冪身上，號稱她“腦殘粉”的影迷表示六次買票進電影院，《小時代》不排除有這樣的粉絲，數(shù)量不在少數(shù)，忠實度令人咋舌，微博上生生不息的罵戰(zhàn)也可見一斑。
《武林外傳》與《孤島驚魂》的票房數(shù)字屬于2011年。2012年中國的銀幕數(shù)量從之前的9200塊增長到了13000塊。據(jù)統(tǒng)計，每增長一塊銀幕，票房將增長224萬人民幣，目前還沒有2013年銀幕數(shù)量的數(shù)據(jù)，只能說在保持著最低30%增長率的前提下，票房的數(shù)字也是逐年遞增的，今年的5億票房包含著類似于通貨膨脹的因素，是不可以與前兩年的同等數(shù)字相提并論的。雖然《小時代》一路高歌猛進，但業(yè)內(nèi)人士們也認為，內(nèi)容分過低會讓它后勁不足，受眾群體單一亦導致票房不會太高。但顯然相較于《富春山居圖》一億多的投資，4700萬套拍兩部電影拿到現(xiàn)在的票房，郭敬明實在是太精明了。
最后，我們是否要在現(xiàn)狀中對沒有大營銷幫襯的好電影失去信心？是不是一遇到這樣的粉絲電影就要掩面悲憤？作為成年人，大家應(yīng)該明白，在社交媒體上發(fā)泄不滿只能打動你自己，倒不如回到源頭，看看問題出在哪里。
單純說商業(yè)電影，周嵐建議從業(yè)者去看一看好萊塢動畫片的制作流程，對一個沒有明星加入的全新的故事，營銷是從立項就介入的，一直到衍生品的入市。“營銷對于商業(yè)電影從來不是可恥的事，而是必須的，但我們的營銷往往只顧后半截，對電影前期毫無控制。合理的程序應(yīng)該從立項就著手，策劃議題，制作上要合乎起碼的規(guī)格，入市之前有個好故事，是個合格產(chǎn)品，這樣它才能口碑與票房都收獲。”周嵐說，她說的僅限于商業(yè)電影，我們顯然不是鼓吹唯票房論希望從事文藝電影創(chuàng)作的導演們不要聽進去，也不要口誅筆伐了。
