資深媒體人 張春蔚
超級(jí)電視所掀起的網(wǎng)絡(luò)熱捧是否就代表著真實(shí)的使用率？答案顯然值得商榷。
你可以“虧本”賣(mài)出1萬(wàn)臺(tái)終端，理論上獲得1萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但是一年后，這些消費(fèi)者是否還愿意持續(xù)捆綁、還愿意主動(dòng)繳納服務(wù)費(fèi)才是重點(diǎn)。畢竟只有持續(xù)的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)才會(huì)帶來(lái)樂(lè)視的盈利模式確認(rèn)。
在超級(jí)電視“電視+盒子+服務(wù)費(fèi)”的模式中，樂(lè)視可以在價(jià)格上打壓傳統(tǒng)彩電，但是必須要在盒子和服務(wù)費(fèi)上分批收回投資并獲利，否則就是賠本的買(mǎi)賣(mài)，耗得起時(shí)間卻持續(xù)不了市場(chǎng)。
沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)者是智能電視消費(fèi)中最值得挖掘的數(shù)據(jù)。超級(jí)電視把消費(fèi)者“模擬”成了兩類(lèi)人：關(guān)注超低價(jià)格喜歡價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)者，愿意為軟件和配套服務(wù)支付較高費(fèi)用的人。但是作為普通消費(fèi)者，能同時(shí)具備以上兩個(gè)特點(diǎn)的，所謂的用戶(hù)市場(chǎng)培育——那得多好的配套——對(duì)價(jià)格敏感者基本收效甚微。
在價(jià)格敏感者這邊，300元國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼一取消就能讓很多彩電商銷(xiāo)售受挫。歷時(shí)五年半的節(jié)能補(bǔ)貼政策在6月1日取消后，創(chuàng)維數(shù)碼和TCL集團(tuán)該月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電視銷(xiāo)售立竿見(jiàn)影地分別下跌了 17%和35.47%。而499元的樂(lè)視服務(wù)費(fèi)顯然將更讓消費(fèi)者“肉疼”。
這意味著超級(jí)電視很難成為大眾的多選，而只能是細(xì)分市場(chǎng)中小眾群體的優(yōu)選；且這個(gè)群體中多數(shù)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)方式傳播還要有極大的偏好。如果小米再隨后進(jìn)入，誰(shuí)會(huì)成為這個(gè)人群的優(yōu)選，還真需要有幾輪實(shí)打?qū)嵉剌^量才能知道。
超級(jí)電視模式雖然開(kāi)了個(gè)“鳳頭”，卻未必能走到熱銷(xiāo)的“豬肚”，更難以收到行業(yè)破局的“豹尾”。
慎獨(dú)與開(kāi)放
在智能電視市場(chǎng)，反而是傳統(tǒng)彩電制造商選擇了更開(kāi)放的心態(tài)。
5月6日，長(zhǎng)虹聯(lián)合TCL、海信成立了中國(guó)智能技術(shù)聯(lián)盟。和以前的單打獨(dú)斗不同，在技術(shù)共享上，傳統(tǒng)的家電制造商更愿意成為開(kāi)放的家庭娛樂(lè)終端，擁有更多內(nèi)容的植入。他們?cè)噲D讓所有的配置都更經(jīng)濟(jì)，同行之間是競(jìng)合關(guān)系而不是對(duì)立關(guān)系。
在中國(guó)家電業(yè)幾十年的白熱競(jìng)爭(zhēng)中，這些彩電廠商早已身經(jīng)百戰(zhàn)，它們嘗試過(guò)所有價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)乃至壟斷資源，但是最終寧可選擇聯(lián)盟做大而不是一花獨(dú)放。
超級(jí)電視卻反其道將市場(chǎng)做得更為封閉，從電視、樂(lè)視盒子到樂(lè)視網(wǎng)的內(nèi)容以及樂(lè)視的服務(wù)費(fèi)……這是一個(gè)相對(duì)封閉的壟斷渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是樂(lè)視的收費(fèi)構(gòu)成，這意味著其超級(jí)電視覬覦的是家庭內(nèi)部的垂直獨(dú)立終端，而不是傳統(tǒng)電視廠家所希望的家庭娛樂(lè)全開(kāi)放平臺(tái)。
這是否有可能正是樂(lè)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在？顯然不是。日本家電廠商的虧損已經(jīng)充分證明，這個(gè)市場(chǎng)不是技術(shù)壟斷的市場(chǎng)，再好的技術(shù)也得靠市場(chǎng)去消化。
從硬件角度講，液晶電視的成本控制、外包模式已非常成熟，加上樂(lè)視將一部分本來(lái)內(nèi)置入電視的設(shè)備轉(zhuǎn)入盒子的外置，又分銷(xiāo)掉一部分電視成本，這使得樂(lè)視目前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)其實(shí)是靠設(shè)備分?jǐn)倎?lái)實(shí)現(xiàn)的，即使要大規(guī)模降價(jià)也很難持久。
60寸超級(jí)電視的售價(jià)是6999元，傳統(tǒng)彩電品牌廠商的60寸智能電視售價(jià)均在8000元左右，有千元的差價(jià)。但樂(lè)視的遙控器需要消費(fèi)者支付199元，服務(wù)費(fèi)首年還要支出490，可選配的云底座也要200元。這些成本緩沖之后，雙方之間區(qū)別并不大。
某種程度上，樂(lè)視做的是運(yùn)營(yíng)商生意，以便宜的價(jià)格補(bǔ)貼設(shè)備，讓消費(fèi)者通過(guò)持續(xù)使用獲得流量的收入。前提是作為終端的彩電產(chǎn)品本身在軟件和硬件上不存在技術(shù)革命，同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格最低者勝出。
這只是統(tǒng)籌的優(yōu)選，而不是真正意義上的價(jià)格戰(zhàn)。
由于目前超級(jí)電視所有的訂單完全成交于樂(lè)視商城，所謂的“49分鐘1萬(wàn)臺(tái)X60即被搶購(gòu)一空”、“82分鐘1萬(wàn)臺(tái)S40售罄”，這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性也很難確知。
要獨(dú)家還是活雷鋒
不可否認(rèn)，樂(lè)視成功地在家電淡季打響了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)。
但是最終實(shí)現(xiàn)樂(lè)視模式的不是賣(mài)彩電而是賣(mài)服務(wù)，決定于購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視服務(wù)的人群總量。
正如被樂(lè)視網(wǎng)2000萬(wàn)獨(dú)家買(mǎi)斷的《甄嬛傳》視頻一樣，樂(lè)視網(wǎng)的獨(dú)家版權(quán)讓其他的視頻網(wǎng)站無(wú)法分羹，也讓各大地方衛(wèi)視有可能無(wú)限量地重播該劇。雖然《甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)讓樂(lè)視獲得了品牌內(nèi)容的品牌注腳，但是卻沒(méi)有將該內(nèi)容的傳播最大化。
所有和樂(lè)視合作的內(nèi)容方都得去思考，是尋找互聯(lián)網(wǎng)更多的傳播途徑上的“活雷鋒”還是買(mǎi)斷式的落袋為安。
比如《中國(guó)好聲音》的第一季，根本沒(méi)有賣(mài)出獨(dú)家版權(quán)，最后愛(ài)奇藝等三家以總價(jià)不到200萬(wàn)的費(fèi)用分銷(xiāo)了其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，但其傳播效果是驚人的。
如今的情景卻是，搜狐已經(jīng)為“中國(guó)達(dá)人秀”和第二季“中國(guó)好聲音”版權(quán)支付了1億元的版權(quán)費(fèi)用。張朝陽(yáng)聲稱(chēng)節(jié)目未播廣告已提前盈利，直播當(dāng)天大量涌入的消費(fèi)者，更是讓搜狐視頻出現(xiàn)了階段性宕機(jī)。
樂(lè)視的超級(jí)電視，還談不上“逆襲”。這只能讓傳統(tǒng)家電企業(yè)學(xué)會(huì)如何靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并不能對(duì)市場(chǎng)有多大觸動(dòng)。
7月17日海信正式啟動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)的智能電視在線(xiàn)升級(jí)，徹底打破了傳統(tǒng)智能電視“買(mǎi)回家就會(huì)過(guò)時(shí)”的現(xiàn)狀；長(zhǎng)虹公司方面也表示其超級(jí)語(yǔ)音瀏覽器電視將推動(dòng)千萬(wàn)級(jí)別的電視銷(xiāo)量。
市場(chǎng)仍然靜水流急。樂(lè)視的兩輪過(guò)萬(wàn)銷(xiāo)售，在擁有龐大分銷(xiāo)能力的傳統(tǒng)彩電企業(yè)面前，仍只能算是“促銷(xiāo)”。
6月21日，樂(lè)視網(wǎng)發(fā)表公告稱(chēng)，將向銀行申請(qǐng)短期流動(dòng)資金貸款9000萬(wàn)元，由全資子公司樂(lè)視網(wǎng)提供連帶責(zé)任擔(dān)保，顯然這個(gè)超級(jí)電視的“孵化基地”要證明自己的造血機(jī)能。
而剛剛傳出的樂(lè)視電視爆炸事件，更顯樂(lè)視危機(jī)公關(guān)上的失敗。只有CRT彩管才存在真正意義上的爆炸，平板電視理論上只存在電容引發(fā)的故障問(wèn)題。但在這些售后問(wèn)題上，樂(lè)視相比傳統(tǒng)家電廠商的危機(jī)公關(guān)處理能力，還很欠缺。
