經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 宮大為/文 發(fā)布會(huì)本身變得比發(fā)布會(huì)上的內(nèi)容有趣，成了最近新聞業(yè)一大景觀。
先是蘋(píng)果5S手機(jī)中國(guó)發(fā)布會(huì)，熬了一夜追趕美國(guó)蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的記者，第二天一早匆匆趕到位于國(guó)貿(mào)三期的蘋(píng)果中國(guó)總部，希望得到更特別的消息時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)只是重播了前晚美國(guó)發(fā)布會(huì)視頻，貼心的是，為了考慮語(yǔ)言差別，主辦方特別安排了中文同聲傳譯，也并沒(méi)有出現(xiàn)期待的問(wèn)答或者補(bǔ)充說(shuō)明環(huán)節(jié)。
而蓋過(guò)蘋(píng)果新聞風(fēng)頭的是被網(wǎng)民戲稱(chēng)為“中國(guó)土豪”萬(wàn)達(dá)在青島的影視產(chǎn)業(yè)基地揭幕，發(fā)布會(huì)上發(fā)布了什么沒(méi)人關(guān)注，人們都在討論紅地毯上的好萊塢明星，注意，人家可沒(méi)有邀請(qǐng)那些二三線好萊塢打醬油的明星哦，所有的明星全是一線！包括從來(lái)不愿意來(lái)中國(guó)宣傳電影的萊昂納多·迪卡普里奧，和他們一比，章子怡和梁朝偉都要被瘋狂的粉絲忘記了。人們瘋狂猜測(cè)萬(wàn)達(dá)到底燒了多少錢(qián)。《華爾街日?qǐng)?bào)》給出的答案是5000萬(wàn)美金，還傳來(lái)酸溜溜的小道消息，萬(wàn)達(dá)給明星配備的餐費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是5000/人。總之，如果忽略那個(gè)簡(jiǎn)易到不行的背景板，所有的傳言都證明，萬(wàn)達(dá)不差錢(qián)！
當(dāng)然，無(wú)論以上兩種發(fā)布會(huì)引來(lái)多少“吐槽”，事實(shí)證明，贏家都還是企業(yè)。如今，一家大型規(guī)模的公關(guān)（活動(dòng)）公司一年大約至少要協(xié)助品牌們舉辦100場(chǎng)不同規(guī)模大小發(fā)布會(huì)，但如果你還有翻閱報(bào)紙雜志的習(xí)慣，會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些讓你印象深刻的新聞只有不到10%來(lái)自于發(fā)布會(huì)。
是新聞在這個(gè)社會(huì)變得越來(lái)越不重要了嗎？答案可能并不是，事實(shí)上，根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》此前一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)拉平整個(gè)世界之后，人們對(duì)嚴(yán)肅新聞的渴求反而更強(qiáng)烈。如果你在大腦里搜索一下過(guò)去一年讓你印象深刻的新聞事件，媒體自發(fā)策劃的新聞報(bào)道可能更能讓人難忘。
發(fā)布會(huì)很無(wú)聊？
王勇（化名）是一家主流媒體負(fù)責(zé)生活方式領(lǐng)域的報(bào)道記者，職業(yè)年齡超過(guò)7年。他直接告訴記者，“在生活方式這個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在大多數(shù)發(fā)布會(huì)其實(shí)都是shit。沒(méi)有任何意義。”他平均每周會(huì)參加3—5場(chǎng)不同類(lèi)型的發(fā)布會(huì)，包括了各類(lèi)品牌的新品預(yù)覽，和藝術(shù)家合作，采訪服裝設(shè)計(jì)師，報(bào)道酒店新出菜品。
“這些發(fā)布會(huì)說(shuō)白了都是一樣的，從形式到內(nèi)容，既惡俗又重復(fù)，”王勇說(shuō)，“所有活動(dòng)都是社交狂型記者的天下！他們看新品的時(shí)候和品牌互相吹捧，但他不會(huì)在這些東西上花一個(gè)子兒。你看見(jiàn)那些通稿就想把它們?nèi)拥簦旎▉y墜的形容詞占據(jù)了80%的內(nèi)容。前些年最流行的詞匯是先鋒、潮流，這些年出現(xiàn)頻率最高的是低調(diào)、奢華。就連送的媒體禮物，都是一樣的。這陣子流行送MOLESKINE 筆記本，過(guò)段時(shí)間就是一堆iPhone手機(jī)殼，然后就集體送杯子，完全沒(méi)有用！”
不過(guò)王勇并不是一直對(duì)發(fā)布會(huì)充滿(mǎn)反感，在他剛?cè)胄袝r(shí)，他還是對(duì)發(fā)布會(huì)充滿(mǎn)了興趣。每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，他都會(huì)認(rèn)識(shí)不同的人，這其中少部分志同道合者構(gòu)成了他今天的生活圈子。早期他也在發(fā)布會(huì)上表現(xiàn)活躍，努力在每一場(chǎng)活動(dòng)中尋找新聞點(diǎn)，和活動(dòng)的主辦方搞好關(guān)系，這也讓他直到今天都是各公關(guān)公司的座上賓，許多頂尖設(shè)計(jì)師來(lái)華點(diǎn)名要接受他采訪。當(dāng)然和今天一樣的是，他從沒(méi)用過(guò)公關(guān)公司的新聞通稿。
職業(yè)熱情消退之后，王勇依然頻繁出席大小發(fā)布會(huì)。但他私下也說(shuō)，參加很多發(fā)布會(huì)其實(shí)就是“拿了車(chē)馬費(fèi)”再走人，“很多老記者都這樣，他們才不愿在發(fā)布會(huì)上耽誤時(shí)間。我也不愿意，但我愛(ài)錢(qián)。”由于近兩三年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，小型發(fā)布會(huì)一般都選在酒店、會(huì)所，服務(wù)生拿著香檳和各式飲品走來(lái)走去，配上彩色馬卡龍和不同花樣的小點(diǎn)心，要是想喝免費(fèi)下午茶，記者依然可以在活動(dòng)上耗上一下午。
除了300元“車(chē)馬費(fèi)”這種微弱灰色動(dòng)力之外，王勇覺(jué)得，讓發(fā)布會(huì)生生不息的還在于新聞業(yè)更新?lián)Q代頻率過(guò)高。他曾以為新聞某種意義上也算精英行業(yè)，但事實(shí)是，新聞業(yè)對(duì)學(xué)歷背景門(mén)檻要求之低讓新人源源不斷的加入。當(dāng)發(fā)布會(huì)不變的時(shí)候，一茬又一茬的新人入行，記者們會(huì)一直覺(jué)得有“新聞”，但讀者不傻。
不過(guò)，平心而論，生活方式這一領(lǐng)域本來(lái)就沒(méi)有大新聞，但在信息爆炸的今天，除了那些突發(fā)事件，又有哪個(gè)行業(yè)不是呢。在新聞競(jìng)爭(zhēng)激烈的娛樂(lè)領(lǐng)域，你也能看到幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的報(bào)道是何其統(tǒng)一。一部電影電視劇的宣傳，媒體報(bào)道大同小異，因?yàn)橛浾邆冊(cè)缇湍玫搅?ldquo;通稿”，所以炒作才越顯得重要，私下爆點(diǎn)料讓記者挖掘，比發(fā)布會(huì)上照本宣科吸引眼球得多；汽車(chē)記者們興致沖沖地去參加車(chē)展、新車(chē)發(fā)布會(huì)，按照企業(yè)的要求把數(shù)據(jù)直接發(fā)布，但真正吸引人的閱讀還是來(lái)自記者試駕后的評(píng)測(cè)。
為什么還要有發(fā)布會(huì)？
老記者們久而棄之的發(fā)布會(huì)，卻依然是每個(gè)公司最常用的宣傳手段。Tracy此前為臺(tái)灣珠寶企業(yè)富御擔(dān)任PR，對(duì)她來(lái)說(shuō)，除了日常的社交工作，她每年最主要的幾個(gè)任務(wù)就是做幾場(chǎng)不同規(guī)模的發(fā)布會(huì)，“奢侈品這個(gè)行業(yè)不太做正兒八經(jīng)的發(fā)布會(huì)，我們的發(fā)布會(huì)一般就是新店開(kāi)幕、新品發(fā)布、大型活動(dòng)。”
Tracy覺(jué)得無(wú)論活動(dòng)規(guī)模大小，企業(yè)都必需堅(jiān)持做發(fā)布會(huì)。因?yàn)?ldquo;做一場(chǎng)發(fā)布會(huì)不僅僅是為了傳播信息，如果只是為了達(dá)到這個(gè)目的，發(fā)一個(gè)通稿郵件也能做到。更重要的是，我們也希望和媒體溝通。資深媒體人士不僅能對(duì)產(chǎn)品，還有市場(chǎng)做出判斷。很多活動(dòng)，我們舉辦后是會(huì)評(píng)估銷(xiāo)售情況的。請(qǐng)媒體還和VIP客人一起參加發(fā)布會(huì)，這其實(shí)是一個(gè)最好的溝通契機(jī)。”
王勇雖然對(duì)發(fā)布會(huì)感到厭倦，但也覺(jué)得發(fā)布會(huì)確實(shí)必要，因?yàn)榘l(fā)布會(huì)風(fēng)格代表了品牌的市場(chǎng)策略，比如HUGO BOSS前兩年在中國(guó)做大秀，而今年將則改走和藝術(shù)家合作的路線，說(shuō)明這一服裝品牌可能更希望大家關(guān)注到它背后的文化理念。此外發(fā)布會(huì)雖然形式單一，但是一場(chǎng)秀之外，時(shí)髦男女，派對(duì)、不限量供應(yīng)的香檳、邀請(qǐng)媒體入住五星級(jí)奢華酒店等奢華作風(fēng)也會(huì)讓外部世界繼續(xù)對(duì)這一行業(yè)保持想象。
現(xiàn)供職于某國(guó)家旅游局，曾為可口可樂(lè)與世界黃金協(xié)會(huì)服務(wù)的Amanda也表達(dá)了同樣的看法，對(duì)記者來(lái)說(shuō)，發(fā)布會(huì)可能只是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。但對(duì)品牌PR來(lái)說(shuō)，事情并不是這么簡(jiǎn)單。“對(duì)于硬新聞而言，做發(fā)布會(huì)當(dāng)然是很有必要的，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也很簡(jiǎn)單。比如黃金協(xié)會(huì)對(duì)未來(lái)黃金走勢(shì)金價(jià)的推測(cè)，我們只需要幫忙傳遞信息就可以了。但是我現(xiàn)在的供職單位，在酒店里找一個(gè)小型宴會(huì)廳，開(kāi)一個(gè)媒體通氣會(huì)就很不夠。現(xiàn)在的工作中，我會(huì)在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后邀請(qǐng)一些資深記者反過(guò)來(lái)接受我們一些高官的采訪，我們要了解他們對(duì)市場(chǎng)的看法。”
提到像可口可樂(lè)這樣的快消公司，Amanda覺(jué)得這一行業(yè)發(fā)布會(huì)本身的活動(dòng)確實(shí)并不像其他行業(yè)一樣倚賴(lài)媒體。“可口可樂(lè)、百事這樣的公司一周可能就有兩個(gè)落地活動(dòng)，它的作用在于和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，而且形式一定要?jiǎng)?chuàng)新。前兩年我們?cè)谌锿蛶涂煽诳蓸?lè)做的百年慶典活動(dòng)，選地點(diǎn)就很費(fèi)心，我們希望能選在一個(gè)被更多人看到可以參與進(jìn)來(lái)的場(chǎng)所。當(dāng)然，我們也邀請(qǐng)了媒體來(lái)參加我們的發(fā)布會(huì)，但是這樣的活動(dòng)我們更看重消費(fèi)者。”
Amanda覺(jué)得但凡是像可口可樂(lè)這樣的開(kāi)放型發(fā)布會(huì)，留給公關(guān)公司可操作的空間很大，“我們可以有各種天馬行空的創(chuàng)意，這種活動(dòng)不喜歡重復(fù)。那種在酒店里四平八穩(wěn)的發(fā)布會(huì)形式肯定是一樣的，條件所限，沒(méi)法創(chuàng)新。”
在公關(guān)公司工作的Gary也覺(jué)得，新聞發(fā)布會(huì)形式重復(fù)，不僅僅是創(chuàng)意公司的責(zé)任。媒體之所以會(huì)對(duì)發(fā)布會(huì)感到厭倦，一是由于企業(yè)預(yù)算沒(méi)錢(qián)創(chuàng)新；二是企業(yè)沒(méi)想清楚他們要通過(guò)發(fā)布會(huì)表達(dá)什么，“有這么多IT企業(yè)都在發(fā)布會(huì)上模仿喬布斯，他們以為那是時(shí)髦，但他們沒(méi)想過(guò)喬布斯為什么用這種形式嗎？因?yàn)樘O(píng)果產(chǎn)品的屬性適合。很多品牌沒(méi)想清楚，發(fā)布會(huì)當(dāng)然也不會(huì)有好的效果。第三，很多人為舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)預(yù)留的時(shí)間太短，這留給創(chuàng)意部門(mén)的時(shí)間自然更少了，偷懶和模仿當(dāng)然是捷徑。”
和快速消費(fèi)品和IT行業(yè)比起來(lái)，奢侈品行業(yè)對(duì)媒體的依賴(lài)性遠(yuǎn)超其他行業(yè)，他們不僅需要廣告形象出現(xiàn)在印刷精美的雜志上，還要讓雜志內(nèi)容里也充滿(mǎn)他們的產(chǎn)品。王勇說(shuō)自己平均每天要接4-5個(gè)公關(guān)電話，是打來(lái)詢(xún)問(wèn)他的發(fā)稿情況，前不久他還在微博上看到有人提到Dior在上海的服裝展，諸多時(shí)尚媒體被公關(guān)公司慢待，許多人當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆。大多數(shù)人的邏輯是，“是你們邀請(qǐng)我來(lái)的，現(xiàn)在又不讓我入場(chǎng)，這怎么能是待客之道呢？”王勇覺(jué)得，這倒也大可不必，記者這碗飯本來(lái)就很辛苦，他說(shuō)自己還殘存了一些職業(yè)理念，就是如果這場(chǎng)活動(dòng)真的有意義，那采訪再費(fèi)力也值得。
