經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 馬澈/文 感謝主辦方和《經(jīng)濟(jì)觀察報》給我這樣的一個機(jī)會，能與在座的各位專家和朋友一起交流。我演講的主題是“社會化網(wǎng)絡(luò)的窘境”。

我們在談到網(wǎng)絡(luò)空間的時候，有一種觀點是偏重于烏托邦的，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)出來以后給民眾很大的權(quán)利，網(wǎng)絡(luò)能夠改善我們社會和生活；也有另外一種觀點可能比較悲觀，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是眾多出口的其中一個而已。我們現(xiàn)在特別是中國的社交網(wǎng)絡(luò)，我個人的看法是，在全球來說都應(yīng)該是一個比較復(fù)雜的情況，我們可能的確面臨這樣的窘境。

還是從軟實力話題來入手。軟實力的提出者約瑟夫·奈，在他的新書《權(quán)力的未來》中，關(guān)于權(quán)力他有兩個判斷，第一個是權(quán)力的擴(kuò)散，這個跟網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。原來的權(quán)力掌握者是在國家，現(xiàn)在有各種各樣的，包括社會組織、個人都掌握一定的話語權(quán)，他認(rèn)為現(xiàn)在是一個多元化權(quán)力的狀態(tài)。第二個是權(quán)力運(yùn)用的轉(zhuǎn)變，在此提出了一個巧實力。運(yùn)用我們非軍事力量，運(yùn)用我們文化、情感的手段，而不是采用原來震懾的做法，是用勸服溝通尋求共識的做法，來改變大家的態(tài)度和看法，去尋求某種目的，這是權(quán)力運(yùn)用的轉(zhuǎn)變。我們看到這兩者都跟現(xiàn)在新的傳播生態(tài)有關(guān)系。約瑟夫·奈提到，最重要的變化基礎(chǔ)就是互聯(lián)網(wǎng)，特別是現(xiàn)在開放的社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天最為開放多彩的一個平臺，我們在網(wǎng)上不僅是獲取一點信息，我們在上面做一些個人的表演，我們在上面生活和交友。美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，在這樣的空間里產(chǎn)生了很多新的變化，改變了我們的社會和社交等等。

權(quán)力的擴(kuò)散

互聯(lián)網(wǎng)這個環(huán)境是不是全新的網(wǎng)絡(luò)社交，是不是使權(quán)力更加分散更加多元，是不是使人們更加平等？我們來觀察一下中國的社交網(wǎng)絡(luò)。

第一個是賦權(quán)的概念。我們有了互聯(lián)網(wǎng)等于給每個人一個麥克風(fēng)。看一下數(shù)據(jù)。最新的數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)民數(shù)量將近6億，在中國網(wǎng)絡(luò)的普及率是44.1%，不到一半。也就是說，我們的互聯(lián)網(wǎng)普及率還有很大的空間，賦權(quán)沒有真正的普及化。既然沒有真正普及，主要的鴻溝在哪？比如區(qū)域方面、城鄉(xiāng)方面，我國農(nóng)村的人口在國家中占47%，但是農(nóng)村的網(wǎng)民只占27%，這塊是一個非常大的缺口。我們?nèi)シ治鲎h題的時候就可以看到，大家最主要關(guān)心的是都市的議題、白領(lǐng)中產(chǎn)的議題，底層生活這方面的議題還是比較少的。第三個比較有意思的是網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。我們有時候在網(wǎng)絡(luò)上看到好像年輕人更有話語權(quán)。像公務(wù)員群體、大學(xué)教師群體、醫(yī)生群體，雖然他們方方面面是具有優(yōu)勢的，但是可能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)比較晚，掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是社交網(wǎng)絡(luò)上溝通表達(dá)技術(shù)不一定很擅長，再加上我們的輿論對他們有一些負(fù)面評價的時候，他們確實很難在這方面形成自己的話語，反而成為弱勢。反而一些年輕人、城市平民更有話語優(yōu)勢。所以，即使從賦權(quán)角度來看也不是那么平等。

第二個我們提去中心化。我們分析社交網(wǎng)絡(luò)中確實有這么幾股力量，第一個是大V。這是我找到的最近幾天新浪微博熱門排行榜，里面有林志穎、張杰、李開復(fù)、何炅等等，我們看了以后有什么樣的感受？我給大家分享我的兩點感受，大V這個階層我們看到兩個特征，第一個是社會資本的遷移，除了少數(shù)像“作業(yè)本”這種神秘的角色，可能是在網(wǎng)絡(luò)時代才出來，多數(shù)人在線下都有很強(qiáng)的社會資源優(yōu)勢。你在線下是強(qiáng)者，在網(wǎng)絡(luò)上也是名人。第二個是圈層化、明星化，在這里我們會發(fā)現(xiàn)，隨著不斷的變化，剛開始還有一些中V，慢慢出現(xiàn)一些明星，可能是商業(yè)明星、可能是公知明星。

接下來看另一種力量——商業(yè)力量。我們的商業(yè)力量梳理起來有幾種：媒體號、企業(yè)號、營銷號。營銷號像“愛講冷笑話”，實際上這些都是微博營銷公司來操作的。為什么最近很多人覺得微博沒意思了？是因為這些力量在逐漸控制網(wǎng)絡(luò)。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營銷的信息、背后有力量的人發(fā)布的信息越來越多，好像普通的人際溝通信息越來越少了。這些商業(yè)力量有三個特征，第一個是機(jī)構(gòu)操作的；第二個是商業(yè)導(dǎo)向，不是純粹分享意見和溝通的平臺；第三是產(chǎn)生規(guī)則。比如水軍的應(yīng)用，熱門的東西讓大V來轉(zhuǎn)發(fā)。我們看到的熱門事件實際上背后有一套規(guī)則在運(yùn)行了。

我們看一下第三股力量——網(wǎng)民。第一個是個體層面。為什么中國微博有一個獨特性？因為一開始就設(shè)計有關(guān)注和粉絲的角色。我們分析一下自己，你所關(guān)注的人總是比你更有優(yōu)勢的一些人，我們每個個體都在追求向上的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)上也有一些草根或者是個人，確實也成為網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，但是這個轉(zhuǎn)化，從虛擬世界的影響轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實世界的影響，從個人轉(zhuǎn)化成明星大V，這個通道是非常狹窄的，而且有一些曾經(jīng)成功的人現(xiàn)在也退出了。第二個是集體層面。集體層面有兩種情況，多數(shù)情況下是散亂無序，每個人都在談自己的小事情小語言。只有一種情況下能達(dá)成力量，就是圍觀改變網(wǎng)絡(luò)，只有集體達(dá)成一致性的話語和行動的時候。但多數(shù)情況下好像不那么容易達(dá)成。

權(quán)力運(yùn)用的轉(zhuǎn)變

我們看一下權(quán)力運(yùn)用的轉(zhuǎn)變。約瑟夫·奈講到要去溝通、去說服，要去設(shè)置議題，要去動員大家等等這樣的手段。我們看一下在社交網(wǎng)絡(luò)上是什么情況。第一個是溝通。從網(wǎng)民的角度來看，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上可以總結(jié)三個字“玩”“曬”“裝”。還是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作是一個虛擬的使用工具，而不是生活中的必需品，是去“玩”它；“曬”自己有什么；最后一個字“裝”就是包裝。這個“裝”是多數(shù)網(wǎng)民反感的事情，“曬”和“裝”比如郭美美這樣的例子很多。

第二個是機(jī)構(gòu)怎么跟網(wǎng)民溝通的。無論是政府微博、企業(yè)微博，基本上就在兩個極端游移。比如“騰訊艱難的決定”等等，這種表態(tài)都是我要發(fā)出一個指令，你要接受我們現(xiàn)在的態(tài)度，一旦控制不成功的話，則采用的是另外一種迎合態(tài)度。姿態(tài)放得極低，很多商業(yè)領(lǐng)袖自稱屌絲，用來迎合網(wǎng)民的態(tài)度。無論迎合還是控制，都不是我們期待平等的對話，所以這個溝通好像也不那么完美。

我們經(jīng)常說設(shè)計議題，梳理一下網(wǎng)絡(luò)上的議題，第一類是文化類議題，大家對審美上的事件，比如方舟子和韓寒，比如小時代和郭敬明等；第二是社會問題，像霧霾天氣，官員不雅視頻等等。我個人有一個感受，文化的議題越來越多于社會的議題。第二個感受是，文化表達(dá)方面反而有很多爭論和討論，比如說郭敬明的支持者和反對者都會說出很多，為什么說《小時代》是一個好片子，都有意見的表達(dá)，但是在社會問題上，大家都是一種比較麻木的態(tài)度，轉(zhuǎn)發(fā)一下調(diào)侃一下，反而沒有很多理性的討論，這是關(guān)于議題。

接下來談一個關(guān)于社群認(rèn)同的問題。看一下百度貼吧里的熱門分類，有大量非主流的東西出來，這里面有沒有關(guān)于一些社會問題的共識性貼吧？沒有。都是一些文化上的、審美的、情感類的、動漫類的。曼紐爾·卡斯特提到，我們講的軟實力希望的是建立網(wǎng)絡(luò)社會的認(rèn)同，大家都有一種共同的態(tài)度認(rèn)可和價值觀，但是我們看能不能形成認(rèn)同？一方面是封閉的個體。為什么是封閉的？我們看社交網(wǎng)絡(luò)，每個人自己所看到的世界由什么來決定？由你關(guān)注的帳號來決定，關(guān)注帳號是誰選擇的？是你自己選擇的，而且每個人都會做自己的過濾和選擇。我們看到社會的交往已經(jīng)逐漸有一個私有化的趨勢，你交往的人都是由你完完全全來選擇的，每個人都會做一個自我信息過濾，有的人跟你意見相左，以前你在報紙上還能讀到，現(xiàn)在你不去關(guān)注和理會了，你看到的都是持和你相同觀點的人。第二個是割裂的認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)上最活躍的社群是粉絲的社群，比如你是某個劇的粉絲，或者你是某個明星的粉絲，這是什么認(rèn)同？是關(guān)于文化和興趣的認(rèn)同，我們在網(wǎng)絡(luò)上原先文化這些東西很難從周邊的生活找到志同道合的人，但是網(wǎng)絡(luò)上能夠找到，但是能使我們現(xiàn)實社會關(guān)聯(lián)起來的原始的認(rèn)同，比如關(guān)于個人的身份和社會制度、民族歷史有沒有認(rèn)同？沒有。一個很簡單的問題，方舟子與韓寒之爭，一個作者的自我創(chuàng)作是不是真正自己的創(chuàng)作，知識的生產(chǎn)是不是能夠保證他自己的特點，這個都沒有形成認(rèn)同，一些基本的東西很難形成認(rèn)同。

最后講的是動員。我們總講通過網(wǎng)絡(luò)去動員人，能夠動員起來的是情感和口水。所謂的情感基本上是兩種情況，第一種是現(xiàn)實生活沒有出口網(wǎng)絡(luò)上發(fā)泄一下，第二就是戲虐的狂歡，都是以娛樂化的形式出現(xiàn)的。一個事件越娛樂化越離譜、越反制、越有這種戲虐調(diào)侃在里面，就越容易引起人們的狂歡。我們能不能動員出行動？我們列出5個層面，從左往右是依次減少：圍觀、辯論、行動、動員、網(wǎng)下行動。比如霧霾天氣，最后我們看好像就在圍觀層面，到底霧霾是什么因素影響的，能不能拿出數(shù)據(jù)，又少了一點。實際上我們就是重表達(dá)輕行動的。

社會化網(wǎng)絡(luò)有很多美好的預(yù)期，但是中國社會化網(wǎng)絡(luò)又使每個人不是那么自由自在，不是那么美好的狀態(tài)。中國社交網(wǎng)絡(luò)要避免過度的樂觀和悲觀，中國本身有一個很復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，要一步步去做變化。謝謝大家！

作者簡介：馬澈 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新媒體方向 講師