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    粉絲經(jīng)濟
    導(dǎo)語:不管是不是著魔和歇斯底里,這種由內(nèi)心情感促成的購買力是足夠驚人的。

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    經(jīng)濟觀察報 王雋/文 1981年,從人群中射來的6顆子彈有1顆命中剛演講完的時任美國總統(tǒng)里根的肺部,射殺他的人后來承認(rèn)是為了吸引他的偶像美國女演員朱迪·福斯特的注意;2005年的夏天,在許多城市的地鐵站和大商場門口,聚集的年輕人懇求人們拿出手機為他們的偶像投票,讓李宇春、張靚穎、周筆暢等選秀歌手能在節(jié)目中繼續(xù)走下去。

    在西方的粉絲文化研究中,上述兩種粉絲被稱為“著魔的獨狼”與“歇斯底里的群眾”。一直以來,一些學(xué)者也撰文試圖更改學(xué)界“污名化”粉絲的舉動,但效果不大。同樣,在中國的主流價值觀里,引導(dǎo)輿論的精英們對粉絲的狂熱舉動也不能夠理解,尤其是他們傾其所有為偶像花錢。

    即便存在著諸多不理解,卻不能否認(rèn)現(xiàn)實情況:獨狼與群眾,不管是不是著魔和歇斯底里,這種由內(nèi)心情感促成的購買力是足夠驚人的。深諳這一層的業(yè)內(nèi)人士不會放掉這樣掙錢的機會,機會仍大把存在,做好粉絲經(jīng)濟的人卻少之又少。

    明星開店,存在感很重要

    許多人將粉絲經(jīng)濟簡單理解為用名氣吸引粉絲來付錢,這也成了許多明星開店的初衷。但事實證明,明星如果不想清楚開店的路數(shù),倒閉的速度不會比普通人慢多少。

    深諳此道的業(yè)內(nèi)人士分析,明星開店只有兩條路可選:第一,這家店明星本人或其他明星參與的程度很高,十天半個月就會出現(xiàn)與店主相關(guān)的活動,或者本尊有突然襲擊式帶著其他藝人光顧的習(xí)慣,臺灣主持人吳大維在上海的會員制會所“官邸”就因為有大量藝人光顧,門口總是有粉絲或狗仔蹲守;第二,如果明星本人完全不想為這個店付出心血,只想在開店剪彩的時候出現(xiàn)昭告天下,指望著用自己的名字獲得絡(luò)繹不絕的消費者,那就只好把這家店做成海底撈,你才有可能成功。

    這不是危言聳聽,有大把明星店關(guān)門大吉的例子——主持人李靜的美甲店開了不到一年就關(guān)門;齊秦齊豫齊魯三姐弟的“齊辣火鍋城”在鄭州不到半年就變洗腳城;張信哲在上海的日本料理店門庭冷落;成龍在新中關(guān)的咖啡店大門緊閉……商業(yè)是公平的,不管你是誰,一碼歸一碼。

    “這樣的規(guī)則同樣適用于粉絲更多的湖南衛(wèi)視系藝人。選秀出身的藝人在粉絲維護(hù)上一般做得比較好,畢竟親身體會過粉絲的力量。”研究粉絲經(jīng)濟的梁怡說。周筆暢的第一家店開在北京鼓樓一帶,她參與了店內(nèi)不少事務(wù),這讓粉絲感受到這家店有她的存在。“這個‘存在’對粉絲來說是最重要的,也是支持他們消費的理由”,梁怡說,“目前分店已經(jīng)開到上海和成都,也證明她的投入是有收益的。”

    同樣是《快樂大本營》的主持人,后輩杜海濤的淘寶店在開店25天之后升為皇冠,這讓早他很久開店的謝娜跌破眼鏡,謝娜的店在天貓商城交由第三方打理,就沒有獲得這樣的效果。相比之下,杜海濤的店鋪從設(shè)計到產(chǎn)品明顯與他本人的形象更貼合,杜海濤邀請主持搭檔吳昕一起當(dāng)模特,讓這家店的目標(biāo)受眾、《快樂大本營》的粉絲和他自己的粉絲都感受到誠意。“對藝人來說愿意花時間拍攝照片、參與經(jīng)營就是最大的誠意——誠意引發(fā)了消費,此外,這間店里的東西都不算貴,刷人氣走銷量,也很符合湖南衛(wèi)視年輕觀眾群的定位。”梁怡說。

    鐵桿粉絲與專屬平臺

    還有另一種讓粉絲感受“誠意”的方式,以經(jīng)紀(jì)公司和藝人共同完成的方式。

    11月中旬在亞馬遜發(fā)售的韓庚個人定制手機庚phone首批限量版5000臺已經(jīng)售罄。百度貼吧里高中生粉絲為沒有攢到2780塊錢支持偶像的第一部手機哭了一節(jié)課,而搶到了手機后發(fā)現(xiàn)隨手機發(fā)送的終身制編號沒有進(jìn)入前100號的白領(lǐng)粉絲又郁郁寡歡。這傳達(dá)出一個信息,鐵桿粉絲們對這臺手機不僅僅是要獲得,且要更早地獲得。因為早先經(jīng)紀(jì)公司就發(fā)布了消息,手機里將有韓庚專屬APP,前5000臺的購買者將獲得終身韓庚粉絲的特權(quán)和優(yōu)惠,比如優(yōu)先購買演唱會門票并打折,優(yōu)先獲得音樂和視頻,官方商城產(chǎn)品打折等等,這似乎比手機更讓粉絲著迷。

    周景煜是韓庚經(jīng)紀(jì)公司樂華娛樂的新媒體總監(jiān),他告訴本報記者:“韓庚微博粉絲是3000多萬,愿意為他花錢的估計在100萬,預(yù)期中愿意花2780塊買庚phone的約在3萬到5萬。能賣出去3萬臺就滿意了。”這個數(shù)字與我們之前的推測相比是相當(dāng)保守的。“庚phone不僅是手機,準(zhǔn)確來說,它是一張粉絲專屬VIP卡。和一些收費的明星微信賬號相比,它的系統(tǒng)是相對封閉的,特權(quán)和優(yōu)惠不能拷貝出去,只屬于手機用戶。我們的鐵桿粉絲花了2780,就應(yīng)該享有這些特權(quán)。”

    從這段描述中,可以理解為何會出現(xiàn)3萬臺這樣保守的預(yù)期,也可以清晰地看到韓庚團隊的意圖。這顯然是在建立官方獨家載體,以這次的試水甄選鐵桿粉絲,確立與鐵桿粉絲之間的直接、長期的聯(lián)系,將韓庚與鐵桿粉絲的粘性持續(xù)擴大,而后在這個自有平臺上持續(xù)兜售衍生產(chǎn)品、音視頻、專屬游戲。

    至11月26日發(fā)稿前,周杰倫在深圳宣布發(fā)售專為粉絲打造的手機,與庚phone類似,手機里會預(yù)裝周董視頻、漫畫和手游等專門開發(fā)的APP。這和在上文中所說的明星們開飯館、開潮牌店的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比,不通過其他渠道去賣產(chǎn)品與服務(wù),算不算是又向前走了一步?是不是可以將多元化的粉絲經(jīng)濟通道打通?

    做好服務(wù),再掏口袋

    粉絲經(jīng)濟做得并不成體系的中國大陸,早在2005年就經(jīng)由超級女聲的投票進(jìn)行了一次“中國人為了自己支持的明星愿意花多少錢”的試驗,決賽中李宇春一人就吸引了700多萬張票,證明了以她為品牌的產(chǎn)品有多大的市場。

    音悅Tai董事長兼CEO張斗認(rèn)為,即便有2005年的試水,國內(nèi)這方面的運作也沒有做出來。張斗是阿里巴巴元老級員工,阿里的Top sales,2009年創(chuàng)辦音悅Tai,是目前最大的高清MV網(wǎng)站。但這不是張斗的最終目標(biāo),他因為一件事確立了要做粉絲經(jīng)濟。

    “2010年做了韓國藝人張根碩的歌友會,給粉絲們抽獎贈票,全國有十個粉絲來,我們說有車去接,安排了一頓晚飯。結(jié)果這十個孩子嚇壞了,在貼吧里說怎么會這么好,是不是遇到騙子了。這讓我很吃驚,原來中國粉絲待遇這么差,他們對偶像有這么大的熱情,自掏腰包的事干了多少?你想掙他們的錢可以,但得先對人家好,得服務(wù)人家。”張斗的計劃是為韓國藝人在中國的廣大粉絲謀到和日本粉絲相當(dāng)?shù)母@?/p>

    在拜訪《江南style》的演唱者鳥叔的經(jīng)紀(jì)公司YG娛樂之前,張斗找人翻譯了YG的財報,發(fā)現(xiàn)收益是由五個方面構(gòu)成:音源下載、專輯銷售、演唱會門票、Fan Club會員費、周邊商品出售。而他所了解的中國大陸地區(qū)的音樂市場,95%的收益都來自商演。

    “舉個例子,SM集團的東方神起,在非本土市場的日本,一年賣周邊產(chǎn)品就要賣7000萬人民幣。一個原本20塊的東西,加上明星元素賣200塊,還這么多人搶?這180塊其實是粉絲對這個團體的情感溢價。這些情感從哪里來?”“情感”來自于一個循環(huán)——藝人刻苦練習(xí),用最好狀態(tài)上舞臺,發(fā)專輯拍寫真,做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。經(jīng)常上綜藝節(jié)目,不是為了宣傳新專輯,而是為了讓粉絲們看見他們,F(xiàn)an Meeting上鉚足了勁哄粉絲開心……藝人從心里認(rèn)同粉絲是衣食父母,回饋就越發(fā)用心。有了經(jīng)年累月的回饋,粉絲對情感溢價的接受度就越高,除了購買周邊產(chǎn)品,他們還為偶像能沖上排行榜去買專輯、下載音源。

    “這個循環(huán)是韓國粉絲經(jīng)濟的良性狀態(tài)。”張斗說,“做好服務(wù),再動粉絲的口袋,才會出現(xiàn)均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),才會有韓國的本土人口不到5000萬的現(xiàn)實下娛樂公司SM上市后市值卻達(dá)十幾億美元的情況存在。”

    道阻且長

    韓國已經(jīng)成型的業(yè)態(tài),在中國并不是沒有人考慮到。

    現(xiàn)實的情況是當(dāng)藝人們通過商演和廣告代言掙來的錢達(dá)到了公司的預(yù)期,也就很少有公司決策層愿意花費精力去開拓新的市場。但為何在2013年有了庚phone,有了周杰倫的uGate U1,有了陳坤與騰訊合作的年費168元的微信公眾平臺?

    業(yè)內(nèi)人士分析,一方面限娛令和簡樸辦晚會的大方針下,演出明顯比之前少了許多,有了時間和動力去做新的開拓;另一方面,越來越多人青睞使用智能手機獲取信息,習(xí)慣在手機上完成支付和購買,粉絲也不例外,移動客戶端的發(fā)展讓經(jīng)紀(jì)公司可以更便捷地建立與粉絲的聯(lián)絡(luò),更好地為粉絲服務(wù)——硬件和觀念都發(fā)展到位,今年發(fā)生這些變化也就不難理解。

    在未來幾年,也許我們可以大膽預(yù)測,雖說不是每個當(dāng)紅的藝人都會去做一個專屬手機這樣的硬件載體,但以藝人為單位的APP將向著更加專業(yè)的方向發(fā)展,將藝人和愿意付費的鐵桿粉絲之間的互動性加強。“也不能太密切,畢竟藝人還是要保持神秘感的。但這種互動顯然不是傳統(tǒng)媒體可以給予的,它更加多元,與線下的活動聯(lián)系起來,粉絲的福利越好,他們才會愿意繼續(xù)付費購買這個服務(wù)。”張斗說。

    但實際操作中有許多問題。

    周景煜談到經(jīng)紀(jì)公司的盲區(qū)。這次與韓庚團隊合作的手機廠商是大唐電信旗下的新華瑞德,新華瑞德的硬件廠商是優(yōu)思。優(yōu)思用韓庚團隊挑選的主板制作了一款不帶有任何韓庚內(nèi)容的普通手機,取名小C,提前上市,定價1600元。“內(nèi)行們知道,用的主板一樣,手機基本就長一樣了。我們被罵慘了,說和小C長得一樣但價錢坑爹。實際上光是開發(fā)APP就花很多錢。作為經(jīng)紀(jì)公司我們對這個情況是完全沒有預(yù)期的。”周景煜擔(dān)心韓庚的年輕粉絲在購買手機上有阻力,這些消息會對他們周圍的家長、朋友產(chǎn)生負(fù)面影響,“我擔(dān)心粉絲會被批評,雖然他們收到手機后就會釋然。”

    在商業(yè)中“跨界”不比藝人們在文藝活動中所謂“跨界”那樣輕松,當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司決定要開創(chuàng)除了商演市場之外的新型粉絲市場時,決定繼續(xù)深挖粉絲的口袋時,補充知識和補充商業(yè)人才一樣關(guān)鍵。此外,做服務(wù)的招牌已經(jīng)放出來,后續(xù)的服務(wù)需要投入更多人力物力,不想只掙一次性的錢,就必須懂更多,做更多。

     

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