經(jīng)濟觀察報 王雋/文 1981年，從人群中射來的6顆子彈有1顆命中剛演講完的時任美國總統(tǒng)里根的肺部，射殺他的人后來承認(rèn)是為了吸引他的偶像美國女演員朱迪·福斯特的注意；2005年的夏天，在許多城市的地鐵站和大商場門口，聚集的年輕人懇求人們拿出手機為他們的偶像投票，讓李宇春、張靚穎、周筆暢等選秀歌手能在節(jié)目中繼續(xù)走下去。
在西方的粉絲文化研究中，上述兩種粉絲被稱為“著魔的獨狼”與“歇斯底里的群眾”。一直以來，一些學(xué)者也撰文試圖更改學(xué)界“污名化”粉絲的舉動，但效果不大。同樣，在中國的主流價值觀里，引導(dǎo)輿論的精英們對粉絲的狂熱舉動也不能夠理解，尤其是他們傾其所有為偶像花錢。
即便存在著諸多不理解，卻不能否認(rèn)現(xiàn)實情況：獨狼與群眾，不管是不是著魔和歇斯底里，這種由內(nèi)心情感促成的購買力是足夠驚人的。深諳這一層的業(yè)內(nèi)人士不會放掉這樣掙錢的機會，機會仍大把存在，做好粉絲經(jīng)濟的人卻少之又少。
明星開店，存在感很重要
許多人將粉絲經(jīng)濟簡單理解為用名氣吸引粉絲來付錢，這也成了許多明星開店的初衷。但事實證明，明星如果不想清楚開店的路數(shù)，倒閉的速度不會比普通人慢多少。
深諳此道的業(yè)內(nèi)人士分析，明星開店只有兩條路可選：第一，這家店明星本人或其他明星參與的程度很高，十天半個月就會出現(xiàn)與店主相關(guān)的活動，或者本尊有突然襲擊式帶著其他藝人光顧的習(xí)慣，臺灣主持人吳大維在上海的會員制會所“官邸”就因為有大量藝人光顧，門口總是有粉絲或狗仔蹲守；第二，如果明星本人完全不想為這個店付出心血，只想在開店剪彩的時候出現(xiàn)昭告天下，指望著用自己的名字獲得絡(luò)繹不絕的消費者，那就只好把這家店做成海底撈，你才有可能成功。
這不是危言聳聽，有大把明星店關(guān)門大吉的例子——主持人李靜的美甲店開了不到一年就關(guān)門；齊秦齊豫齊魯三姐弟的“齊辣火鍋城”在鄭州不到半年就變洗腳城；張信哲在上海的日本料理店門庭冷落；成龍在新中關(guān)的咖啡店大門緊閉……商業(yè)是公平的，不管你是誰，一碼歸一碼。
“這樣的規(guī)則同樣適用于粉絲更多的湖南衛(wèi)視系藝人。選秀出身的藝人在粉絲維護(hù)上一般做得比較好，畢竟親身體會過粉絲的力量。”研究粉絲經(jīng)濟的梁怡說。周筆暢的第一家店開在北京鼓樓一帶，她參與了店內(nèi)不少事務(wù)，這讓粉絲感受到這家店有她的存在。“這個‘存在’對粉絲來說是最重要的，也是支持他們消費的理由”，梁怡說，“目前分店已經(jīng)開到上海和成都，也證明她的投入是有收益的。”
同樣是《快樂大本營》的主持人，后輩杜海濤的淘寶店在開店25天之后升為皇冠，這讓早他很久開店的謝娜跌破眼鏡，謝娜的店在天貓商城交由第三方打理，就沒有獲得這樣的效果。相比之下，杜海濤的店鋪從設(shè)計到產(chǎn)品明顯與他本人的形象更貼合，杜海濤邀請主持搭檔吳昕一起當(dāng)模特，讓這家店的目標(biāo)受眾、《快樂大本營》的粉絲和他自己的粉絲都感受到誠意。“對藝人來說愿意花時間拍攝照片、參與經(jīng)營就是最大的誠意——誠意引發(fā)了消費，此外，這間店里的東西都不算貴，刷人氣走銷量，也很符合湖南衛(wèi)視年輕觀眾群的定位。”梁怡說。
鐵桿粉絲與專屬平臺
還有另一種讓粉絲感受“誠意”的方式，以經(jīng)紀(jì)公司和藝人共同完成的方式。
11月中旬在亞馬遜發(fā)售的韓庚個人定制手機庚phone首批限量版5000臺已經(jīng)售罄。百度貼吧里高中生粉絲為沒有攢到2780塊錢支持偶像的第一部手機哭了一節(jié)課，而搶到了手機后發(fā)現(xiàn)隨手機發(fā)送的終身制編號沒有進(jìn)入前100號的白領(lǐng)粉絲又郁郁寡歡。這傳達(dá)出一個信息，鐵桿粉絲們對這臺手機不僅僅是要獲得，且要更早地獲得。因為早先經(jīng)紀(jì)公司就發(fā)布了消息，手機里將有韓庚專屬APP，前5000臺的購買者將獲得終身韓庚粉絲的特權(quán)和優(yōu)惠，比如優(yōu)先購買演唱會門票并打折，優(yōu)先獲得音樂和視頻，官方商城產(chǎn)品打折等等，這似乎比手機更讓粉絲著迷。
周景煜是韓庚經(jīng)紀(jì)公司樂華娛樂的新媒體總監(jiān)，他告訴本報記者：“韓庚微博粉絲是3000多萬，愿意為他花錢的估計在100萬，預(yù)期中愿意花2780塊買庚phone的約在3萬到5萬。能賣出去3萬臺就滿意了。”這個數(shù)字與我們之前的推測相比是相當(dāng)保守的。“庚phone不僅是手機，準(zhǔn)確來說，它是一張粉絲專屬VIP卡。和一些收費的明星微信賬號相比，它的系統(tǒng)是相對封閉的，特權(quán)和優(yōu)惠不能拷貝出去，只屬于手機用戶。我們的鐵桿粉絲花了2780，就應(yīng)該享有這些特權(quán)。”
從這段描述中，可以理解為何會出現(xiàn)3萬臺這樣保守的預(yù)期，也可以清晰地看到韓庚團隊的意圖。這顯然是在建立官方獨家載體，以這次的試水甄選鐵桿粉絲，確立與鐵桿粉絲之間的直接、長期的聯(lián)系，將韓庚與鐵桿粉絲的粘性持續(xù)擴大，而后在這個自有平臺上持續(xù)兜售衍生產(chǎn)品、音視頻、專屬游戲。
至11月26日發(fā)稿前，周杰倫在深圳宣布發(fā)售專為粉絲打造的手機，與庚phone類似，手機里會預(yù)裝周董視頻、漫畫和手游等專門開發(fā)的APP。這和在上文中所說的明星們開飯館、開潮牌店的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比，不通過其他渠道去賣產(chǎn)品與服務(wù)，算不算是又向前走了一步？是不是可以將多元化的粉絲經(jīng)濟通道打通？
做好服務(wù)，再掏口袋
粉絲經(jīng)濟做得并不成體系的中國大陸，早在2005年就經(jīng)由超級女聲的投票進(jìn)行了一次“中國人為了自己支持的明星愿意花多少錢”的試驗，決賽中李宇春一人就吸引了700多萬張票，證明了以她為品牌的產(chǎn)品有多大的市場。
音悅Tai董事長兼CEO張斗認(rèn)為，即便有2005年的試水，國內(nèi)這方面的運作也沒有做出來。張斗是阿里巴巴元老級員工，阿里的Top sales，2009年創(chuàng)辦音悅Tai，是目前最大的高清MV網(wǎng)站。但這不是張斗的最終目標(biāo)，他因為一件事確立了要做粉絲經(jīng)濟。
“2010年做了韓國藝人張根碩的歌友會，給粉絲們抽獎贈票，全國有十個粉絲來，我們說有車去接，安排了一頓晚飯。結(jié)果這十個孩子嚇壞了，在貼吧里說怎么會這么好，是不是遇到騙子了。這讓我很吃驚，原來中國粉絲待遇這么差，他們對偶像有這么大的熱情，自掏腰包的事干了多少？你想掙他們的錢可以，但得先對人家好，得服務(wù)人家。”張斗的計劃是為韓國藝人在中國的廣大粉絲謀到和日本粉絲相當(dāng)?shù)母＠?/p>
在拜訪《江南style》的演唱者鳥叔的經(jīng)紀(jì)公司YG娛樂之前，張斗找人翻譯了YG的財報，發(fā)現(xiàn)收益是由五個方面構(gòu)成：音源下載、專輯銷售、演唱會門票、Fan Club會員費、周邊商品出售。而他所了解的中國大陸地區(qū)的音樂市場，95%的收益都來自商演。
“舉個例子，SM集團的東方神起，在非本土市場的日本，一年賣周邊產(chǎn)品就要賣7000萬人民幣。一個原本20塊的東西，加上明星元素賣200塊，還這么多人搶？這180塊其實是粉絲對這個團體的情感溢價。這些情感從哪里來？”“情感”來自于一個循環(huán)——藝人刻苦練習(xí)，用最好狀態(tài)上舞臺，發(fā)專輯拍寫真，做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。經(jīng)常上綜藝節(jié)目，不是為了宣傳新專輯，而是為了讓粉絲們看見他們，F(xiàn)an Meeting上鉚足了勁哄粉絲開心……藝人從心里認(rèn)同粉絲是衣食父母，回饋就越發(fā)用心。有了經(jīng)年累月的回饋，粉絲對情感溢價的接受度就越高，除了購買周邊產(chǎn)品，他們還為偶像能沖上排行榜去買專輯、下載音源。
“這個循環(huán)是韓國粉絲經(jīng)濟的良性狀態(tài)。”張斗說，“做好服務(wù)，再動粉絲的口袋，才會出現(xiàn)均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才會有韓國的本土人口不到5000萬的現(xiàn)實下娛樂公司SM上市后市值卻達(dá)十幾億美元的情況存在。”
道阻且長
韓國已經(jīng)成型的業(yè)態(tài)，在中國并不是沒有人考慮到。
現(xiàn)實的情況是當(dāng)藝人們通過商演和廣告代言掙來的錢達(dá)到了公司的預(yù)期，也就很少有公司決策層愿意花費精力去開拓新的市場。但為何在2013年有了庚phone，有了周杰倫的uGate U1，有了陳坤與騰訊合作的年費168元的微信公眾平臺？
業(yè)內(nèi)人士分析，一方面限娛令和簡樸辦晚會的大方針下，演出明顯比之前少了許多，有了時間和動力去做新的開拓；另一方面，越來越多人青睞使用智能手機獲取信息，習(xí)慣在手機上完成支付和購買，粉絲也不例外，移動客戶端的發(fā)展讓經(jīng)紀(jì)公司可以更便捷地建立與粉絲的聯(lián)絡(luò)，更好地為粉絲服務(wù)——硬件和觀念都發(fā)展到位，今年發(fā)生這些變化也就不難理解。
在未來幾年，也許我們可以大膽預(yù)測，雖說不是每個當(dāng)紅的藝人都會去做一個專屬手機這樣的硬件載體，但以藝人為單位的APP將向著更加專業(yè)的方向發(fā)展，將藝人和愿意付費的鐵桿粉絲之間的互動性加強。“也不能太密切，畢竟藝人還是要保持神秘感的。但這種互動顯然不是傳統(tǒng)媒體可以給予的，它更加多元，與線下的活動聯(lián)系起來，粉絲的福利越好，他們才會愿意繼續(xù)付費購買這個服務(wù)。”張斗說。
但實際操作中有許多問題。
周景煜談到經(jīng)紀(jì)公司的盲區(qū)。這次與韓庚團隊合作的手機廠商是大唐電信旗下的新華瑞德，新華瑞德的硬件廠商是優(yōu)思。優(yōu)思用韓庚團隊挑選的主板制作了一款不帶有任何韓庚內(nèi)容的普通手機，取名小C，提前上市，定價1600元。“內(nèi)行們知道，用的主板一樣，手機基本就長一樣了。我們被罵慘了，說和小C長得一樣但價錢坑爹。實際上光是開發(fā)APP就花很多錢。作為經(jīng)紀(jì)公司我們對這個情況是完全沒有預(yù)期的。”周景煜擔(dān)心韓庚的年輕粉絲在購買手機上有阻力，這些消息會對他們周圍的家長、朋友產(chǎn)生負(fù)面影響，“我擔(dān)心粉絲會被批評，雖然他們收到手機后就會釋然。”
在商業(yè)中“跨界”不比藝人們在文藝活動中所謂“跨界”那樣輕松，當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司決定要開創(chuàng)除了商演市場之外的新型粉絲市場時，決定繼續(xù)深挖粉絲的口袋時，補充知識和補充商業(yè)人才一樣關(guān)鍵。此外，做服務(wù)的招牌已經(jīng)放出來，后續(xù)的服務(wù)需要投入更多人力物力，不想只掙一次性的錢，就必須懂更多，做更多。
