經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 張昊/文 在與東北亞煤炭交易中心（下簡(jiǎn)稱(chēng)“東煤”）簽署合同之前，包括楊念農(nóng)（戴爾服務(wù)副總裁）在內(nèi)的戴爾高管們已經(jīng)來(lái)過(guò)東煤總部好多次。他們甚至還專(zhuān)門(mén)為此發(fā)起了一個(gè)定制化的研討會(huì)，請(qǐng)來(lái)了金融、物流等生態(tài)鏈上下游的合作伙伴，共同商量東煤的電子商務(wù)該如何開(kāi)展。

這讓東煤上下有些驚喜，因?yàn)橐运捏w量和業(yè)務(wù)復(fù)雜的程度，本不應(yīng)該是科技巨頭們瘋狂去爭(zhēng)搶的“燈塔式案例”。

而楊念農(nóng)已經(jīng)習(xí)慣了這種方式，自從去年底整個(gè)公司完成了組織架構(gòu)的調(diào)整之后，他得到的指令就變成了“加速”。他負(fù)責(zé)的服務(wù)業(yè)務(wù)幾乎是戴爾未來(lái)的基礎(chǔ)，在私有化之后，這個(gè)定位顯然更加明確。

他不得不從IBM手里去瘋狂地?fù)寙危@意味著你只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們更加“饑渴”。所以，在東煤這樣的客戶上，戴爾愿意投入更多的資源，這反而是其他廠商無(wú)法做到的。而往往這種更加定制化的服務(wù)，會(huì)為戴爾贏得那些猶豫不決的傳統(tǒng)廠商的合同。

“變形”

實(shí)際上，戴爾的組織架構(gòu)調(diào)整在私有化之前就已經(jīng)完成了。按照業(yè)務(wù)分成了企業(yè)解決方案、軟件、服務(wù)、終端用戶計(jì)算四個(gè)部門(mén)，這只是橫向的劃分，縱向的標(biāo)準(zhǔn)則按照客戶和行業(yè)來(lái)分。這與之前的戴爾有天壤之別，它們?cè)瓉?lái)只有縱向的劃分，畢竟那時(shí)候并沒(méi)有諸如服務(wù)這樣的新業(yè)務(wù)。

而且前端的銷(xiāo)售人員被完全整合在一起，由統(tǒng)一的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理著不同的業(yè)務(wù)部門(mén)。他們也擁有了更大的授權(quán)，在區(qū)域市場(chǎng)，他們完全可以自己制定有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略。

這個(gè)新的架構(gòu)并沒(méi)有因?yàn)樗接谢l(fā)生任何的改變，在邁克爾·戴爾于2007年重任戴爾CEO時(shí)，他就夢(mèng)想著讓公司朝著這個(gè)方向去走，因?yàn)檫@意味著公司可以更加接近用戶的真實(shí)需求。

而這個(gè)龐大的體系調(diào)整看上去正在發(fā)生效應(yīng)。“過(guò)去服務(wù)部門(mén)也有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，我們不那么關(guān)心硬件，只要買(mǎi)我們的服務(wù)，哪怕你用的是IBM的硬件產(chǎn)品。”楊念農(nóng)稱(chēng)。

但現(xiàn)在戴爾的銷(xiāo)售體系“下沉”了到客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理會(huì)收集客戶所有的需求，然后在后端協(xié)調(diào)相關(guān)的資源。這些需求有可能包括硬件、軟件和服務(wù)，戴爾就會(huì)組織相關(guān)的團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

“所以在做銷(xiāo)售時(shí)，可以由硬件把服務(wù)帶進(jìn)去，同樣也可以反過(guò)來(lái)。比如我們先接了戰(zhàn)略規(guī)劃，那么到了IT實(shí)施時(shí)，我們就可以跟客戶建議采用戴爾的硬件。”楊念農(nóng)稱(chēng)，“從客戶的角度講，如果我從一個(gè)供應(yīng)商那里能買(mǎi)到所有的產(chǎn)品，會(huì)省很多的錢(qián)，同時(shí)工作的協(xié)同效應(yīng)也會(huì)放大。”

這只是非常理想的狀態(tài)，從軟硬兩端切入用戶，但實(shí)際上，戴爾真正吸引用戶的還是硬件。在這一點(diǎn)上，邁克爾·戴爾看得很清楚，“硬件（主要指PC和服務(wù)器）仍然是接近新客戶的一個(gè)好門(mén)戶。”

戴爾甚至在采用一種相對(duì)極端的銷(xiāo)售模式，就是在硬件上盡可能地讓利，而后通過(guò)服務(wù)來(lái)贏得利潤(rùn)。尤其是在PC上，在戴爾作為上市公司的最后一個(gè)財(cái)季（2013年Q2）里，全世界都感受到了戴爾搶市場(chǎng)的勁頭。雖然當(dāng)季凈利潤(rùn)同比銳減了72％，但PC的市場(chǎng)份額提升了一個(gè)百分點(diǎn)，這是戴爾近三年來(lái)最大的增幅。

它借此可以接觸到更多的企業(yè)客戶，這是進(jìn)一步銷(xiāo)售利潤(rùn)豐厚的軟件和服務(wù)的基礎(chǔ)。“今年我們?cè)絹?lái)越多地接到來(lái)自硬件團(tuán)隊(duì)提供的潛在服務(wù)機(jī)會(huì)，他們非常渴望我們能提供咨詢或者是更多的幫助。”楊念農(nóng)稱(chēng)。

這也是戴爾一直沒(méi)有放棄PC的原因所在，它一直在改造PC，使得這個(gè)業(yè)務(wù)不會(huì)成為公司的累贅。兩年前，戴爾宣布要在三年內(nèi)削減成本20億美元，其中一半來(lái)自于PC業(yè)務(wù)。而為了達(dá)到這一目標(biāo)，戴爾甚至大規(guī)模地采用分銷(xiāo)模式，這種按銷(xiāo)售預(yù)期生產(chǎn)然后存貨待售（build-to-inventory）的模式比直銷(xiāo)更節(jié)省成本，聯(lián)想就是借此成為全球最大的PC制造商的，而且利潤(rùn)率也隨著規(guī)模的擴(kuò)大持續(xù)上升。

收購(gòu)的魔力

但這只是一個(gè)“敲門(mén)磚”，并不會(huì)起到?jīng)Q定性作用。道理很簡(jiǎn)單，如今和戴爾站在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的對(duì)手，不管是IBM、惠普，還是亞馬遜，都不是沒(méi)有硬件基礎(chǔ)的。而且以戴爾這樣的量級(jí)，它的目標(biāo)一定是端到端的服務(wù)，可它現(xiàn)在還明顯存在差距。

原戴爾全球副總裁容永康曾說(shuō)道：“我們已經(jīng)把銷(xiāo)售隊(duì)伍變成以行業(yè)為主導(dǎo)的，但是那時(shí)候的解決方案還是以硬件為主。客戶希望我們能幫助他們把過(guò)去小型機(jī)上的一些東西遷移到開(kāi)放式的平臺(tái)上，但是我們并沒(méi)有這種應(yīng)用遷移的技術(shù)和能力。”類(lèi)似的例子還有很多，對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，這比賣(mài)PC要復(fù)雜得多。

其實(shí)戴爾內(nèi)部一直希望在服務(wù)領(lǐng)域也建立一個(gè)流程，但這是一個(gè)相對(duì)靈活的業(yè)務(wù)，很難像之前的制造業(yè)那樣，只要嚴(yán)格把控成本就能及格。戴爾現(xiàn)在的做法有些類(lèi)似于咨詢公司，各垂直行業(yè)的中心不再局限于總部，比如65%的制造業(yè)務(wù)都來(lái)自于中國(guó)，因此中國(guó)就成了戴爾制造業(yè)業(yè)務(wù)的“總部”。

而且，各國(guó)相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人并不因此必須向中國(guó)匯報(bào)。他們被要求挖掘當(dāng)?shù)乜梢詮?fù)制到全球的案例，集中在一起研究，如果可行，再向總部爭(zhēng)取一些資源，把它變成一個(gè)可以復(fù)制的解決方案。如今，戴爾將近一半的人在做跟服務(wù)相關(guān)的工作，而且很大一部分的資源都用在了解決方案的研發(fā)上。

但這依然不是一個(gè)快速解決問(wèn)題的方式，通過(guò)流程來(lái)完善業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)影響戴爾的節(jié)奏，而在云計(jì)算等新技術(shù)的推動(dòng)下，IBM等廠商已經(jīng)在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)上走得很遠(yuǎn)。邁克爾·戴爾還是會(huì)倚重于收購(gòu)。近五年來(lái)，戴爾總共收購(gòu)了30多家公司，幾乎全部集中在服務(wù)領(lǐng)域。完成私有化之后，有針對(duì)性的收購(gòu)應(yīng)該會(huì)更加密集。

而且戴爾自認(rèn)為在收購(gòu)上已經(jīng)找到了一個(gè)相對(duì)合理的方法論。它的收購(gòu)對(duì)象多是那些規(guī)模在1億到2億美金的公司，且在相關(guān)領(lǐng)域有很好的產(chǎn)品，但是缺乏客戶或經(jīng)銷(xiāo)商渠道，這些都是戴爾可以給予的。這其中的一個(gè)例子就是EqualLogic，收購(gòu)之前，這家公司在全球有3000個(gè)客戶，而在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)。但現(xiàn)在，它在全球有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)客戶。

包括邁克爾·戴爾在內(nèi)的戴爾高管們時(shí)常會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合提到，被戴爾收購(gòu)的公司往往會(huì)迅速地盈利，而且它們也讓自己看上去像是戴爾解決方案中的一部分。

結(jié)果就是在一些領(lǐng)域，比如電子商務(wù)，戴爾已經(jīng)可以提供相對(duì)完善的解決方案了。比如在東煤的案子上，戴爾的團(tuán)隊(duì)甚至在思考如何在新的框架中，給傳統(tǒng)的渠道商找到新的位置。“對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，前端下了單，進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)之后就牽扯到非常多上游的零部件廠商。這牽扯到整條供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)就在這個(gè)地方。”楊念農(nóng)稱(chēng)。

戴爾中國(guó)團(tuán)隊(duì)在新業(yè)務(wù)上的策略正在得到總部高層的肯定。在今年至少兩次的來(lái)華過(guò)程中，邁克爾·戴爾都密集地見(jiàn)了各個(gè)行業(yè)客戶。4月，在一個(gè)由100多個(gè)中國(guó)客戶參與的聚會(huì)上，他表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情，“他說(shuō)個(gè)不停，生怕客戶會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。”一個(gè)與會(huì)者這樣形容這位那時(shí)已經(jīng)身陷私有化風(fēng)波的CEO。

在最近一次在中國(guó)的公開(kāi)露面上（8月中國(guó)舉行的戴爾高峰論壇），邁克爾·戴爾毫不掩飾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心，“這里是經(jīng)濟(jì)最活躍的市場(chǎng)，我們肯定會(huì)加大投資。”據(jù)透露，除了已有的四個(gè)解決方案中心設(shè)在亞洲之外，還會(huì)有新的業(yè)務(wù)中心會(huì)設(shè)在中國(guó)。

而對(duì)于楊念農(nóng)這樣的“拓荒者”來(lái)說(shuō)，老板的壓力已經(jīng)放在眼前了。“高層提到最多的詞就是‘加速’，這幾乎是私有化最核心的詞。”楊念農(nóng)稱(chēng)。