主持人：百年老店寶潔公司(P&G)近日宣布，公司將在未來(lái)兩年內(nèi)剝離超過(guò)一半的的子品牌，以集中火力全拼核心業(yè)務(wù)，這家曾經(jīng)不斷發(fā)起收購(gòu)的快消帝國(guó)如今正在瘦身的道路上不斷甩肉。由于寶潔之前的營(yíng)收增長(zhǎng)一直遲緩，過(guò)去13個(gè)季度有九個(gè)季度營(yíng)收不及華爾街預(yù)期，而這些都在刺激著2013年重掌帥印的雷富禮采取大刀闊斧的改革。寶潔中國(guó)未來(lái)的渠道變革之路會(huì)去向何方？在中國(guó)日化市場(chǎng)正在演繹的自主品牌和外資品牌的各種混戰(zhàn)中，寶潔是如何步步后退，走到今日丟城棄池的尷尬境地的？今天的商業(yè)觀察，評(píng)論員沈建緣帶您觀察“寶潔需要‘傷停補(bǔ)時(shí)’”，歡迎關(guān)注。
（段落提示）寶潔全球范圍內(nèi)擁有300多個(gè)品牌，品牌多戰(zhàn)線長(zhǎng)，體系臃腫，食之無(wú)味棄之可惜，資源占用有效性愈加匱乏無(wú)力---如此多的品牌是怎么淪為雞肋的？此次戰(zhàn)略收縮將砍掉近三分之一的品牌數(shù)量---下手這么狠，寶潔就真的有救了嗎？
各種跡象表明，寶潔需要進(jìn)入傷停補(bǔ)時(shí)階段。
8月1日，以“救火隊(duì)員”的角色登場(chǎng)，被寄予厚望的寶潔CEO雷富禮（A.G Lafley）在發(fā)布最新財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中宣布，寶潔將剝離或退出約100個(gè)規(guī)模較小的品牌，“以便創(chuàng)造一個(gè)更有盈利能力的公司”，與此相對(duì)應(yīng)，寶潔2014財(cái)年全年凈銷售額僅增長(zhǎng)1%，增長(zhǎng)率落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
所有這些都不是太大的意外。我們可以歸咎于許多外部因素——經(jīng)濟(jì)危機(jī)、相對(duì)較高的人力成本，以及中國(guó)和印度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期將放緩。相比過(guò)去，如今寶潔在更大程度上受到地區(qū)需求變化的影響。
在中國(guó)，消費(fèi)者和零售商之間的關(guān)系因數(shù)字時(shí)代而發(fā)生不可避免的轉(zhuǎn)變。在甲骨文公司最近所做了一項(xiàng)關(guān)于“新零售主義”的全球調(diào)查中，89%的受訪者希望零售商實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的互動(dòng)，提供更有價(jià)值的產(chǎn)品建議。
對(duì)這家全球最大的日用消費(fèi)品公司而言，被龐大和臃腫的品牌和產(chǎn)品線壓得“透不過(guò)氣”僅僅是表象，增長(zhǎng)難以為繼的同時(shí)呈現(xiàn)出的三重?cái)嗔褞?mdash;—經(jīng)營(yíng)的斷裂、創(chuàng)新的斷裂和本地化的斷裂，才是令其不堪重負(fù)的深層次原因。
毫無(wú)疑問(wèn)，寶潔處在一個(gè)增速放緩但高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)當(dāng)中，剝離品牌，除了帶來(lái)短期的止損，并沒(méi)有給寶潔創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。
寶潔并不缺乏品牌，但缺乏足夠的“亮點(diǎn)”，因此難以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引存量用戶。在過(guò)去20年的每個(gè)商業(yè)周期中，寶潔都要用比以往更長(zhǎng)的時(shí)間獲得投資回報(bào)，以一個(gè)海飛絲品牌就打進(jìn)中國(guó)千家萬(wàn)戶的時(shí)代已一去不返。
與此同時(shí)，作為一家華爾街上市公司，寶潔連續(xù)58年堅(jiān)持上調(diào)股息，即便在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彆r(shí)也是如此。在這種局勢(shì)之下，寶潔哪有什么動(dòng)力去培育那些“未來(lái)無(wú)法預(yù)期”的品牌？
這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的前提，現(xiàn)實(shí)到有些品牌還沒(méi)有來(lái)得及長(zhǎng)大，寶潔已經(jīng)為之準(zhǔn)備好了葬禮。
寶潔曾推出的面向新生代用戶群體的品牌“封面女孩”，還等不及它長(zhǎng)大就因財(cái)務(wù)回報(bào)不及預(yù)期而“離場(chǎng)”。現(xiàn)金奶牛如“玉蘭油”則因產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)而變得面目模糊。
目前寶潔所做的改變定能產(chǎn)生財(cái)務(wù)上的回報(bào)，不過(guò)認(rèn)定它能使寶潔輕裝上陣、快速前行，并不公平。這是一個(gè)十分艱巨的任務(wù)，它意味著投資不能僅僅以短期回報(bào)為評(píng)判的依據(jù)，還要考慮市場(chǎng)反響、創(chuàng)新潛力的管理、與真正的價(jià)值創(chuàng)造相匹配的渠道以及可持續(xù)發(fā)展的供應(yīng)鏈體系。
它不但要求有很高的領(lǐng)導(dǎo)力，還要求營(yíng)銷、生產(chǎn)和渠道之間通力合作。如果無(wú)法著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，并為滿足客戶需求而進(jìn)行品牌建設(shè)和投資，寶潔的現(xiàn)狀將不會(huì)改變，而可能帶來(lái)的負(fù)面影響是，它會(huì)消減人們對(duì)寶潔的認(rèn)知，同時(shí)打擊員工與合作伙伴的信心。
等到寶潔完成“傷停補(bǔ)時(shí)”，從而進(jìn)入長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展階段，放低身段，重新細(xì)分品牌之后，日化消費(fèi)巨頭才能真正回歸。
主持人：眼下看來(lái)，寶潔掌門人雷富禮已經(jīng)為寶潔敲定了全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，降低經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)生產(chǎn)效率。雷富禮的戰(zhàn)略意圖非常明顯，寶潔將通過(guò)精簡(jiǎn)公司，收縮戰(zhàn)線，讓過(guò)于臃腫龐大的寶潔回歸盈利能力強(qiáng)的核心業(yè)務(wù)來(lái)提振銷售的增長(zhǎng)。不知道這“壯士斷臂”的無(wú)奈，能否能為寶潔換來(lái)一個(gè)嶄新的開(kāi)始？我們拭目以待。感謝收聽(tīng)本期歡樂(lè)財(cái)經(jīng)之商業(yè)觀察。