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    “盒飯救不了俏江南” 8月20日歡樂財經(jīng)

    主持人:“在3-5年內(nèi)開300-500家俏江南餐廳”、“未來兩年時間內(nèi),俏江南將在全球19個城市建立65家分店”、“我們希望能夠進入世界五百強”、“做餐飲界的LV”……昔日,俏江南董事長張?zhí)m這些“我不是高調(diào),我是自信”的豪言壯語尚在耳畔,國內(nèi)高端餐飲品牌俏江南卻已經(jīng)悄然易主,歐洲最大私募股權(quán)基金公司CVC宣布,該公司在俏江南持股比例已達82.7%,這也意味著張?zhí)m家族持有俏江南的股份尚不足五分之一。為沖破困局,今年5月,重慶俏江南開始賣盒飯,而隨著時日推進,盒飯生意大有全面鋪開之勢。號稱中餐女王的張?zhí)m、京城四少之一的汪小菲、臺灣明星大S、高端餐飲、頂級會所,融合了眾多吸引眼球元素的俏江南,如今已是門庭冷落風光不再,走到了賣股求生,盒飯救市的地步。本周商業(yè)觀察,經(jīng)觀記者李娟幫你抽絲剝繭,得到的結(jié)論是---“盒飯救不了俏江南”。一起走進今天的商業(yè)觀察。

    (段落提示)俏江南開賣盒飯,還變相降價促銷搞團購了!全聚德把烤鴨搬到電商平臺上去賣了!小南國發(fā)展大眾品牌家常菜了!湘鄂情一年內(nèi)五次宣布轉(zhuǎn)型,最新消息是要進軍新媒體和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)了!高端餐飲深陷泥沼步步維艱,若真有個能翻手為云覆手為雨的“急急如律令”,只怕這些企業(yè)都得念它個萬兒八千遍了。

      在中央一系列反腐措施之下,高端餐飲當下的處境用步步維艱來形容絲毫不為過。

      近日北京、濟南、重慶等地的俏江南相繼開始推廣盒飯銷售業(yè)務(wù),每份套餐價格分別為26元和38元。俏江南公關(guān)負責人對此的解釋是,盒飯是公司的新利潤增長點。

      賣盒飯本不是什么丟人的事情,360行行行出狀元,但凡靠自己勞動致富都沒啥好指摘的。只是干這事的主角是曾經(jīng)立志要做餐飲界LV的俏江南時,無論如何多少讓人有些唏噓。

      俏江南的遭遇不是孤例。眾所周知,隨著公務(wù)群體對高端餐飲的需求嚴重萎縮,國內(nèi)高端餐飲遭遇銷售普遍出現(xiàn)困境。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,北上廣深等一線城市高端餐飲業(yè)收入普遍下滑超過20%,二三線城市平均降幅更是超過30%。

      為了應(yīng)對困境,這些曾經(jīng)主打高大上的高端餐飲企業(yè)可謂祭出一系列的組合招:

      全聚德將烤鴨搬到了天貓、京東商城、1號店等電商平臺上去賣;俏江南除了推出外賣還持續(xù)跟多家團購網(wǎng)站合作變相降價促銷,而另一高端餐飲品牌小南國則發(fā)展大眾品牌,降低身段接地氣;更有湘鄂情一年內(nèi)五次宣布轉(zhuǎn)型,來自這家公司的最新消息是要進軍新媒體和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

      這些自救措施能夠拯救眼下身處泥潭的高端餐飲嗎?答案很可能是否定的。

      高端餐飲在中國的興盛其實是一件非常具有中國特色的事情。古往今來,開飯館向來都是個苦差事,起早貪黑勞心勞力,而在店面經(jīng)營方面,精準選址、吸引客流、提升菜品、控制成本、應(yīng)付租金……一系列的牛毛細事都需要一一精心打理。

      但是,在高端餐飲那里,這些經(jīng)營要素都已經(jīng)不再是關(guān)鍵。高端餐飲更加講究的是關(guān)系、人脈、排場。其衡量因素變成了包廂面積大不大、裝修是否奢華、菜品價格夠不夠高端等等,畢竟一桌動輒萬元的消費已經(jīng)不再是普通人消費得起,況且買單的不是吃飯的,或者大家壓根就不是為吃飯而來,如此高大上的地方推杯換盞間演繹的往往是金錢和權(quán)力的交易和勾兌。

    (段落提示)所謂“高端餐飲”---一度被異化為裝修高檔、菜品昂貴、客人“尊貴”。而今世風逆轉(zhuǎn),這“昔日王謝堂前燕”能否放下身段,“飛入尋常百姓家”?只是,那些急赤白臉擴張建成的門店,又該如何于夾縫中自救,沖破困局--尋得一片豁然開朗的天空呢?

      一度在最鼎盛的時候,高端餐飲業(yè)發(fā)展比拼的就是誰更高端更氣派,越高端越有市場。從這個意義上說,以前的高端餐飲業(yè)是否應(yīng)該歸類為餐飲行業(yè),這都是個問題。

      國內(nèi)高端餐飲行業(yè)另一個怪象則是熱衷擴張。以俏江南為例,其在2008年僅有40余家門店,而到了2012年底,俏江南共有71家直營店和4家加盟店,2013年又新開了10余家門店,但即使這樣的速度還是滿足不了其掌門人張?zhí)m每年開店百家的預(yù)期。

      在湘鄂情和小南國發(fā)展鼎盛時期,類似的擴張亦不少見。這種擴張本質(zhì)上是隱含著極高的風險的,高端餐飲的受眾群事實上是一個窄眾市場,其最應(yīng)該做的是保持品質(zhì)和特色,在規(guī)模擴張上則要盡可能保持克制。畢竟一家門店動輒上千萬的投入不是小數(shù),而廣開門店、追求規(guī)模其實應(yīng)該是大眾餐飲關(guān)心的事情。

      事實上,自去年中央八項規(guī)定出臺之后,高端餐飲之前因盲目擴張導(dǎo)致運營跟不上、乃至資金鏈嚴重不足的尷尬就相繼開始暴露。有著“中國民營餐飲第一股”名號之稱湘鄂情更是一夜間因此被迫關(guān)閉多處門店。

      而為了維持生計,這些曾經(jīng)高大上的餐飲企業(yè)不得不放下身段,涉足團購、大眾餐飲乃至盒飯。但是,需要看到的是,這樣的權(quán)宜之計并非高端餐飲的真正解救之道,原因如下:

      其一,大眾餐飲利潤水平偏低,與高端餐飲此前定位、門店、人才資源相差太大,不利于充分利用已有資源。

      其二,在強調(diào)“市場起決定性作用”的當下,高端餐飲如果不改變既有基因,依舊抱著當初高大上的傲嬌心態(tài),而沒有吸引正常食客的絕活,那么賣盒飯還真不一定能比別人做的好。

      有媒體報道稱俏江南堅持盒飯外賣,拒絕客人在門店食用盒飯,即使門店有空席位。要知道,盒飯業(yè)務(wù)非常重要一點就是能為客戶提供完整餐廳業(yè)務(wù),或在客戶食堂為客戶制作食品。志在增收卻又堅持如此傲嬌做派,這樣的做法真真要不得。

      其三,大眾餐飲是紅海而不是藍海,想要能夠重新開拓一片市場,突圍中的高端餐飲要尋找到自身的特色和核心競爭力。 

    主持人:在經(jīng)濟領(lǐng)域,有一個著名的“摩天大樓定律”,說的是摩天大樓建成之時就是危機開始之日,這個定律在俏江南身上同樣應(yīng)驗。回頭來看,俏江南的困局是中國傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與資本市場博弈的一個樣本,其中涉及的家族化經(jīng)營、標準化生產(chǎn)、現(xiàn)金流、財務(wù)透明等多個問題均值得探討。總而言之,盒飯救不了俏江南們,只有注重對目標客戶群體多樣性和多層次性需求的滿足,方能尋找到真正的救贖之路。感謝收聽本期節(jié)目,下周見!

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