羅蘭貝格管理咨詢合伙人兼大中華區(qū)副總裁 陳科/文《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱“46號(hào)文”）的效應(yīng)還在繼續(xù)升溫和蔓延。而伴隨著一系列對(duì)體育產(chǎn)業(yè)及賽事的指導(dǎo)意見(jiàn)陸續(xù)出臺(tái)及逐步落地，大眾體育和健身運(yùn)動(dòng)訴求也在出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，作為體育產(chǎn)業(yè)重要子行業(yè)之一的國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)亦因此迎來(lái)急劇裂變。

我個(gè)人長(zhǎng)期關(guān)注和研究體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)。在我看來(lái)，體育用品的需求量很大程度上是由上游的競(jìng)技體育業(yè)和大眾健身業(yè)的發(fā)展來(lái)決定的，二者是一個(gè)相互依存依次發(fā)展的過(guò)程。中國(guó)體育鞋服企業(yè)很多是做國(guó)際品牌代工起家，在早期的發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌和快速發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)體系，這些公司中的大多數(shù)都順利把握住了體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展的第一次掘金時(shí)代。

不過(guò)，在經(jīng)歷了快速的外延增長(zhǎng)周期后，產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式及粗放式經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)模式的弊端讓整個(gè)行業(yè)陷入了冰谷，經(jīng)營(yíng)持續(xù)惡化的例子比比皆是。事實(shí)上，過(guò)去幾年中體育用品行業(yè)“去庫(kù)存”、“關(guān)店潮”等案例屢見(jiàn)不鮮也正是基于此的策略調(diào)整。

好消息是中國(guó)體育品牌正在逐步走出泥潭、有望步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)軍品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，甚至加大了對(duì)上游體育產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合布局。體育用品行業(yè)新一次掘金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

三個(gè)發(fā)展階段

由于行政體制原因，國(guó)內(nèi)競(jìng)技體育業(yè)和大眾健身業(yè)的發(fā)展一直嚴(yán)重不足。而體育產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展步驟也因此前后倒掛，致使體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的比例較發(fā)達(dá)國(guó)家超過(guò)一倍有余。

這種結(jié)構(gòu)性的失衡一方面導(dǎo)致體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中需要經(jīng)歷更長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)型陣痛周期，另一方面由于體育產(chǎn)業(yè)總量的發(fā)育不足，也使得體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)受到制約。

特殊的時(shí)代背景帶來(lái)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)發(fā)展的特殊歷程。整體來(lái)看，在由產(chǎn)品消費(fèi)向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)相繼經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

第一個(gè)是快速發(fā)展階段。1990年李寧品牌的建立標(biāo)志著中國(guó)體育鞋服行業(yè)本土化的開(kāi)始，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較小，產(chǎn)品品類(lèi)單一、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。整個(gè)市場(chǎng)幾乎被少數(shù)品牌壟斷，供應(yīng)的極大不足引發(fā)了運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)投資的熱情。短短幾年間，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)能得到快速提升，代工生產(chǎn)、品牌仿造成為當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

而受到三大品牌（分別是阿迪達(dá)斯、耐克及銳步（后被阿迪達(dá)斯收購(gòu)））快速發(fā)展的影響，越來(lái)越多的代工廠商開(kāi)始了從生產(chǎn)商向品牌商的轉(zhuǎn)型。各國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)通過(guò)名人代言和央視廣告快速打開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高但性價(jià)比明顯優(yōu)于國(guó)際品牌，滿足了國(guó)內(nèi)多級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求，而大規(guī)模的市場(chǎng)需求又帶動(dòng)了行業(yè)的快速發(fā)展。

自2000年開(kāi)始，伴隨耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的擴(kuò)張發(fā)力，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持每年20%+的增長(zhǎng)速度。短短幾年時(shí)間，國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店規(guī)模均達(dá)到約5000家。

值得一提的是，在行業(yè)快速發(fā)展期間，大多國(guó)內(nèi)品牌基本都以經(jīng)銷(xiāo)模式作為其主要的渠道拓展方式。這既是行業(yè)兩大巨頭耐克與阿迪達(dá)斯都采取“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式的示范效應(yīng)使然，也是因?yàn)橥ㄟ^(guò)該模式可以最大限度借助外部資源以實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)的最佳選擇，亦可以有效規(guī)避新區(qū)域拓展所帶來(lái)的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

2008年前后，伴隨著北京奧運(yùn)舉辦，國(guó)內(nèi)體育鞋服品牌企業(yè)一度迎來(lái)了一輪上市潮，安踏、特步國(guó)際、361度、匹克等十家國(guó)內(nèi)體育用品公司在之后幾年內(nèi)先后成功上市。上市潮推升了運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的需求，行業(yè)迎來(lái)了第二階段的加速擴(kuò)張期。我印象最深的一個(gè)例子就是中國(guó)動(dòng)向在2006-2008年實(shí)現(xiàn)了97%的年復(fù)合增長(zhǎng)。

但遺憾的是，步入2010年后運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)增長(zhǎng)速度又開(kāi)始出現(xiàn)下降，行業(yè)增速?gòu)?007年的31%下降至8%，主要品牌新增門(mén)店數(shù)量也在銳減。

整個(gè)行業(yè)隨后很快進(jìn)入了第三個(gè)震蕩轉(zhuǎn)型階段。整個(gè)2011-2014年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率不到1%，尤其從2012年開(kāi)始，各運(yùn)動(dòng)品牌深陷高庫(kù)存漩渦，6大運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存金額合計(jì)超過(guò)33億元，渠道庫(kù)存更是高的驚人，一度達(dá)到130億，各品牌平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈幾倍的速度增加。關(guān)店潮在各個(gè)體育品牌中輪番上演。

無(wú)疑，體育用品企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)普遍采取的粗放經(jīng)銷(xiāo)模式導(dǎo)致了其門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力弱、終端決策效率低、訊息傳遞慢等問(wèn)題，而這些是引發(fā)當(dāng)時(shí)“高庫(kù)存”和“關(guān)店潮”的一個(gè)關(guān)鍵原因。

另一個(gè)不可回避的背景原因則在于供需失衡，即體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢制約運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。簡(jiǎn)而言之就是體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)有限，難以為運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的高速增長(zhǎng)需求提供強(qiáng)勁動(dòng)力，一個(gè)例證就是2013年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值3185億元，GDP占比不到0.6%，而全球平均水平已經(jīng)達(dá)到2%以上。

此外，我們還面臨著大眾體育投入不足的問(wèn)題。2012年以前，體育產(chǎn)業(yè)的投入以國(guó)家財(cái)政為主，社會(huì)化資本占比較低，而國(guó)家體育方面的公共支持多年來(lái)一直維持在較低水平，而從結(jié)構(gòu)上看，有限的財(cái)政投入又多用于競(jìng)技體育投入，大眾體育的投入不足10%。

新掘金時(shí)代

好消息是隨著46號(hào)文的發(fā)布和大眾體育消費(fèi)的升溫，制度紅利與消費(fèi)紅利正在共同理順產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展次序、推動(dòng)加速發(fā)展，整個(gè)體育用品行業(yè)的消費(fèi)潛力開(kāi)始呈現(xiàn)較為樂(lè)觀的帶動(dòng)效應(yīng)。

一方面在宏觀層面，政策松綁正在助推體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。眾所周知，全民健身已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，而體育產(chǎn)業(yè)也被作為綠色產(chǎn)業(yè)和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)來(lái)培育和扶持。46號(hào)文中甚至提出體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值目標(biāo)，在2025年達(dá)到5萬(wàn)億元人民幣，接近全國(guó)GDP的1-1.5%。這意味著未來(lái)10年間體育產(chǎn)業(yè)年復(fù)合增速需達(dá)到30%以上。

同時(shí)我們也欣慰地看到政府正在逐步簡(jiǎn)政放權(quán)，取消商業(yè)性和群眾性賽事審批，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入。而隨著產(chǎn)業(yè)鏈上游資源的放開(kāi)，體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程必將加速，之前那種不成熟的營(yíng)銷(xiāo)型經(jīng)濟(jì)必然轉(zhuǎn)向消費(fèi)性經(jīng)濟(jì)，可以預(yù)期未來(lái)競(jìng)技體育中的賽事整合運(yùn)營(yíng)管理、職業(yè)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)等體育核心運(yùn)營(yíng)行業(yè)勢(shì)必迎來(lái)突破性增長(zhǎng)。

另一方面在需求層面，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也帶動(dòng)大眾體育運(yùn)動(dòng)需求的增長(zhǎng)。

首先，就現(xiàn)有消費(fèi)水平看，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)仍有巨大潛力。2013年中國(guó)消費(fèi)者人均年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)僅有600元左右，對(duì)比之下，美國(guó)人均運(yùn)動(dòng)消費(fèi)3800元，日本人均為1200元。有統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)人均運(yùn)動(dòng)消費(fèi)每增長(zhǎng)100元就將帶來(lái)體育產(chǎn)業(yè)1400億的市場(chǎng)空間。

其次，大眾自身參與體育健身活動(dòng)的比例和對(duì)體育賽事的熱衷程度逐年提升。以跑步為例，目前全國(guó)每年有近30項(xiàng)全程和半程馬拉松賽事，參賽人數(shù)由2011年的40萬(wàn)上升至2014年的近90萬(wàn)人。同時(shí)各種賽事的上座率也在開(kāi)始顯著提升，比如中超過(guò)去10年的歷史場(chǎng)均上座率就在穩(wěn)步提升，已經(jīng)由2004年的每場(chǎng)1萬(wàn)名觀眾增長(zhǎng)至2014年的每場(chǎng)接近2萬(wàn)人。

以上是外因促進(jìn)，而在內(nèi)部，經(jīng)歷幾年的調(diào)整震蕩期后，體育用品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式正在經(jīng)歷持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，渠道健康程度日益改善，整個(gè)體育用品行業(yè)也開(kāi)始通過(guò)主動(dòng)收縮供給復(fù)蘇。

2015年上半年年報(bào)顯示國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收同比增速明顯，其中安踏、中國(guó)動(dòng)向銷(xiāo)售增速超過(guò)20%，李寧也逐步擺脫困境，增速達(dá)到16%。營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，各品牌毛利凈利水平也呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。在內(nèi)外雙重趨勢(shì)作用下，不難預(yù)見(jiàn)，體育用品行業(yè)正在迎來(lái)新一輪的掘金時(shí)代。

機(jī)會(huì)何在？

在我看來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)把握新掘金時(shí)代的兩個(gè)重要抓手已經(jīng)越來(lái)越明晰，那就是體驗(yàn)消費(fèi)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化以及體育產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合布局。

具體來(lái)說(shuō)，體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)目前凸顯的專(zhuān)業(yè)拓展、關(guān)注女性、門(mén)店轉(zhuǎn)型、拓展街鋪、科技創(chuàng)新5大機(jī)會(huì)值得特別關(guān)注和把握。

例如在專(zhuān)業(yè)拓展領(lǐng)域，盡管運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)擴(kuò)張空間正在遭遇不斷擠壓，但隨著消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的增加，各大品牌進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化拓展的潛力巨大，其中足球、戶外、冰雪運(yùn)動(dòng)等細(xì)分專(zhuān)業(yè)品類(lèi)的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)值得期待。

以足球?yàn)槔Ｗ闱蝽?xiàng)目在全世界體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)收中占比達(dá)到40%以上。雖然中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，但仍有很大提升空間，比如中超聯(lián)賽收入僅為英超聯(lián)賽的1/60。

事實(shí)上，早在2014年國(guó)務(wù)院提出中長(zhǎng)期足球發(fā)展規(guī)劃/足球產(chǎn)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃后，體育品牌就都做好了分食足球產(chǎn)業(yè)這塊潛在“大餅”的準(zhǔn)備。安踏在2015年末提出“只管去踢”的足球戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略包含賽事、教練、裝備、場(chǎng)地四大針對(duì)青少年的計(jì)劃；貴人鳥(niǎo)則投資西班牙足球經(jīng)濟(jì)公司“BOY”，獲取歐洲頂級(jí)足球賽事運(yùn)營(yíng)資源。不難想象，在足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，足球相關(guān)體育用品需求及對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的要求必定逐步提升。

再來(lái)看另一專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域——滑雪市場(chǎng)。目前全國(guó)共有200多家滑雪場(chǎng)，主要集中在東北、華北、西北三大區(qū)域。北京周邊的18家滑雪場(chǎng)每年滑雪者達(dá)到2000萬(wàn)人次，雪場(chǎng)收入達(dá)到12億元。而伴隨北京成功申請(qǐng)2022年冬季奧運(yùn)，冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者將逐步增加，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展空間不容小覷。

不過(guò)在市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，相比歐美成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)各環(huán)節(jié)仍存在明顯差距。作為滑雪產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵的滑雪設(shè)備，在國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展時(shí)并沒(méi)有得到相應(yīng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)滑雪設(shè)備主要依靠國(guó)外品牌。在雪板、雪鞋以及滑雪服裝領(lǐng)域，國(guó)外品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，這一現(xiàn)象也意味著國(guó)內(nèi)品牌在開(kāi)拓本土滑雪設(shè)備上仍有可觀的發(fā)展空間。

關(guān)注女性也將成為體育用品行業(yè)接下來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)外體育品牌傳統(tǒng)客群通常是年齡層偏低的男性，品牌傳達(dá)品牌形象也傾向以男性消費(fèi)者為主要受眾。但隨著女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)意識(shí)逐步提升，各大運(yùn)動(dòng)品牌都在大力推進(jìn)針對(duì)女性消費(fèi)者打造獨(dú)立的產(chǎn)品線及服務(wù)。

如耐克和阿迪達(dá)斯在過(guò)去幾年中都在女性市場(chǎng)積極發(fā)力,分別在中國(guó)一、二線城市開(kāi)設(shè)女性專(zhuān)門(mén)店,并在店內(nèi)提供針對(duì)女性的專(zhuān)門(mén)服務(wù)。縱觀整體女性體育用品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外品牌的銷(xiāo)售額在過(guò)去10年穩(wěn)步提升，平均復(fù)合增長(zhǎng)率大約在17%。目前女性體育用品目前只占整體市場(chǎng)的35%左右，提升空間仍然可觀。

拓展街鋪也有望成為新機(jī)會(huì)之一。過(guò)去體育品牌傳統(tǒng)開(kāi)店較常選擇購(gòu)物中心里的鋪位，因?yàn)檩^容易吸引客流，但是此趨勢(shì)正在逐漸轉(zhuǎn)變。與街鋪相比，購(gòu)物中心每坪的店租相對(duì)較高，體育品牌近年來(lái)對(duì)店鋪面積的需求又逐年變大，于是各品牌紛紛由購(gòu)物中心轉(zhuǎn)向街鋪。

在2014年，耐克、阿迪達(dá)斯街鋪占比約40%。除了店租，轉(zhuǎn)向街鋪的主要好處來(lái)自更大的店面能夠容納更完整的產(chǎn)品、增加產(chǎn)品展示區(qū)域來(lái)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

此外需要特別提及的是，體育品牌不僅在門(mén)店選址上轉(zhuǎn)向，在門(mén)店的分類(lèi)上也在逐步轉(zhuǎn)型，即由以往的一家門(mén)店覆蓋各種品類(lèi)轉(zhuǎn)向以品類(lèi)細(xì)分的門(mén)店類(lèi)型。此類(lèi)做法在各大國(guó)際體育品牌都可得到驗(yàn)證：耐克和阿迪達(dá)斯近年來(lái)都開(kāi)展了籃球?qū)Ｙu(mài)店、跑步專(zhuān)賣(mài)店、女子專(zhuān)賣(mài)店等細(xì)分化的門(mén)店類(lèi)型。

這一舉措背后，其目的不僅是提供更強(qiáng)的品牌體驗(yàn)，精準(zhǔn)的貼近消費(fèi)者需求，更重要的是根據(jù)開(kāi)店區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)品牌的開(kāi)店情況，針對(duì)客戶的種類(lèi)和偏好決定門(mén)店的類(lèi)型。

另一種近年來(lái)各品牌紛紛嘗試的門(mén)店類(lèi)型便是與細(xì)分化門(mén)店相反的品牌集合店。其核心優(yōu)勢(shì)是共享人流、品牌渠道、運(yùn)營(yíng)信息，進(jìn)而增強(qiáng)集客能力，帶給消費(fèi)者更多選擇，提高停留購(gòu)物時(shí)間。如一向提倡門(mén)店細(xì)分的阿迪達(dá)斯去年也在成都推出集合了跑步、訓(xùn)練、三葉草、NEO的各類(lèi)服飾及鞋類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)囊括成人和兒童產(chǎn)品的Sports　Collective品牌體驗(yàn)店。

除此之外，隨著近年來(lái)科技與互聯(lián)網(wǎng)不斷精進(jìn)，各大品牌也搭上了科技的順風(fēng)車(chē)，開(kāi)始將運(yùn)動(dòng)用品與科技結(jié)合，涉足運(yùn)動(dòng)輔助產(chǎn)品。李寧在2015年與小米合作推出智能跑鞋“赤兔”，其中加入了含有小米最新科技的芯片“華米智芯”。此芯片不僅能夠記錄使用者的跑步距離、配速等基本資料，還可監(jiān)測(cè)使用者跑步姿勢(shì)，并根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)為使用者在未來(lái)選鞋時(shí)給到建議。

體育用品搭配新的科技與互聯(lián)網(wǎng)融合目的不僅是帶給消費(fèi)者更新奇、更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)也是品牌商在售出產(chǎn)品后直接觀察消費(fèi)者使用情況、收集消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，以給未來(lái)的產(chǎn)品注入更多吸引力的有效手段。

(本報(bào)記者李娟整理)