經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 張子期 近日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院主辦，京東大數(shù)據(jù)和京東云提供數(shù)據(jù)支持的“2016中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)。報(bào)告指出，隨著二孩政策的全面放開(kāi)，價(jià)值萬(wàn)億的中國(guó)母嬰市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高增速增長(zhǎng)時(shí)代，預(yù)計(jì)全面二孩可帶動(dòng)中國(guó)潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率提高0.5%左右；并可對(duì)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響，每年可新增超300億母嬰消費(fèi)，至少帶來(lái)年均13%左右的新增長(zhǎng)空間。
從全國(guó)母嬰用戶(hù)的分布來(lái)看，主要集中在東部沿海成熟市場(chǎng)，其中廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川等8省市，位于母嬰消費(fèi)第一梯隊(duì)；而湖北、四川則分別各是中部、西部母嬰消費(fèi)最強(qiáng)省份。但就消費(fèi)潛力而言，受渠道下沉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中西部新興市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。
在母嬰產(chǎn)品的選擇上，報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品主要以奶粉、尿不濕為主，兩者銷(xiāo)量占比超過(guò)六成，且一旦購(gòu)買(mǎi)后就對(duì)品牌擁有極高的忠誠(chéng)度。其中，一至三線(xiàn)城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)200-299元價(jià)格段的奶粉最多，四至六線(xiàn)城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)100-199元價(jià)格段的較多。且超過(guò)8成用戶(hù)一旦購(gòu)買(mǎi)后就不會(huì)更換奶粉品牌，只有13%的用戶(hù)會(huì)嘗試兩個(gè)品牌的奶粉。
在尿不濕的選擇上，一至三線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。其中，一至三線(xiàn)線(xiàn)城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)150-199元價(jià)格段的尿不濕最多，四至六線(xiàn)城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)200-299元價(jià)格段的尿不濕較多。且73%的用戶(hù)都不會(huì)更換尿不濕品牌，只有超過(guò)10%的用戶(hù)使用過(guò)3個(gè)牌子以上的尿不濕產(chǎn)品。
用母嬰消費(fèi)來(lái)衡量線(xiàn)級(jí)城市發(fā)展?jié)摿Γ瑘?bào)告表明，目前最強(qiáng)一線(xiàn)城市當(dāng)屬北京，2015年母嬰人均消費(fèi)金額指數(shù)為433；最強(qiáng)二線(xiàn)城市在四川成都，未來(lái)有望問(wèn)鼎一線(xiàn)，2015年該指數(shù)為323，也是二線(xiàn)城市中唯一一個(gè)指數(shù)超300的城市，未來(lái)入圍一線(xiàn)城市可期。
據(jù)介紹，此次《2016 中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東推出的第一份數(shù)據(jù)產(chǎn)品。京東擁有精準(zhǔn)和高價(jià)值的數(shù)據(jù)，覆蓋了從用戶(hù)瀏覽、下單、到物流配送及售后客服的完整過(guò)程。報(bào)告基于京東平臺(tái)海量的用戶(hù)行為和商品消費(fèi)數(shù)據(jù)，從母嬰消費(fèi)發(fā)展概況、消費(fèi)者特征洞察、母嬰全球購(gòu)、單品分析、趣味分析榜及母嬰產(chǎn)品消費(fèi)新趨勢(shì)等六大方面，對(duì)母嬰消費(fèi)前中后行為和中國(guó)母嬰行業(yè)生態(tài)進(jìn)行了深度剖析，進(jìn)而全面呈現(xiàn)出一張中國(guó)母嬰消費(fèi)地圖。
附報(bào)告主要觀點(diǎn)：
1、市場(chǎng)潛力。預(yù)計(jì)每年可新增超300億母嬰消費(fèi)，至少帶動(dòng)行業(yè)13%左右的增長(zhǎng)空間。
2.消費(fèi)前行為。全國(guó)幾乎94%的用戶(hù)都對(duì)促銷(xiāo)敏感，其中浙江、遼寧、山東用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)最為敏感。
評(píng)論比促銷(xiāo)“殺傷力”更大：全國(guó)超96%用戶(hù)都會(huì)看評(píng)論，其中福建、廣西、浙江用戶(hù)則最為關(guān)心評(píng)論，甚至可以影響決策；相反北京用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)則最理性，“輕度關(guān)注評(píng)論”用戶(hù)占比全國(guó)最高接近48%。
3、是誰(shuí)在買(mǎi)？當(dāng)然是女性，以26—35歲用戶(hù)為主，但購(gòu)買(mǎi)年齡趨于年輕化。
目前母嬰用戶(hù)主要集中在東部成熟市場(chǎng)，其中廣東是最土豪省份，母嬰年人均消費(fèi)金額指數(shù)為1348全國(guó)最高，湖北、四川消費(fèi)能力領(lǐng)跑中西部。
什么時(shí)候買(mǎi)？每年1、3、6、11月為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)高峰期。
每天消費(fèi)最高峰是晚9點(diǎn)，且相比于女性全天都在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的節(jié)奏，男性最?lèi)?ài)在晚上尤其是晚9點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品。
5、用什么在買(mǎi)？如今八成訂單量都是在移動(dòng)端生成，西藏、貴州、陜西等中西部新用戶(hù)直接略過(guò)PC端，飛躍至移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代。
6.愛(ài)買(mǎi)什么產(chǎn)品？母嬰用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)最主要的品類(lèi)是奶粉、尿褲，占比超過(guò)六成。其中一線(xiàn)城市偏“知識(shí)派”，最?lèi)?ài)買(mǎi)少兒圖書(shū)；六線(xiàn)城市偏“務(wù)實(shí)派”，最?lèi)?ài)買(mǎi)童車(chē)童床。
7、哪個(gè)段位奶粉是消費(fèi)主流？在奶粉的選擇上，100-199元、200-299元的價(jià)格段中消費(fèi)者數(shù)量最高，500元以上的消費(fèi)者則下降較明顯。表明大多數(shù)消費(fèi)一般青睞于性?xún)r(jià)比較高的中端奶粉，其中北京消費(fèi)者是最舍得在孩子奶粉上花錢(qián)的地區(qū)。
8、哪個(gè)段位尿褲是消費(fèi)主流？在紙尿褲價(jià)位的分布上，用戶(hù)分布更集中，200-299元的購(gòu)買(mǎi)者最多，0-49元、100-149元、150-199元的購(gòu)買(mǎi)者相差不大，50-99元、300元以上的購(gòu)買(mǎi)者最少。其中，廣東在還在高端紙尿褲上的投入最多。
9、最?lèi)?ài)什么品牌？好奇、幫寶適、惠氏、花王最受用戶(hù)寵愛(ài)，虜獲媽媽們的芳心。
10、進(jìn)口大牌誰(shuí)最?lèi)?ài)？受跨境電商帶來(lái)的新興消費(fèi)方式影響，四五線(xiàn)城市反而最?lèi)?ài)買(mǎi)進(jìn)口奶粉、尿褲
進(jìn)口奶粉尿褲選擇上，最偏愛(ài)日本、德國(guó)、荷蘭品牌。
進(jìn)口母嬰用品選擇上，最偏愛(ài)美國(guó)、德國(guó)、瑞士品牌。
11、城市消費(fèi)地圖。北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市中，北京消費(fèi)能力最強(qiáng)，2015年母嬰人均消費(fèi)金額指數(shù)為433；二線(xiàn)城市中，四川成都消費(fèi)能力最強(qiáng)，2015年母嬰人均消費(fèi)金額指數(shù)為323。
12、全國(guó)好奶爸集中地：上海。雖說(shuō)上海、北京男性當(dāng)男性用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品占比高居全國(guó)前列，但上海奶爸顧家程度更高，上海地區(qū)母嬰專(zhuān)區(qū)男性用戶(hù)占比VS京東平均水平的比值,要比北京高出5個(gè)百分點(diǎn)。
13、什么時(shí)候促銷(xiāo)最給力：4、5月為最佳促銷(xiāo)季。在2013年—2016Q1年間，母嬰產(chǎn)品打折后占全站比例最高的時(shí)點(diǎn)，多集中在4、5月，比如2013年母嬰產(chǎn)品打折后消費(fèi)金額占比最高時(shí)點(diǎn)為5月，2014年為4月，2015年為5月。這說(shuō)明，4、5月通常是母嬰最佳打折季。
14、哪個(gè)國(guó)家的品牌最受寵愛(ài)？國(guó)家大牌基本“壟斷“中國(guó)母嬰市場(chǎng)，尤其是奶粉、尿褲濕巾，其前5大品牌全部是國(guó)際大牌，其中奶粉的前5大品牌中3種為美國(guó)品牌，尿褲濕巾的前5大品牌中3種是日本品牌。
