經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 安凌飛 “本次重組只是公司并購重組的起步，未來首旅集團(tuán)也會(huì)全力支持公司做大酒店業(yè)務(wù)。”首旅酒店董事長張潤鋼在2014年底完成南苑股份的收購后曾對媒體這樣宣稱。

自2014年以來，首旅酒店先后并購了雅克怡家、南苑股份、如家等多個(gè)酒店業(yè)務(wù)，酒店規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)今年7月中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，首旅酒店擁有飯店176家，而僅如家酒店就有3093家，遍布于三百余個(gè)城市。

首旅酒店并購重組的步伐不曾停止，而其業(yè)績和凈利潤的下滑也不曾停止。7月30日首旅酒店發(fā)布半年報(bào)預(yù)告，預(yù)計(jì)2016年上半年度公司歸屬于上市公司股東的凈利潤和每股收益將同比下降60%至80%。按照2015年上年同期公司凈利潤為4191.26萬元推算，今年上半年首旅酒店凈利或不超過2000萬元。

如家的并表能否為首旅酒店的業(yè)績添彩，首旅酒店的并購在內(nèi)部的整合又將如何開展？

連續(xù)并購

2015年12月，首旅酒店發(fā)布公告稱，擬通過支付現(xiàn)金及發(fā)行股份等方式，直接及間接持有如家酒店集團(tuán)100%股權(quán)，交易金額合計(jì)約110.5億元。同時(shí)，公司還將募集不超過38.74億元配套資金。交易完成后，首旅酒店將擁有如家旗下的如家、莫泰等五大品牌，客房數(shù)量也將躍升至35.2萬間，成為國內(nèi)第二大酒店集團(tuán)。

而在此之前，首旅酒店還進(jìn)行過兩次大額收購。

2014年3月，首旅酒店進(jìn)行了第一次試水。其全資子公司北京欣燕都酒店連鎖有限公司（以下簡稱“欣燕都”）自籌資金2548萬元通過增資獲得石家莊雅客怡家快捷酒店管理有限公司（以下簡稱“雅客怡家”）65%股權(quán)，2013年?duì)I業(yè)收入為1023萬余元。

雅客怡家是一家在河北省內(nèi)發(fā)展直營、加盟連鎖業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)型酒店管理公司，共擁有24家門店（其中直營店2家，加盟或受托管理店22家），客房數(shù)1700余間。華美首席知識(shí)專家趙煥焱分析認(rèn)為，從雅客怡家的布局情況看，屬于區(qū)域優(yōu)勢的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，區(qū)域優(yōu)勢的特征是很多酒店巨頭并購時(shí)所看重的，因此首旅酒店對雅客怡家的控股權(quán)收購，是為了布局京津冀地區(qū)，尤其是為經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)域市場鋪路。

9個(gè)月后，首旅酒店又用2.8億元收購南苑股份70%的股份，之后一年兩次增持，截至2015年12月，首旅酒店持有92.697%的南苑股份。據(jù)公開信息，南苑股份在浙江擁有5家自有產(chǎn)權(quán)酒店，4家位于寧波，1家位于嘉興。

張潤鋼在投資者接待日上曾公開表示，華東地區(qū)一直是首旅酒店的軟肋，想進(jìn)入華東地區(qū)由來已久，此次收購南苑通過資本運(yùn)作，首旅酒店將在華東地區(qū)形成重要的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。

然而，接連并購負(fù)債率較高的企業(yè)使得首旅酒店的負(fù)債率持續(xù)攀升。首旅酒店的負(fù)債率從2014年一季報(bào)的37.33%持續(xù)攀升至2016年一季報(bào)的63.82%。首旅酒店方面回應(yīng)稱，公司未來將通過募集配套資金償還部分收購預(yù)先投入的銀行貸款。

多品牌之下

首旅酒店的業(yè)績也不容樂觀。其2016年一季報(bào)營收增幅2.75%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降 76.32%，2015年度營收13.33億元，同比減少52.24%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1億元，同比下滑10.97%。

2016年半年報(bào)是首旅酒店收購如家后的首次并表，雖然凈利潤和每股收益大幅下滑，但公告解釋業(yè)績下降在于出售股票收益減少、重大現(xiàn)金購買如家酒店集團(tuán)涉及相關(guān)重組費(fèi)用及匯兌損失等非經(jīng)營因素影響。同時(shí)預(yù)計(jì)今年上半年扣除非經(jīng)常性損益后，歸屬于上市公司股東的凈利潤和每股收益比上年同期有較大提高。

但事實(shí)上，如家的業(yè)績也不容樂觀。記者查閱年報(bào)發(fā)現(xiàn)，如家酒店集團(tuán)2015年度歸屬普通股東凈利潤同比下滑73.29%，全年?duì)I收66.7億元，同比下降0.2%。

此外，其2011年至2013年的凈利潤分別是2.52億元、－0.27億元、1.96億元，盡管仍在盈利，但如家在入住率和RevPAR（每間可借出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入）等重要指標(biāo)上都出現(xiàn)了持續(xù)性的下滑。如家2014年酒店入住率為83.6%，同比減少2.5%；RevPAR為人民幣138元，較2013年減少2.8%。

供大于求和成本上升是酒店業(yè)績和利潤下降的主要原因。由于前期的快速擴(kuò)張，目前我國酒店整體處于供大于求的狀態(tài)，尤其是經(jīng)濟(jì)型和高端連鎖酒店。華美酒店顧問有限公司首席知識(shí)管理專家趙煥焱表示，在2006年至2010年間，中國僅星級(jí)酒店擴(kuò)容年均12%，其中高端酒店年均增幅17%，經(jīng)濟(jì)型酒店年均增幅49%；另一方面與人工成本和物業(yè)租賃成本與早期相比都上升300%。

雖然首旅酒店從2012年就開始為并購布局，在當(dāng)年的股東大會(huì)通過酒店資產(chǎn)重組提案，首旅酒店從北京首都旅游集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡稱“首旅集團(tuán)”）置入首旅建國75%股權(quán)、首旅京倫100%股權(quán)和欣燕都100%股權(quán)，置出北展分公司的全部資產(chǎn)及負(fù)債。但從內(nèi)部來看，首旅酒店的母公司首旅集團(tuán)旗下仍有大量酒店物業(yè)、酒店管理公司等多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)并未注入上市公司，仍存在同業(yè)競爭的可能。

此后的兩年，首旅酒店對公司的治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改革。從公告中可以看到，首旅酒店重新修訂了公司章程、經(jīng)營者的績效考核和薪酬管理辦法、內(nèi)部控制體系等各項(xiàng)內(nèi)容。

根據(jù)2016年一季度報(bào)顯示，首旅酒店的控股股東為首旅集團(tuán)，持股60.12%。首旅集團(tuán)在2012年被納入北京國企改革首批試點(diǎn)單位后，首旅酒店就被選為集團(tuán)下試點(diǎn)股權(quán)激勵(lì)上市公司，國企改革進(jìn)展一直被市場所關(guān)注。

此外，首旅酒店還進(jìn)行了一系列的嘗試和探索。今年三月，首旅酒店宣布與阿里旅行及石基信息成立合資公司，建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的未來酒店品牌聯(lián)盟，提供品牌運(yùn)營、技術(shù)支持、大數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)等整體服務(wù)，占股30%。2015年創(chuàng)立了“首旅寒舍”品牌，引入互聯(lián)網(wǎng)概念合作伙伴，和去哪兒網(wǎng)共同開展電商業(yè)務(wù)。“首旅電商”全力開展線上業(yè)務(wù),包括開設(shè)天貓旗艦店、酒店系統(tǒng)維護(hù)、“首旅匯”會(huì)員業(yè)務(wù)、電視院線置換、官網(wǎng)預(yù)訂及營銷平臺(tái)的建立等業(yè)務(wù)。

不過業(yè)內(nèi)人士坦言，首旅酒店的這些改變并沒有起到太大的效果。其近幾年都在靠并購運(yùn)作，經(jīng)營管理上都退步了很多。此外，并購雖然擴(kuò)大了規(guī)模、提高了市場占有率、增加了地區(qū)覆蓋面，但卻很容易造成品牌凌亂的局面。

整合難題

而在接二連三的出手收購后，首旅酒店內(nèi)部的整合進(jìn)展如何呢？首旅酒店的證券代表在回復(fù)記者詢問時(shí)僅表示整合正在內(nèi)部開展，具體進(jìn)展不便透露。

但事實(shí)上，首旅酒店2012年的酒店資產(chǎn)重組就為之后的整合制造了困難。記者統(tǒng)計(jì)，目前首旅集團(tuán)旗下未計(jì)入上市公司的包括北京金長城酒店管理有限公司、北京首旅日航國際酒店管理公司等6家酒店管理公司，14家單體飯店或物業(yè)。

之后首旅酒店收購的雅克怡家、南苑股份先后在2014年7月、2015年合并報(bào)表。2015年報(bào)顯示，公司通過收購南苑股份和雅客怡家股權(quán)，逐步實(shí)施酒店資產(chǎn)與品牌的并購與規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)置出神舟國旅股權(quán)，通過剝離旅行社業(yè)務(wù)進(jìn)一步增強(qiáng)酒店資產(chǎn)經(jīng)營與管理的核心經(jīng)營思路，促進(jìn)公司集中資源做大做強(qiáng)酒店主業(yè)。但2015年報(bào)和2016年一季報(bào)中并沒有披露內(nèi)部整合的具體做法。

客戶的整合是首當(dāng)其沖的。趙煥焱告訴記者，酒店核心競爭力很大程度體現(xiàn)在客戶資源上，不過首旅酒店現(xiàn)在卻呈現(xiàn)各品牌檔次不一、細(xì)分客戶資源難以共享的局面。目前，首旅酒店旗下?lián)碛?ldquo;建國”、“欣燕都”、“京倫”等系列品牌，以及如家旗下的如家、莫泰、和頤和如家精選多個(gè)品牌，分別涵蓋了高端、中端和經(jīng)濟(jì)型市場。

除此客戶資源，趙煥焱表示整合還要進(jìn)行地區(qū)整合和品牌整合，避免同一地區(qū)同樣檔次、風(fēng)格的酒店自相殘殺，同時(shí)把基層酒店整合在最合適的品牌系列。張潤鋼曾公開表示，南苑和建國從管理飯店的類型和檔次有些雷同，接下來會(huì)考慮將這兩個(gè)品牌的整合，但是類別有所不同，品牌特色和標(biāo)簽有所區(qū)分。不過目前，記者并沒有從公開渠道看到首旅酒店在這方面的動(dòng)作。“酒店集團(tuán)的強(qiáng)大絕不是因?yàn)樾姓w屬的集團(tuán)化，肯定是核心競爭力的連鎖化，而品牌是連鎖化的產(chǎn)物。”趙煥焱告訴記者，通常品牌的建設(shè)包括三個(gè)方面：一是品牌設(shè)計(jì)、二是品牌落實(shí)、三是品牌推廣。品牌設(shè)計(jì)指的是酒店品牌的因素設(shè)計(jì)以及升級(jí)延續(xù)設(shè)計(jì)；品牌落實(shí)負(fù)責(zé)把設(shè)計(jì)要素落實(shí)到旗艦店，同時(shí)反饋落實(shí)效果和改進(jìn)意見；品牌推廣就是品牌的發(fā)展，負(fù)責(zé)簽約管理和特許經(jīng)營。通常品牌發(fā)展不力是國有企業(yè)的通病，導(dǎo)致企業(yè)盲目做大后卻無法形成核心競爭力。