毫無疑問，這是一家日新月異的高科技公司。在過去幾年中，佳能已經(jīng)在美國(guó)取得了17000項(xiàng)技術(shù)專利權(quán)，僅次于藍(lán)色巨人IBM，排名世界第二。

來自美國(guó)《商業(yè)周刊》的評(píng)價(jià)是，“短短幾年時(shí)間，佳能已經(jīng)從瀕臨破產(chǎn)的負(fù)債者成為全球第一大數(shù)碼相機(jī)制造商。”沒錯(cuò)，這家憑借超乎想象的成本降低，以及對(duì)于研發(fā)領(lǐng)域孜孜不倦的追求的公司已經(jīng)搖身一變成為了世界領(lǐng)先的科技公司。而中國(guó)則成為佳能全球跑得最快的市場(chǎng)。

據(jù)佳能中國(guó)區(qū)總裁小澤秀樹介紹， 2006年佳能中國(guó)繼續(xù)保持了30％的成長(zhǎng)速度，是佳能全球銷售業(yè)績(jī)提升最快的區(qū)域。目前佳能在歐洲、美國(guó)和日本三大主要市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度為5％至10％，中國(guó)的銷售增長(zhǎng)是其他地區(qū)的三倍以上。

同時(shí)，中國(guó)又是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，就看看新品上市速度，僅僅在去年，各類公司推出的數(shù)碼相機(jī)新品總數(shù)就超過150種，如果再加上數(shù)碼攝像機(jī)，這個(gè)數(shù)字可以達(dá)到將近300種。不過，真正的風(fēng)頭留給了佳能，這家1937年創(chuàng)立之初夢(mèng)想就是成為全球頂級(jí)照相機(jī)制造商的日本公司。在過去一年中，佳能在中國(guó)單反照相機(jī)領(lǐng)域市場(chǎng)占有率達(dá)到了60％左右，成為業(yè)內(nèi)第一，家用照相機(jī)的成績(jī)與索尼交替占據(jù)市場(chǎng)第一的位置，而在打印機(jī)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)取得了占有率第一的成績(jī)。今年3月21日，佳能在中國(guó)的第16家分公司——青島分公司開張。

佳能中國(guó)計(jì)劃將其建成亞洲營(yíng)銷集團(tuán)中規(guī)模最大的分公司之一。

全員銷售

每逢周一，佳能（中國(guó)）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹都要系上一條鮮艷的紅色領(lǐng)帶。每周的第一個(gè)工作日，佳能中國(guó)男員工都會(huì)系上紅領(lǐng)帶，女員工們則戴著紅圍巾、或者身著紅襯衫、紅裙子。

這是小澤秀樹為佳能中國(guó)公司設(shè)定的“激情日”。在小澤秀樹看來，激情可以讓任何問題迎刃而解。銷售出身的小澤在中國(guó)公司的履新大會(huì)上說：“佳能（中國(guó)）將以每年30%左右的速度增長(zhǎng)，2007年將達(dá)到銷售額10億美元，而且，我們所有產(chǎn)品的銷售目標(biāo)都是市場(chǎng)占有率第一。”小澤秀樹對(duì)于業(yè)績(jī)追求的直白讓人吃驚，但在他自己看來，2004年佳能全亞洲的銷售額是23億美元，其中約15億來自佳能南亞的銷售，4.51億來自中國(guó)。作為一個(gè)擁有13億人口的巨大市場(chǎng)，中國(guó)還有巨大的潛在發(fā)展空間。

如今，小澤秀樹表示，佳能已經(jīng)制訂了在中國(guó)發(fā)展的中期計(jì)劃，分為兩個(gè)階段：從2001年到2005年是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段；從2006年到2010年是飛躍成長(zhǎng)階段。在此期間，佳能會(huì)集中力量擴(kuò)大市場(chǎng)份額和大幅度提高銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，進(jìn)入2007年之后，由于“銷售額突破10億美元”的目標(biāo)將提前完成，所以修訂了此前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)計(jì)劃，進(jìn)而將2010年佳能（中國(guó)）的銷售規(guī)模定義為30億美元。

小澤認(rèn)為，銷售工作就像是舞臺(tái)表演，除了每周一的“紅色激情日”，小澤還在員工中間倡導(dǎo)“你好”活動(dòng)，每天，每個(gè)部門會(huì)輪流到其他部門一一打招呼，說“你好”，借此鼓勵(lì)員工多問候、多溝通。

事實(shí)上，小澤上任之后要求員工把“銷售和為客戶服務(wù)的意識(shí)”灌入到自己的日常工作中。每個(gè)月的固定時(shí)間，小澤會(huì)用Email告訴所有員工佳能(中國(guó))上個(gè)月的銷售情況，需要努力和改進(jìn)之處在哪里;他也指示銷售部門向全公司發(fā)出推銷某種產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，讓每一個(gè)人都對(duì)銷售工作產(chǎn)生興趣。

“現(xiàn)在我們要求負(fù)責(zé)產(chǎn)品的同事，不再僅僅做技術(shù)資料的翻譯、產(chǎn)品上市的指導(dǎo)，而要更多地關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)。”影像信息消費(fèi)產(chǎn)品部經(jīng)理王軍說。比如產(chǎn)品廣告投放之前，他們必須考慮廣告的設(shè)計(jì)是否與產(chǎn)品相符，針對(duì)的是哪些用戶，能否通過這樣的廣告告訴顧客產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)何在。這就是小澤秀樹期望的“全員銷售”，通過各部門——即使看似與銷售無關(guān)的部門。

“我們分析了現(xiàn)在的市場(chǎng)格局和銷售情況，認(rèn)為現(xiàn)在還是通過經(jīng)銷商去做銷售工作，并從他們那里得到顧客反饋的信息是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)、有效的途徑。”小澤的循序漸進(jìn)策略源于目前佳能與渠道之間的力量對(duì)比。

細(xì)分市場(chǎng)

和大多數(shù)跨國(guó)公司一樣，佳能最初在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，很長(zhǎng)一段時(shí)間是將中國(guó)作為生產(chǎn)和加工的基地，尤其是在佳能的全球CEO御手洗冨士夫在1996年提出將佳能變成“全球優(yōu)良企業(yè)集團(tuán)”的構(gòu)想后，中國(guó)也成為佳能全球工廠中的一環(huán)。

在過去幾年間，佳能在珠海、天津、大連等地投資設(shè)廠，在佳能看來，這些工廠不僅為中國(guó)消費(fèi)者生產(chǎn)從數(shù)碼產(chǎn)品到辦公設(shè)備的本地化產(chǎn)品，而且也是佳能在全球市場(chǎng)上的部分產(chǎn)品來源，佳能希望將最先進(jìn)的工廠管理方式引入到中國(guó)工廠。

“你不知道消費(fèi)者需要什么,所以應(yīng)該常常去傾聽。”佳能(中國(guó))影像信息消費(fèi)產(chǎn)品本部高級(jí)總經(jīng)理吉岡達(dá)生說，自己的日常工作之一就是通過對(duì)大量消息的研究，迅速向產(chǎn)品開發(fā)部門反饋中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感受以及要求。這些要求從握機(jī)器時(shí)的手感、操縱快門時(shí)的舒適度到更為精確的成像技術(shù)。比如，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的佳能IXUS產(chǎn)品系列在全球市場(chǎng)已經(jīng)被證明非常成功，但在延遲兩年投放中國(guó)市場(chǎng)前，佳能(中國(guó))還是做了大量市場(chǎng)調(diào)查，以此來確認(rèn)在中國(guó)的目標(biāo)購(gòu)買群體。

這些調(diào)查包括目標(biāo)消費(fèi)者是男性還是女性，他們是喜歡看電視還是看雜志，喜歡閱讀什么樣的書籍，關(guān)心什么新聞等等。調(diào)查一部分被委托給專業(yè)公司，一部分由佳能的市場(chǎng)部員工，特別是第一線的銷售人員自己進(jìn)行。吉岡達(dá)生本人也會(huì)參與到這樣的調(diào)查中，他經(jīng)常上網(wǎng)看消費(fèi)者的留言。

吉岡達(dá)生說，“所有這些意見都會(huì)記錄在案，而后進(jìn)行分類。我們會(huì)針對(duì)產(chǎn)品的不同，提出不同的解決方案。”他介紹說，相對(duì)而言,外觀的要求通常會(huì)很快得到滿足,而像單反數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)改進(jìn)等問題，往往要1-3年后才能反映到產(chǎn)品上。“佳能對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)是很穩(wěn)健的。”吉岡達(dá)生說。

顯然， 佳能的做法是針對(duì)不同類型的消費(fèi)者而非不同市場(chǎng)來細(xì)分產(chǎn)品，拉長(zhǎng)和豐富產(chǎn)品線。由于佳能的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品線如此之長(zhǎng)，以至于你不僅可以從中找到專門適合年輕人旅游的方便攜帶的相機(jī)，還可以找到專門給剛成為父親的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的相機(jī)這些正是為了照顧消費(fèi)者的不同需求。

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