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經(jīng)濟(jì)觀察報 阿怪/文 最近一則新聞又觸動了我們的敏感神經(jīng)，媒體報道稱意大利奢侈品品牌GUCCI總裁帕特里齊奧·迪馬可批評一些奢侈品品牌賣天價提包，不僅點名批評LV帆布包的材料成本是一米11歐元，同時自曝 GUCCI的材料成本是0.305米50歐元。

這則新聞瞬間引起軒然大波，不少人直指包括LV和GUCCI在內(nèi)的奢侈品品牌溢價過高。

奢侈品真的有可能按成本價格進(jìn)行出售嗎？答案顯然不是。事實上，在市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實社會里，沒有什么商品的價格是按照事物自身成本來計算的。從小到大幾乎每個中國人都接受過的馬克思主義教育里早就明明白白指出，商品的價值不僅包含成本，還與生產(chǎn)該商品的社會必要勞動時間成正比。這種社會必要勞動時間，就是凝結(jié)在生產(chǎn)資料上的人工成本。除此之外，品牌也是增加附加值的好方法。或許用一個老生常談的話題更能解釋這個問題：為什么“中國制造”總被認(rèn)為是廉價的代名詞。

如果按照成本價格來看，他們當(dāng)然不值那個價錢。國內(nèi)很多鐘表編輯在參觀過瑞士高級鐘表廠后發(fā)出的感慨往往是“他們憑什么賣得那么貴？”中國品牌和他們用一樣甚至更先進(jìn)的機(jī)器制造零件，為什么中國手表很難賣出過百萬的高價，大部分的國產(chǎn)表，還處在向高級品牌的方向努力。差距還是出在手工成本上，瑞士手表精細(xì)的人工打磨以及制造工藝遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過流水線生產(chǎn)成本，這也決定了高級手表產(chǎn)量的稀少。不止這些，即使經(jīng)過了200年發(fā)展，瑞士手表還是能在傳統(tǒng)的功能中找到一些新花樣。既尊重傳統(tǒng)又富有創(chuàng)新精神，這才是為什么高端手表幾乎被瑞士制造壟斷的根本原因。

購物環(huán)境同樣可以提高價格。在意大利佛羅倫薩的一些奢侈品工廠里，一個名牌錢包，可能只需要花不到商場價格十分之一，而一雙真皮手工制作的皮鞋，中國商場里至少8000塊人民幣，在工廠價格也許不到1000塊。這些早就被證實并非是傳聞，但是這些品牌的真正目標(biāo)消費(fèi)群體是不愿意去工廠購物的，他們要的就是喝著香檳，享受舒適的購物環(huán)境，舉個例子，LV在陸家嘴的國金中心就賣到2萬，但在小商品市場里，即使是名品，也會被人懷疑是假貨吧。

不知道帕特里齊奧·迪馬可為何此次要自曝奢侈品行業(yè)這樣的成本問題，這種新聞其實在印證著不少人心中對于奢侈品的負(fù)面想象。即使是新聞媒體，有些也在刻意迎合這樣的想象，比如用LV皮革包的價格對應(yīng)帆布包成本進(jìn)行換算，甚至還有人說愛馬仕一個包的成本只有600元人民幣，與動輒售價幾萬幾十萬根本不成正比，然而眾人皆知，愛馬仕一直在采購全世界最好的硬質(zhì)皮料，并且皮革原材料近日一直在漲價，600元幾乎是無稽之談。

成本問題從來不是決定奢侈品價格的關(guān)鍵因素，每年為了營造奢侈品形象比如時裝秀、大型路演活動以及投放在各種媒體上的廣告，這些動轍數(shù)以億計的宣傳花費(fèi)最終都是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上的，而奢侈品必須賣得昂貴，“使一個產(chǎn)品稀缺難求，就可以賣出天價”，這是GUCCI的格言，只有高價位和少的供應(yīng)量才能讓它的消費(fèi)者感受到“奢侈”的分量。

然而，最好的材質(zhì)、最好的手工、最好的廣告、最好的店面……所有的最好加起來，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品的標(biāo)價。中間的差價，恰恰是人們的欲望，或者用奢侈品商家的語言來說，是附加值或者情感消費(fèi)。奢侈品的標(biāo)價實際上是人們欲望的標(biāo)價，這正是這個行業(yè)得以運(yùn)轉(zhuǎn)的基本條件。奢侈品不是生活必需品，它營造的是一個夢境般的氛圍，每一個奢侈品背后都有一個包裝精美的故事，有的真，有的假，但總有人為這些精美的故事買單，把自己從購買ZARA、H&M這樣的大眾消費(fèi)中區(qū)別出來。愿意為它們花大價錢的大有人在，進(jìn)了這個圈子就是一個愿打一個愿挨，如果你愿意勒緊褲腰帶做名牌的奴隸，就別嫌貴。