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經(jīng)濟觀察報 朱沖/文 馬國力最近很忙，而且很少待在北京——他剛率領(lǐng)他的盈方中國去三亞開完年會，其他時間還要經(jīng)常前往廣州，但并不是以盈方中國CEO的身份，而是廣州亞運會轉(zhuǎn)播有限公司（GAB）總裁。

這樣的雙重甚至兼職身份，卻使得他在入主盈方中國一周年后，率領(lǐng)這家世界前三的體育營銷公司在中國市場實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)——整個公司前往三亞召開年會可以算是一個縮影，三亞年會熱的確很流行，但往往是那些盈利公司的專利，而盈方中國在馬國力入主前被認為瀕臨破產(chǎn)。“形勢比當初預(yù)想的要好，但也還沒到慶祝的時候。我希望明年我們再去的時候，能夠入住三亞那些知名的五星級酒店。”馬國力笑著總結(jié)剛剛過去的2009年。

耐克安踏同臺

馬國力執(zhí)掌盈方中國后，給外界的第一印象是，砍掉對中國足球業(yè)務(wù)的一切贊助。“沒有正式比賽的中國隊，怎么去經(jīng)營？”馬國力說得很簡單，最近則又可以加上一條理由：足球名聲太差。為此，馬國力首先甩掉了一個每年超過1000萬美元的包袱。

不過，這還不能完全算作馬國力的決策。“其實在我接任盈方中國之前，雙方就已經(jīng)在商量解約的事情，我本人并不愿意放棄足球，因為足球尤其是國家隊的比賽是收視率最高的賽事。只不過由于沒進世界杯預(yù)選賽而在兩年內(nèi)沒有值得做的比賽，所以也同意終止合同。”馬國力說。

作為前中央電視臺體育節(jié)目中心主任兼體育頻道總監(jiān)，收視率是馬國力獨有的資源，也是其衡量體育賽事商業(yè)價值的重要標準。但運用這種資源頂多算是小試牛刀，真正令人信服的是，讓盈方中國目前最主要的業(yè)務(wù)——中國籃球職業(yè)聯(lián)賽 （CBA）簽約世界第一運動品牌耐克（NIKE）。耐克于2009-2010賽季起成為CBA聯(lián)賽用球獨家贊助商。

這事兒的難度，倒不僅僅在于品牌形象的不匹配，更主要在于CBA早已和中國體育運動品牌安踏達成了長期合作伙伴關(guān)系。為此，安踏每年付出的代價超過2000萬元人民幣。但如今來到CBA賽場卻能夠看到耐克和安踏這兩個競品同時出現(xiàn)。

據(jù)悉，安踏為此提出嚴正抗議。他們通過中國籃球協(xié)會——以CBA聯(lián)賽合作伙伴的身份——向盈方中國施壓；又通過國家體育總局——以中國奧委會合作伙伴的身份——向籃協(xié)施壓。馬國力也承認：“安踏董事長丁世忠、執(zhí)行總裁鄭捷、副總張濤為此事沒少給我打電話抱怨。”

承認自己以前的壟斷身份、承認自己以前生活在體育市場之外的馬國力向各方講述了幾點道理：第一，目前的CBA聯(lián)賽及其運營方盈方中國很困難，需要調(diào)動一切積極因素做好聯(lián)賽，這是事情的出發(fā)點；其次，耐克愿意僅僅為了一個球的權(quán)益，而躋身CBA賽場，證明了安踏的實力，耐克愿意和它同處一個平臺；再次，也證明了CBA的魅力，能夠吸引國際知名品牌耐克，這對于擴大CBA的國際影響力至關(guān)重要。“另外，這也沒有違約。CBA用球原先就屬于另一家贊助商斯伯丁，并非在安踏的贊助范圍之內(nèi)。”

道理不是這么容易講通的。“我們交流了很多次，好在我和體育總局、籃管中心及安踏各方都保持著直接對話，不需要通過其他復(fù)雜的形式溝通。”馬國力說。這要歸功于他的前央視總監(jiān)身份。“以前我每年都會跟總局、各運動中心及廣告商保持溝通，所以跟方方面面的關(guān)系都很熟悉。”當然，更重要的是，用馬國力的話說，“那時候永遠都是別人來求我。”

馬國力不否認這種曾經(jīng)的體制內(nèi)優(yōu)勢，“長期執(zhí)掌中國最強勢的體育媒體平臺，我不否認我的威望能把這些利益相關(guān)方聚在一起，但這種尊重不能傷害各自的核心利益，所以這時候需要大局觀，需要暫時的妥協(xié)。而我，可能是各方愿意達成妥協(xié)的最佳平臺。”馬國力說，“大家相信我不會偏袒任何一方，或者說存在利益交易。”

妥協(xié)，被馬國力認為是商業(yè)談判的最高境界。他一直認為，競爭者不是對手，談判者也不是敵人。“我不享受談判過程，只考慮談判目的——做好聯(lián)賽。”最終，耐克和安踏同時出現(xiàn)在了CBA賽場。“雖不是很圓滿，但到目前為止，相安無事，雙方都很克制。這就是大局觀。”據(jù)悉，耐克在此問題上，表現(xiàn)得很低調(diào)，僅在簽約當天發(fā)布了一則新聞通稿，并無大規(guī)模宣傳行動。

馬國力一直承認自己的工作經(jīng)歷和身份優(yōu)勢。當初從央視總監(jiān)位置去職北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司（BOB）任首席運營官，就是因為他負責(zé)了多屆奧運會的轉(zhuǎn)播工作，是擔(dān)任這一任務(wù)的惟一人選。但也有一種說法是，馬國力不夠“市場化”。央視憑借其壟斷身份，往往是一些賽事招商的賣點。為此，央視開始逐漸根據(jù)市場價格確定轉(zhuǎn)播計劃。掌握著體育賽事資源的體育總局各部門在和央視的溝通中，曾多次半開玩笑半認真地表示，央視轉(zhuǎn)播不能只認錢。“江和平（現(xiàn)任央視體育節(jié)目中心主任兼體育頻道總監(jiān)）他們現(xiàn)在的做法是符合市場化要求的。有時候我也跟他們講，你們現(xiàn)在要價怎么那么高，但得到的回答是：有人買，有市場。既然如此，那就是可行的。”馬國力說，“的確，我當年不好意思跟別人談錢，直至現(xiàn)在也是如此。我不否認當年有講義氣的成分，跟總局各部門及廣大廣告商都是朋友關(guān)系。”馬國力說。

現(xiàn)如今，這種朋友關(guān)系幫助了馬國力。其經(jīng)典案例還出現(xiàn)在TCL身上。其實在馬國力入主盈方前，其銷售團隊已經(jīng)開始和TCL接觸。此前，TCL的傳播重點在網(wǎng)球領(lǐng)域，但盈方銷售團隊用數(shù)據(jù)告訴對方，籃球和足球等大眾項目能夠更好地幫助TCL在中等城市進行品牌推廣。網(wǎng)球收視人群不夠廣泛，而中國足球形象不佳，籃球會是更好的選擇。等馬國力入主盈方后，同時還擔(dān)任廣州亞運會轉(zhuǎn)播公司總裁的他發(fā)現(xiàn)，TCL也是廣州亞運會合作伙伴。雙方就此展開合作談判——TCL贊助盈方主營的CBA聯(lián)賽，同時請求馬國力負責(zé)的亞運轉(zhuǎn)播能幫助推廣其主推的3D影像技術(shù)，使其最大化地實現(xiàn)贊助亞運會的目的。“既然3D是未來趨勢，TCL又具備這種技術(shù)，何樂而為呢？這是為觀眾提供更好的服務(wù)，也是一種資源整合。”馬國力說。

這種身份和資源可能正是盈方當初看中他的一大原因。當2008年盈方找到馬國力的時候，因為BOB首席運營官的身份，他已經(jīng)答應(yīng)了廣州亞運會的邀請，擔(dān)任GAB總裁，但盈方愿意接受他的這種兼職。在盈方的工作人員眼中，簽約耐克是馬國力的標志性成績，“如果換作別人，可能搞不定耐克這單贊助。但大家相信馬國力這三個字，認為他不會干出不職業(yè)的事情來。”

馬國力把這種成功歸為大環(huán)境。“耐克在全球市場的投入都在縮減，惟獨在中國市場繼續(xù)擴大投入，這得益于中國擴大內(nèi)需的政策。”2009年初，耐克宣布全球裁員10%。不過，據(jù)悉，耐克此次贊助CBA聯(lián)賽用球的另一原因在于國家隊權(quán)益，這是一個打包協(xié)議。

但對此事的批評就包括 “不職業(yè)”這一罪狀，畢竟同一個平臺上出現(xiàn)了兩家競品。對此，馬國力欣然接受。“不僅未來不應(yīng)該出現(xiàn)這樣的事情，即使是現(xiàn)在，耐克和阿迪達斯（a－didas）也不可能出現(xiàn)在同一平臺。所以我們也不會一直這樣做。”馬國力說，“但這也說明了兩個問題：第一，CBA品質(zhì)還沒有高到足以讓贊助商出高價買斷獨家權(quán)益的程度；第二，國內(nèi)品牌還需要大力發(fā)展，才能成為耐克排他的對手。”不過根據(jù)估算，2009年的中國體育市場，雖然耐克仍然保持第一的位置，但已經(jīng)被國產(chǎn)品牌李寧和安踏縮小差距，阿迪達斯更是已經(jīng)跌落到第四的位置。

從梅地亞到天壇

一年來，馬國力的工作得到了各方認可。這對于他來說，并不容易。一方面，正如他自己所說，以前憑借壟斷的優(yōu)勢處于體育市場之外，和現(xiàn)在所從事的市場化工作大相徑庭。馬國力對此的解釋是：屁股決定大腦。

據(jù)馬國力介紹，以前總局各級領(lǐng)導(dǎo)或廣告商約訪他時，他總是提議在梅地亞賓館見面。“因為離我最近，我從央視辦公室走過去只需要五分鐘。”他還表示，按行政級別劃分，央視各節(jié)目中心主任為副局級，但當正局級的總局運動中心主任甚至體育圈內(nèi)的更高官員約訪時，他腦海中從沒有過行政級別的概念。但現(xiàn)在，不僅變成了馬國力主動約訪這些人，他更是主動提議去對方辦公室，或者天壇飯店，“因為離他們更近。”

“這種身份的轉(zhuǎn)變一定要適應(yīng)，畢竟甲乙方角色發(fā)生了變化，現(xiàn)在不再像以前那樣強勢，而是弱勢。”馬國力說。2月1日，盈方中國召開媒體答謝會。馬國力端著酒杯，挨個敬酒。而在央視的各級會議上，往往是員工排著數(shù)十米長隊等候向領(lǐng)導(dǎo)敬酒。

在馬國力看來，這種轉(zhuǎn)變還不是最難。“我在接受盈方邀請時，曾經(jīng)以為2008年北京奧運會是中國體育舉國體制的絕唱。因為在中國本土舉行，我們需要把舉國體制發(fā)揮到極致，爭取最好的成績。奧運會后，舉國體制會快速向市場化方向轉(zhuǎn)變。但現(xiàn)在看來，我錯了。現(xiàn)在反而變成了所有項目全面強化舉國體制，舉國體制似乎變成了中國體育的唯一出路。我不同意這種思維。舉國體制在一些沒有多大市場價值的項目上應(yīng)繼續(xù)。但對于像足球、籃球這樣在全球都已經(jīng)有了成熟的市場機制而我國又沒有金牌希望的項目，舉國體制應(yīng)該成為市場化的補充和推進劑，而不是相反。例如中國籃球，有了姚明是第八，沒有是第十二。觀眾并不在意這之間的差距，更在乎的是每周可以看幾場好看的聯(lián)賽。”馬國力感嘆，“我原先以為和壟斷的電視相比，體育應(yīng)該更開放，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，體育才是中國最后幾塊沒有實現(xiàn)市場化的領(lǐng)域之一。”