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劉翔的運(yùn)氣

這些不像上海人性格的上海籍運(yùn)動員，也有符合上海這座中國最大商業(yè)城市特征的地方——市場價值。中國收入最高的運(yùn)動員統(tǒng)統(tǒng)出自上海。“這顯然跟上海這座城市的巨大市場容量有關(guān)。”國家體育總局市場開發(fā)司官員葉振南分析說。上海申花足球隊(duì)投資人朱駿也表示：“大城市擁有大市場，能夠營造大影響，制造大回響。這是姚明、劉翔和其他運(yùn)動員的區(qū)別。”

當(dāng)然，制造這種巨大的市場價值還要借用不久前“兩會”期間的流行語：“你是冠軍，祖國媽媽擁抱你；不是冠軍，只有親媽擁抱你。”而且這個冠軍必須是奧運(yùn)會，世錦賽也無濟(jì)于事。所以，朱建華與這種市場價值無關(guān)。雖同為上海人，還曾保持跳高世界紀(jì)錄，但他未能在奧運(yùn)會上“證明自己”。劉翔在北京奧運(yùn)會前后迥然不同的處境也證明了這種根深蒂固的“冠軍文化”。

惟一的例外是姚明。他并未奪過任何國際大賽冠軍，甚至連獎牌都沒有。但也只有他從事的是一項(xiàng)職業(yè)化運(yùn)動、全球化運(yùn)動。“不受傷的姚明，雖然遠(yuǎn)在大洋彼岸作賽，但隔三岔五就會在電視上和大家見面，讓大家養(yǎng)成收視習(xí)慣、閱讀習(xí)慣，并形成衍生的消費(fèi)習(xí)慣。他從事的運(yùn)動項(xiàng)目是高度商業(yè)化，完全根據(jù)市場需求設(shè)定的職業(yè)運(yùn)動。因此，他惠及的人群數(shù)目，更為廣大。劉翔從事的田徑，算半職業(yè)化，但他的出沒，你依然只能在每年的年初，根據(jù)田徑賽事的全球賽程，連蒙帶猜地琢磨，神龍見首不見尾。這樣的運(yùn)動特點(diǎn)，使得劉翔的身價，難以像姚明那樣，按照NBA游戲規(guī)則來厘定。其他中國運(yùn)動員就更是如此了，從事的并非全球化運(yùn)動，而大多依靠舉國體制獲得的金牌和獎金。”體壇體育傳媒有限公司高級副總裁顏強(qiáng)說。

如何經(jīng)營這種市場價值也至關(guān)重要。同為上海市形象代言人的劉翔雖然和姚明一樣，也享受著行政命令保證下的正面輿論環(huán)境。但時間一長，曾經(jīng)和姚明平起平坐，甚至因一塊奧運(yùn)金牌而超越姚明的劉翔，還是被認(rèn)為不如姚明聰明。比如2008年北京奧運(yùn)會的退賽事件，被認(rèn)為是想以因傷退賽而非失敗者的姿態(tài)，穩(wěn)住贊助商的“精明行為”。但最終結(jié)果成為劉翔運(yùn)動生涯的“滑鐵盧”，他從民族英雄一夜之間被人痛罵為“狗熊”，認(rèn)為他懦弱、欺騙、害怕失敗。

當(dāng)然，這個重大的決定也不是劉翔一個人做出的。“在傷退之前，劉翔身上被貼了14個品牌標(biāo)簽，但他自身并不是一個真正的明星品牌。從市場營銷的觀點(diǎn)看，他甚至是一個被胡亂貼牌、混亂經(jīng)營的個人品牌。這是一個優(yōu)質(zhì)偶像，其市場影響力是毋庸置疑的，然而劉翔身邊，并沒有一個專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來塑造、維護(hù)、延伸這個品牌形象和效應(yīng)。‘姚之隊(duì)’聞名遐邇，由來自中美的知名經(jīng)紀(jì)、品牌、公關(guān)、市場開發(fā)專家組成，而‘翔之隊(duì)’的說法，簡直滑稽。他不僅不是一個職業(yè)運(yùn)動員，因?yàn)樗麖氖碌捻?xiàng)目在中國完全不職業(yè)。劉翔的所謂市場開發(fā)權(quán)益，更是歸屬于田管中心——這肯定不是職業(yè)化、專業(yè)化的‘翔之隊(duì)’。”顏強(qiáng)說。此外多年來坊間流傳的各種說法，暗示著“你如果認(rèn)識劉翔家人”、“你如果認(rèn)識劉翔發(fā)小”，換句話說，只要你能拍出足夠的現(xiàn)金，你就可能往劉翔身上貼一個牌。

“這樣對一個個人品牌的經(jīng)營和維護(hù)，顯然難以用理想、科學(xué)來形容。一個人在身上被貼上14種標(biāo)簽，你已經(jīng)無法將他和其中大部分品牌形成鏈接。耐克算是和劉翔配合得當(dāng)者，可是劉翔和他代言的飲料、服裝、汽車、郵政等有什么明顯關(guān)聯(lián)？他既要喝可口可樂，還要被牛奶公司老板指揮著去跨欄，這樣的包裝，對劉翔個人品牌本身，有多少助益？”顏強(qiáng)說。

這到底是像上海人，還是不像上海人？

但也有人認(rèn)為姚明的商業(yè)價值源自于其作為“中國惟一一個國際巨星”的身份。“不需要經(jīng)紀(jì)人做任何銷售推薦，早有國際頂級品牌排隊(duì)等待與其簽約。”因此對姚明的質(zhì)疑在于：“姚基金”成立兩年來，除了兩次地震，幾乎毫無動靜。也許他可以繼續(xù)用低調(diào)作解釋，但和以往不同的是，既然成立了基金會，就不能只依靠一個人的力量。

“考量一名運(yùn)動員的成功與否，需要衡量成績和市場兩個方面，缺一不可，因?yàn)轶w育也是一種商品，需要可靠的質(zhì)量，如同運(yùn)動成績，也需要熱銷。”葉振南說，“這取決于運(yùn)動員的個人特質(zhì)，如天賦、性格；取決于個人奮斗；取決于市場環(huán)境，如地域因素；也取決于經(jīng)營能力。所以，中國最知名的運(yùn)動員都出自上海，有其偶然性，也有其必然性。”