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    張一白:導(dǎo)演轉(zhuǎn)身做生意

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 王雋/文 張一白在電影 《杜拉拉升職記》與《將愛》大賣之后,雙腳篤定地邁入億元導(dǎo)演行列。就在五年前,他還在為自己的作品具備足夠的商業(yè)元素卻票房慘淡的現(xiàn)實(shí)糾結(jié)不已。

    一個(gè)純粹的藝術(shù)家,理論上應(yīng)藐視票房——賣出多少與我無關(guān),在做完最后包裝的一瞬間,已經(jīng)完成了一個(gè)階段的自我實(shí)現(xiàn)。張一白早年間隱隱作祟的“糾結(jié)”,恰恰好說明在對(duì)結(jié)果的訴求上,他對(duì)電影的要求早就超越了“藝術(shù)家”的身份,潛移默化中促使了今年監(jiān)制張一白的誕生。

    早期宣發(fā)讓人失望

    《開往春天的地鐵》、《好奇害死貓》、《夜·上海》、《秘岸》……是我們熟悉的張一白擔(dān)任導(dǎo)演的電影,這些影片里不缺一線明星,有徐靜蕾、劉嘉玲、趙薇、莫文蔚、曾志偉等;不缺話題,從都市愛情到懸疑到小人物的命運(yùn)都有,但是沒有一部是賣座的。票房的情況讓張一白認(rèn)為自己的創(chuàng)作沒有被足夠的人接觸到,平臺(tái)的局促讓導(dǎo)演的影響力縮小了。

    拿《秘岸》來說,“這片子里有莫文蔚、蔣雯麗、曾志偉、陳奕迅這個(gè)層次的演員,但國內(nèi)的發(fā)行公司沒有做任何宣傳,他們只做了20個(gè)拷貝,一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)地放。這些人的思維是這樣:算算音像版權(quán)賣了多少錢,網(wǎng)絡(luò)賣了多少錢,要是賣了400萬那就投400萬,所以中國很多電影一直在一個(gè)很低端的環(huán)境里,能賣出去就算賺了。”

    “利潤最大化和這幫人沒關(guān)系,我讀了長江商學(xué)院之后確切知道自己想的是對(duì)的,因?yàn)檎n上老師都告訴我們,要以盈利為目的。只想保本的話,這個(gè)產(chǎn)業(yè)只會(huì)萎縮。而且這個(gè)保本是很想當(dāng)然的做法,中間有很多不可控的因素,照這個(gè)算法,基本上是要賠錢的。”

    除了發(fā)行的方式,宣傳手法也單一到了可笑的地步。《夜·上海》的發(fā)布會(huì)一如既往在酒店里舉行,會(huì)上一個(gè)記者問:“徐靜蕾和黃曉明關(guān)系怎樣?”張一白很惱火,但他覺得不能怪記者,只能怪自己的營銷公司沒有給出足夠的“料”,“換我是記者,我也問不出個(gè)別的來”。這些在各個(gè)五星級(jí)酒店舉辦的新片發(fā)布會(huì),千千萬萬,轉(zhuǎn)眼就成了浮云,誰也記不住導(dǎo)演想表達(dá)什么,記不住劇本是什么類型,最多就在意一下片中的演員有無緋聞。張一白拍廣告和MV出身,推廣他其實(shí)懂得不少,只可惜導(dǎo)演之能量只能在片場(chǎng)管用。

    節(jié)點(diǎn):《杜拉拉升職記》

    不管是才能還是怨氣,積累到一定程度都會(huì)爆發(fā)。有時(shí)候這種爆發(fā)會(huì)改變一個(gè)人的職業(yè)生涯,對(duì)于張一白來說,他的節(jié)點(diǎn)就是 《杜拉拉升職記》,水到渠成。

    從這一部電影開始,他當(dāng)導(dǎo)演的欲望明顯減退了,在談到營銷方式和資金配比時(shí)最有勁兒的。

    “我那會(huì)跟一群做生意的人談事,有一陣子我聽著聽著,以前完全不懂的那些個(gè)詞和句子,一下子開了竅,全明白了。”被點(diǎn)了神通的張一白收獲了1.2億的票房,對(duì)于中小成本都市題材的電影來說,是贏大發(fā)了。

    “《杜拉拉升職記》的成功不是在于拉了2000萬的廣告,而是在于1500萬的投資讓電影有了一億兩千萬的票房。”

    這一次他親自做營銷方案。有針對(duì)性地挑明了“職場(chǎng)”和“時(shí)尚”兩個(gè)點(diǎn),適時(shí)推出了12個(gè)500強(qiáng)企業(yè)高管擔(dān)任榮譽(yù)編劇,大師PatriciaField也撐足了門面。

    “最重要的是,我在一開始就選擇了巨大的群眾基礎(chǔ)的暢銷小說,這讓我在之后談宣發(fā)的過程變得容易多了。暢銷小說會(huì)成為我以后的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn),范圍會(huì)很廣,歐美和日本的懸疑類都可以跟進(jìn)。”

    《將愛》是一個(gè)品牌

    《杜拉拉升職記》成功不久,《將愛》被提上日程。后來證明,這日程的確提得太早了。“我忽略了《杜拉拉升職記》效應(yīng)的置后性,4月份賣了1億多,我們5月就開始籌備《將愛》,廠商們都還沒反應(yīng)過來,到我們快拍完《將愛》了,一大堆人跑來要談廣告植入,那會(huì)子真是塞不進(jìn)去了。”

    《將愛》的制作費(fèi)1700萬,有600萬的廣告植入,小馬奔騰投入的制作費(fèi)用是1200萬,宣發(fā)費(fèi)用是1000萬,這基本上到達(dá)了好萊塢一部中小成本電影的制作與營銷比例,一般來說,好萊塢一部5000萬美元的電影,宣發(fā)的費(fèi)用在2000萬美元左右。

    “1000萬的宣發(fā),三分之一用在發(fā)行,三分之一給了硬廣,剩下的三分之一,就是《將愛》最精彩的營銷部分。”

    他所說的最精彩的營銷部分,有很大一塊是在微博上完成的。

    張一白發(fā)現(xiàn)微博和電影營銷會(huì)發(fā)生關(guān)系,是香港導(dǎo)演彭浩翔在微博上宣傳《志明與春嬌》開始的。影片在導(dǎo)演的帶動(dòng)下形成了線上的口碑營銷,事后彭浩翔說400萬票房歸功于微博。那會(huì)張一白還沒有微博,但很快他和團(tuán)隊(duì)就在微博上開辟主戰(zhàn)場(chǎng),“我沒有太聰明的頭腦,就有個(gè)愿意學(xué)習(xí)的頭腦。”

    這些鋪墊獲得巨大的反饋是在主題曲《因?yàn)閻矍椤钒l(fā)布。雖然也有說法是王菲一到就搞定一切,但在張一白看來,這就是積累之后的臨界點(diǎn)。而所有的這些單個(gè)的品牌——王菲、陳奕迅、徐靜蕾、李亞鵬、12年前的《將愛情進(jìn)行到底》、陳明的《等你愛我》包括導(dǎo)演張一白自己,都是為了在這些有針對(duì)性的宣傳之后,整合成“將愛”這個(gè)品牌。

    與其說在做電影,不如說他在做一個(gè)企業(yè),這個(gè)企業(yè)的雛形就是“將愛”這兩個(gè)字。“微情書之類的活動(dòng),都不是為了電影本身,而是為了給‘將愛’這兩個(gè)字重新鍍金,要讓這兩個(gè)字成為社會(huì)話題,成為生活態(tài)度。

    他對(duì)未來頗有打算。談到對(duì)暢銷小說的版權(quán)購買,他覺得不是簡(jiǎn)單的小說流行就可以,還要對(duì)未來一兩年的社會(huì)熱點(diǎn)話題有預(yù)估,畢竟電影有一年多的制作和宣傳周期。當(dāng)一部流行的小說碰巧可能就是明后年熱議的話題,那就是張一白的標(biāo)的物。

    當(dāng)然,這一切的“成功”都拋開了電影內(nèi)容本身。頻頻談及品牌和衍生物,而非創(chuàng)作,這顯然是談生意。

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