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    中國(guó)企業(yè)應(yīng)怎么做公益?

      
    作者:方軍
    發(fā)布日期:2008-06-19

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 特約作者 方軍 中國(guó)商界在這次汶川地震中表達(dá)出了愛心,企業(yè)的巨額捐款和許多企業(yè)在自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的直接救助行動(dòng),均反映經(jīng)過三十年的發(fā)展中國(guó)企業(yè)的實(shí)力大大增強(qiáng)。

    但對(duì)商業(yè)發(fā)展的欣慰之情,被商業(yè)之外的不足大大削減,管理學(xué)者吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越(社會(huì)機(jī)構(gòu)版)》中所說的一段話可以用來表達(dá)我的感受和反思:“只把注意力集中在創(chuàng)造卓越的商業(yè)企業(yè)上是不夠的。有了卓越的企業(yè),我們固然可以擁有一個(gè)繁榮的社會(huì),但不見得是個(gè)卓越的社會(huì)。對(duì)于一個(gè)追求卓越的國(guó)家來說,經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)和實(shí)力的增強(qiáng)并不是目的,而只是手段。”與美國(guó)商業(yè)相比,我們還很少有稱得上好的公司,卓越的更少,我們需要同時(shí)在商業(yè)領(lǐng)域和社會(huì)公益領(lǐng)域追求卓越。

    改革開放三十年來,企業(yè)和商業(yè)界是整個(gè)社會(huì)中進(jìn)步最快的力量,這是因?yàn)閷?duì)商品的需求是中國(guó)人最基礎(chǔ)的需求,也是因?yàn)楫?dāng)下的全球社會(huì)即是一個(gè)商業(yè)社會(huì)。而在社會(huì)公益領(lǐng)域,中國(guó)的公眾尚未有足夠的精力投入其中。同時(shí)由于一些政策限制,它的發(fā)展是滯后的,比如在這次向地震中受災(zāi)的群眾捐助時(shí),急需高效可信的途徑,又比如民間志愿者充滿愛心與熱情,但組織能力和專業(yè)能力需要提高。

    但值得注意的是,發(fā)展社會(huì)公益領(lǐng)域,不能照搬美國(guó)模式。近年來,引進(jìn)來的“社會(huì)企業(yè)家”觀念是社會(huì)公益領(lǐng)域最新進(jìn)展,它指的是以改善社會(huì)造福人群為自己事業(yè)、執(zhí)著地經(jīng)營(yíng)所認(rèn)定的社會(huì)企業(yè)的人。在中國(guó),我們應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大社會(huì)企業(yè)家的概念,它不應(yīng)只包括經(jīng)營(yíng)社會(huì)公益事業(yè)的人,也應(yīng)包括關(guān)注與投身社會(huì)公益的商業(yè)企業(yè)家。后者可能更為重要,因?yàn)楣娴哪康氖亲屝枰娜双@得幫助,在當(dāng)下中國(guó),有公益心的商業(yè)界和商業(yè)企業(yè)家更容易做到這一點(diǎn)。孕育一個(gè)繁榮的中國(guó)社會(huì)公益領(lǐng)域,那是下一個(gè)時(shí)期的任務(wù),考慮到企業(yè)家的經(jīng)濟(jì)力量和社會(huì)影響力,他們也將在其中發(fā)揮作用。這一切,都與美國(guó)社會(huì)公益的發(fā)展是完全不同的。

    總的來說,中國(guó)商業(yè)界,需要同時(shí)承擔(dān)商業(yè)和公益這兩種角色,實(shí)際上現(xiàn)在它們也是在同時(shí)摸索怎么做商業(yè)和怎么做公益。現(xiàn)在,中國(guó)企業(yè)的公益行動(dòng)有多種形式,有按商業(yè)倫理改善與規(guī)范自身公司行為,有與商業(yè)結(jié)合緊密的公益營(yíng)銷,有定向的或?yàn)?zāi)難時(shí)的資金捐助,有有明確目標(biāo)的純粹公益行動(dòng),以及企業(yè)成立公益基金會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性公益行動(dòng)等。但企業(yè)怎么評(píng)價(jià)和改善自身公益行為,這是一個(gè)等待回答的問題。

    吉姆·柯林斯 《從優(yōu)秀到卓越(社會(huì)機(jī)構(gòu)版)》這本書的目標(biāo)讀者本來是社會(huì)公益組織和志愿者,但它在多個(gè)方面對(duì)中國(guó)企業(yè)摸索怎么做公益大有助益。做公益的企業(yè)需要了解到,應(yīng)把關(guān)注重點(diǎn)“從投入轉(zhuǎn)向產(chǎn)出”,關(guān)注產(chǎn)出是商業(yè)界最基本的常識(shí),但當(dāng)企業(yè)投身公益時(shí),卻常常忘記這一點(diǎn)。這可能是因?yàn)楣骖I(lǐng)域的產(chǎn)出、效果不像企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)那樣容易衡量;這也可能是因?yàn)椋髽I(yè)(以及公眾)常常認(rèn)為公益領(lǐng)域只要投入金錢就足夠了。實(shí)際上,我們都應(yīng)該記住柯林斯的這句話:“在社會(huì)事業(yè)中,金錢只是投入,而不是衡量卓越成就的指標(biāo)。”企業(yè)做公益時(shí),也都應(yīng)該問如下這個(gè)公益組織需要自問的問題:“相對(duì)于所投入的資源來說,我們是否出色地完成了自己擔(dān)負(fù)的使命,產(chǎn)生了足夠的影響?”

    在《從優(yōu)秀到卓越》中,柯林斯提出了一個(gè)所謂的 “刺猬理念”幫公司梳理其商業(yè)方面的運(yùn)作,它包括三個(gè)環(huán)(或三個(gè)問題):你對(duì)什么充滿熱情?你能在什么方面成為世界上最優(yōu)秀的?是什么驅(qū)動(dòng)你的經(jīng)濟(jì)引擎?在社會(huì)機(jī)構(gòu)版中,他給出了一個(gè)公益事業(yè)版的刺猬理念,也就是把經(jīng)濟(jì)引擎修改為“資源引擎”,也就是把第三個(gè)問題變換為:我們?nèi)绾文軇?chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的資源引擎(包括時(shí)間、金錢和品牌),為實(shí)現(xiàn)組織的使命源源不斷地提供動(dòng)力?

    對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,它們需要同時(shí)掌握和運(yùn)作這兩個(gè)刺猬理念。每個(gè)投身公益的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)問:我對(duì)什么充滿熱情?我在哪個(gè)領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)?我們?cè)诠骖I(lǐng)域的“投入”如何持續(xù)?我以為,這三個(gè)問題都引向同一個(gè)答案,企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要在自身領(lǐng)域從事公益,因?yàn)檫@是企業(yè)有熱情和優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,同時(shí)這樣做也可以把公益納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)的大體系之中去,這是企業(yè)公益資源引擎的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)之道。

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