托尼·布萊爾11月6日助陣一家叫做光大的廣東公司。前英國(guó)首相從這場(chǎng)“堂會(huì)”中賺了50萬(wàn)美元，而這家默默無(wú)聞的公司則收獲了巨大的名聲。

策劃

雅頌（中國(guó)）傳播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)邀請(qǐng)布萊爾代言的全程策劃。該公司董事長(zhǎng)秦剛說(shuō)：“迅速提高廣東光大集團(tuán)的知名度、推廣即將開盤的錦繡山河別墅項(xiàng)目，是請(qǐng)布萊爾代言的初衷。”雅頌與光大集團(tuán)共同完成了這一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件營(yíng)銷。

光大是東莞一家以房地產(chǎn)開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主業(yè)的企業(yè)，在東莞松山湖區(qū)域進(jìn)行了多年的建設(shè)開發(fā)。錦繡山河別墅項(xiàng)目是今年光大最重要的項(xiàng)目。錦繡山河一期推出132套獨(dú)棟別墅，每一套面積為500-800平方米，每套售價(jià)都在千萬(wàn)元以上，預(yù)計(jì)今年12月開盤。

如此豪宅，作為光大集團(tuán)傳播代理機(jī)構(gòu)的雅頌感到了推廣的難度：東莞歷來(lái)被視為世界工廠，廠房林立、污染嚴(yán)重。東莞的人居環(huán)境口碑一直欠佳。

光大敢在東莞松山湖開發(fā)豪宅，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，松山湖是東莞一塊正待開發(fā)的處女地，而且原生態(tài)環(huán)境優(yōu)越：72平方公里的土地，植被覆蓋率超過(guò)70%，8平方公里的湖面，東莞市還在松山湖成立了松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，意在將松山湖建設(shè)成為新的生態(tài)型城區(qū)。這有別于東莞老城區(qū)及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)模式。

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　　光大集團(tuán)策劃總監(jiān)喬啟軍說(shuō)：“錦繡山河項(xiàng)目希望吸引珠三角的企業(yè)主、富豪階層入住。”由于松山湖良好的人居環(huán)境不為人知、光大地產(chǎn)的聲名也局限于東莞，從今年9月份開始，光大與雅頌認(rèn)為，必須做一次超常規(guī)的事件行銷，以行銷的轟動(dòng)效應(yīng)快速提升光大集團(tuán)、東莞松山湖乃至錦繡山河項(xiàng)目的知名度。

秦剛說(shuō)：“多番商議的結(jié)果是請(qǐng)世界名人，而且是世界政要人物來(lái)做代言。”

當(dāng)然，在任的政要難以請(qǐng)動(dòng)，只能是已卸任、還不能太“過(guò)氣”，要有一定“熱度”。而且，要請(qǐng)的政要還要與光大的企業(yè)形象、錦繡山河的產(chǎn)品特質(zhì)相匹配。不過(guò)，秦剛說(shuō)：“我們無(wú)法單獨(dú)邀請(qǐng)某個(gè)政要來(lái)出席活動(dòng)，只能在其亞洲之行的空隙抽空參加活動(dòng)。”

秦剛通過(guò)外交部的朋友了解后，目標(biāo)集中在兩個(gè)人物身上，一個(gè)是美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)枺粋€(gè)就是布萊爾。戈?duì)栆恢敝铝τ诃h(huán)保，并獲得了今年的諾貝爾和平獎(jiǎng)；布萊爾則一直倡導(dǎo)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，而且剛剛卸任首相，現(xiàn)任中東問(wèn)題特使，在世界政壇仍有一定活躍度。

錦繡山河項(xiàng)目初步定于12月上旬正式開盤，事件行銷必須提前完成。戈?duì)栐诮衲?0月份要出席諾貝爾和平獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)，此后并無(wú)亞洲方面的行程，因此戈?duì)柋环艞壛恕６既R爾正好在11月上旬有一次亞洲之行。根據(jù)秦剛了解到的情況，11月3日，布萊爾作為嘉賓前往北京，參加匯豐銀行全球VIP客戶年會(huì)；11月4日到耶路撒冷；11月5日飛赴香港，參加香港總商會(huì)和高盛公司的活動(dòng)；11月7日，他會(huì)參加《商業(yè)周刊》全球CEO年會(huì)，之后的11月9日，他將出現(xiàn)在新加坡。

布萊爾在11月5日到7日之間有較長(zhǎng)的時(shí)間，并且從香港前往北京，而香港與東莞車程只有不到兩個(gè)多小時(shí)，于是秦剛決定在這一時(shí)間段內(nèi)，力邀布萊爾。

執(zhí)行

策劃意向確定之后的執(zhí)行頗費(fèi)功夫，細(xì)節(jié)執(zhí)行亦事關(guān)成敗。

秦剛說(shuō)：“直到布萊爾到達(dá)前一天我們才收到正式批文，其間的談判、接待、安保等都是相當(dāng)大的考驗(yàn)。”

“我們是通過(guò)《商業(yè)周刊》與布萊爾辦公室聯(lián)系上的。”喬啟軍說(shuō)。接洽上之后，光大集團(tuán)方面表達(dá)了希望邀請(qǐng)布萊爾在此番亞洲之行期間前往東莞參觀一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，并發(fā)表演講的意向。布萊爾辦公室的回復(fù)很快就來(lái)了，回復(fù)中要求，布萊爾只可以在五星級(jí)酒店做演講，與會(huì)人員必須是政商名流。回復(fù)還明確提出：布萊爾不單獨(dú)參觀某個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，希望看到中國(guó)人居發(fā)展?fàn)顩r。

秦剛說(shuō)：“布萊爾辦公室的回復(fù)表明他們完全接受邀請(qǐng)，只是在表達(dá)上更冠冕，這令我們非常興奮。”

隨后，他們開始與布萊爾辦公室洽談具體的行程路線、時(shí)間等細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)的確定也很順利：11月6日布萊爾由香港過(guò)境深圳，直接驅(qū)車前往東莞松山湖，參觀反映中國(guó)人居環(huán)境發(fā)展的設(shè)施，然后前往酒店演講。

“行程是確定了，但是行程中的細(xì)節(jié)就是策劃必須下的功夫，也是最體現(xiàn)策劃效應(yīng)的環(huán)節(jié)，讓光大、錦繡山河樓盤借機(jī)更多亮相是此次策劃的核心目的之一。”秦剛表示。

有兩點(diǎn)秦剛至今甚為得意。

一是如何讓布萊爾更多地在錦繡山河項(xiàng)目停留。秦剛說(shuō)，當(dāng)時(shí)我們對(duì)細(xì)節(jié)的提案是：到達(dá)目的地后，請(qǐng)布萊爾到湖畔漫步，以實(shí)地了解中國(guó)人居中發(fā)展，并前往VIP會(huì)所與東莞市領(lǐng)導(dǎo)會(huì)談。

“當(dāng)時(shí)布萊爾辦公室出于安全方面的考慮，希望取消湖畔漫步，直接會(huì)談，然后發(fā)表演講。”秦剛說(shuō)，湖畔漫步是必需的，因?yàn)槟菢硬拍苡H眼目睹中國(guó)的人居環(huán)境，而且VIP會(huì)所建在坡地上，汽車無(wú)法直接開到門口。后來(lái)，布萊爾辦公室同意了。

事實(shí)上這一細(xì)節(jié)為整個(gè)策劃加分不少。秦剛表示，所謂的VIP會(huì)所是錦繡山河的樣板房，是為布萊爾來(lái)訪加班完工的。此外，湖畔漫步必然經(jīng)過(guò)樓盤的一部分區(qū)域，整個(gè)一期別墅盡收眼底。

“事實(shí)上，布萊爾一下車，看到了整個(gè)樓盤就完全明白了其中的商業(yè)意義”，秦剛說(shuō)，湖畔漫步花了十幾分鐘，途中布萊爾的興致很高，而且還對(duì)別墅庭院的黑松表示了興趣，當(dāng)?shù)弥@些黑松都是從日本進(jìn)口，每一棵價(jià)值5-60萬(wàn)人民幣時(shí)，他表示了相當(dāng)?shù)捏@訝。

由于行程要求，在會(huì)所中的會(huì)談不允許記者入場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)只能有一位攝影師，為了樓盤有更多的曝光機(jī)會(huì)，后來(lái)秦剛他們通過(guò)與布萊爾的隨行人員協(xié)商，將攝影師增加到了3名。

雙方的細(xì)節(jié)確定后，等待批文程序復(fù)雜，并且頗費(fèi)時(shí)日。秦剛介紹，雙方確定協(xié)議后，光大需要向外事部門逐級(jí)上報(bào)：東莞市外辦-廣東省外辦-外交部，之后要層層批復(fù)，并另報(bào)各級(jí)文化部門批復(fù)。布萊爾辦公室也需要到外交部提出申請(qǐng)。秦剛說(shuō)，按照一般程序，外事部門批復(fù)可能需要半年時(shí)間，由于光大的努力，在布萊爾到訪前一天獲得批復(fù)，一個(gè)多月的時(shí)間，已屬非常高效。

此外，安保工作也是非常繁復(fù)和高效率的。接到批文后安保工作才能全面啟動(dòng)，只有一天時(shí)間。廣東省外辦通知廣東省公安廳警衛(wèi)局會(huì)同東莞市公安局警衛(wèi)處負(fù)責(zé)，安保工作包括深圳皇崗口岸迎接的安全、路上行程的安全、會(huì)談和演講現(xiàn)場(chǎng)的安全。

據(jù)秦剛介紹，在口岸迎接后，安保部門6臺(tái)車護(hù)送布萊爾一行有3輛廣東、香港兩地牌照車駛向東莞。布萊爾隨行人員中有三名蘇格蘭場(chǎng)地保鏢，會(huì)所、演講的酒店都臨時(shí)安裝了類似機(jī)場(chǎng)安檢的儀器。

秦剛認(rèn)為，布萊爾對(duì)此行還是非常滿意的，原定在會(huì)所的會(huì)談是15分鐘，實(shí)際上會(huì)談持續(xù)了將近一個(gè)小時(shí)。隨后，布萊爾在酒店發(fā)表了半個(gè)小時(shí)的演講，還有半小時(shí)提問(wèn)。為了拉近與中國(guó)的關(guān)系，布萊爾在演講開場(chǎng)介紹說(shuō)他弟弟的夫人就是中國(guó)人，其七歲的小孩正在學(xué)漢語(yǔ)。

外國(guó)政要與“中國(guó)堂會(huì)”

布萊爾與光大各得其所。布萊爾3小時(shí)的東莞之行獲得了約50萬(wàn)美元的報(bào)酬（其中交稅131萬(wàn)人民幣）。光大則因?yàn)榇舜问录笾型饷襟w大篇幅的贊許、貶斥、爭(zhēng)議的報(bào)道而聲名大震。

布萊爾此番在中國(guó)的商業(yè)出場(chǎng)活動(dòng)不是空前，也不會(huì)絕后。

首次邀請(qǐng)外國(guó)政要出席商業(yè)活動(dòng)的是深圳京基集團(tuán)。京基集團(tuán)品牌經(jīng)理熊家濤說(shuō)，2002年5月23日，京基請(qǐng)來(lái)了美國(guó)前總統(tǒng)克林頓為公司的一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目推廣助陣。

當(dāng)時(shí)，京基在深圳僅開發(fā)過(guò)3個(gè)樓盤，聲名較微，當(dāng)其開發(fā)的高端樓盤“碧海云天”開盤之際，為擴(kuò)大企業(yè)知名度，京基試圖請(qǐng)明星代言。幾經(jīng)選擇后確定為周潤(rùn)發(fā)，對(duì)方開價(jià)要450萬(wàn)元，條件亦苛刻。當(dāng)時(shí)京基老板陳華說(shuō)“要不請(qǐng)克林頓”，當(dāng)時(shí)在場(chǎng)人員以為是一句調(diào)侃之語(yǔ)。未曾想事后竟成，通過(guò)《商業(yè)周刊》的中介，京基借克林頓亞洲之行邀請(qǐng)其做了一次演講，克林頓的報(bào)酬是25萬(wàn)美金。事后，京基在深圳一戰(zhàn)成名。

熊家濤說(shuō)：“請(qǐng)外國(guó)政要比請(qǐng)影視明星成本更低，更有轟動(dòng)的傳播效應(yīng)。”兩年后的2004年12月12日，嘗到甜頭的京基再次邀請(qǐng)英國(guó)前首相梅杰出場(chǎng)。彼時(shí)請(qǐng)梅杰不為商業(yè)推廣，僅僅是為京基集團(tuán)成立10周年慶典助興。京基在邀請(qǐng)政要出場(chǎng)方面再次創(chuàng)紀(jì)錄地讓梅杰在京基停留了12個(gè)小時(shí)：參加了京基在深圳的一家五星級(jí)酒店的奠基儀式；參觀了京基的一個(gè)樓盤，在京基的一家酒店用午餐；晚上參加京基集團(tuán)10周年慶典的100桌千人大型宴會(huì)。

克林頓是迄今為止出席中國(guó)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)最多的外國(guó)前政要，在為數(shù)不多的中國(guó)企業(yè)邀請(qǐng)外國(guó)政要出場(chǎng)的商業(yè)活動(dòng)中，克林頓出場(chǎng)3次。相對(duì)此番布萊爾昂貴的出場(chǎng)費(fèi)，克林頓的路線是“薄利多銷”。2003年11月9日，克林頓受四川劍南春集團(tuán)的邀請(qǐng)，前往四川綿竹。2005年9月，克林頓接受阿里巴巴的邀請(qǐng)前往杭州，出席由阿里巴巴主辦的互聯(lián)網(wǎng)論壇。

熊家濤表示，國(guó)外知名企業(yè)請(qǐng)卸任政要出場(chǎng)，其實(shí)已是相當(dāng)普通的事，國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)請(qǐng)外國(guó)政要商業(yè)性出場(chǎng)高度關(guān)注，國(guó)內(nèi)企業(yè)這類活動(dòng)還比較少是一個(gè)原因，此外，其中還有復(fù)雜的“中國(guó)”因素。

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