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    即時(shí)新聞:
    發(fā)布日期:2008-11-14
    作者:朱熹妍

    大賀傳媒10億重造“社區(qū)黑板報(bào)”

    朱熹妍

      現(xiàn)如今,廣告的泛濫,花花綠綠的標(biāo)牌,城市變得更加喧囂。在眼花繚亂的廣告主面前,如何能更討他們的歡心?一些新媒體開始尋求出路。

    大賀傳媒(08243.HK)董事局主席賀超兵日前宣稱,愿意花上10億元人民幣,給旗下已進(jìn)駐社區(qū)的安康快告欄,裝上電子交易平臺(tái),加入繳費(fèi)功能服務(wù),并將站點(diǎn)推廣到全國(guó)中高檔社區(qū)。讓居民不出社區(qū)就可以完成水電氣費(fèi)的繳納、手機(jī)充值服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂、信用卡還款,避免漫長(zhǎng)的排隊(duì)。

    10億的升級(jí)

    三年前大賀傳媒進(jìn)入社區(qū)媒體時(shí),產(chǎn)品相當(dāng)簡(jiǎn)單:平面的社區(qū)快告欄加上廣告貼板,除了廣告人們?cè)诖双@悉的無非就是一些社區(qū)安全的宣傳資料。

    升級(jí)后的安康快告,在燈箱的頂端加上LED快告屏,提供天氣預(yù)報(bào)、日歷時(shí)間、生活貼士、打折信息、租賃轉(zhuǎn)讓、警情快告等信息,社區(qū)居民甚至能在此看到菜市行情和股市變化。快告欄旁邊,加上類似于存取款機(jī)的電子交易平臺(tái),擁有居民日常繳費(fèi)功能。這樣的變化提升服務(wù)價(jià)值,讓這些廣告平臺(tái)不再顯得那么“擾民”。

    完成這種升級(jí),大賀聲稱需要10億。具體花費(fèi)包括硬件升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)管理以及網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。大賀計(jì)劃將于明年在全國(guó)樹立起2萬塊這樣的安康快告牌。目前已建成7000個(gè)點(diǎn)(北京擁有3000個(gè)),均布局于2000年以后建造的中高檔社區(qū)中。

    在大賀看來,這種付出是有回報(bào)的:除提高好感度外,這種升級(jí)更將傳統(tǒng)的平面廣告立體化。在大賀的營(yíng)銷方案中,頂部快告屏只要短短數(shù)分鐘就可以全國(guó)同步提供促銷廣告和事件行銷;與中國(guó)銀聯(lián)合作的自動(dòng)繳費(fèi)機(jī),成為吸引金融品牌的理由;平臺(tái)前,還可以做些小型的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和產(chǎn)品展示。

    在制作上,這個(gè)占有15%戶外廣告制作市場(chǎng)的公司,也充分發(fā)揮了自己的強(qiáng)項(xiàng),為客戶提供各種個(gè)性化造型設(shè)計(jì)——民生銀行的快告臺(tái)由“竹子”構(gòu)成、橫店影視城的廣告臺(tái)上方真的出現(xiàn)了一條立體的龍。

    困境轉(zhuǎn)身

    如果沒有江南春,賀超兵可能不會(huì)“窮則思變”。

    2003年是賀超兵最得意的一年,他的大賀傳媒赴香港創(chuàng)業(yè)板上市,成為中國(guó)內(nèi)地最先上市的廣告公司,當(dāng)時(shí)90%的收入來源于戶外廣告制作。同年5月分眾傳媒成立,江南春還在親自抱著液晶屏去游說廣告主和代理公司。

    兩年后,分眾傳媒上市華麗轉(zhuǎn)身,當(dāng)年?duì)I業(yè)收入為4.57億元,利潤(rùn)接近2.23億元;同年大賀傳媒營(yíng)業(yè)收入雖有3.2億港元,但利潤(rùn)只有2000萬港元,廣告制作與戶外大牌銷售各占一半。

    不是賀超兵不明白,是廣告界變化太快。他雖然開始介入戶外廣告大牌,但是一場(chǎng)持續(xù)至今的新媒體狂潮已然涌動(dòng),這讓傳統(tǒng)戶外廣告處境艱難。

    賀超兵開始尋求轉(zhuǎn)型,他將目光投向社區(qū)媒體。從單一的快告欄,到加上LED顯示屏、自動(dòng)繳費(fèi)機(jī),再到戶外造型設(shè)計(jì),安康快告的形象逐漸鮮活起來。為了轉(zhuǎn)型,大賀傳媒還放棄了傳統(tǒng)的電視廣告代理業(yè)務(wù),這一舉動(dòng)導(dǎo)致公司該年度三季度凈利同比下降16.7%。目前,快告已經(jīng)成為大賀三大業(yè)務(wù)之一。2007年安康快告貢獻(xiàn)了近7000萬元的收入,2008年中期業(yè)績(jī)報(bào)表中,安康快告貢獻(xiàn)了為總利潤(rùn)貢獻(xiàn)了38.3%的份額。

    2007年底,在一次新媒體高峰論壇上賀超兵提出一個(gè)新詞——“框架媒體3.0”。不過當(dāng)時(shí)在外界看來,這對(duì)江南春剛推出“框架2.0”只能算是言語挑釁。

    今年初,因?yàn)榭春眠@一模式,淡馬錫旗下全資子公司新媒體集團(tuán)(MediaCorp)以每股0.5776港元認(rèn)購(gòu)大賀傳媒1.54億股新內(nèi)資股,另收購(gòu)其他股東1.19億股內(nèi)資股,一舉成為大賀傳媒第二大股東,坐擁27.74%股權(quán)。這為大賀傳媒帶來約3000萬美元的融資。

    這筆錢,賀超兵表示年內(nèi)就會(huì)花完。據(jù)大賀傳媒戰(zhàn)略與品牌總監(jiān)殷立新表示,大賀已與多家著名VC和PE有接觸,具體進(jìn)展現(xiàn)在不宜披露。另外,與國(guó)內(nèi)其他公司進(jìn)行橫向合作也是一個(gè)途徑,現(xiàn)在合作的有銀聯(lián)、保險(xiǎn)公司等。

    目前,安康快告的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)為大賀傳媒全資子公司北京千禧安康國(guó)際傳媒廣告公司,大賀傳媒方面表示,安康最終還是會(huì)獨(dú)立上市的路徑,但是現(xiàn)在市場(chǎng)低迷,上市時(shí)間做了調(diào)整。

    電通一位高層透露,2009年客戶的廣告預(yù)算較往年有所下降,客戶也要求更聰明地花錢。雖然今年的廣告市場(chǎng)數(shù)字還在統(tǒng)計(jì)中,央視CTR媒介智訊總經(jīng)理趙梅認(rèn)為,形勢(shì)可能并不樂觀。

    “大賀傳媒是否能籌到10億元鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò),這種新媒體到底值不值得投,還得看看實(shí)行效果和公司整體預(yù)算。”在安康快告推介會(huì)上,一位客戶如此評(píng)價(jià)。

    截止11月13日收盤,大賀傳媒每股股價(jià)僅為0.230港元。由于第三季度業(yè)績(jī)及第四季度盈利預(yù)測(cè)雙雙遜預(yù)期,多名分析師下調(diào)評(píng)級(jí),分眾傳媒的股價(jià)在3個(gè)交易日內(nèi)跌去近70%。

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