瀕臨崩盤顯示器價(jià)格鏈全線倒掛調(diào)查

王然

　　9月，進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”，顯示器市場(chǎng)卻發(fā)生了從未出現(xiàn)過(guò)的情景——價(jià)格倒掛——工廠出貨價(jià)高于總代理銷售價(jià)、二級(jí)代理商銷售價(jià)，如此類推至零售柜臺(tái)銷售價(jià)，這也就意味著顯示器銷售鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)正在遭遇虧損。

虧損的恐慌帶來(lái)了一波強(qiáng)于一波的拋售，9月7日，三星下調(diào)了顯示器價(jià)格，8月17日至8月31日，AOC下調(diào)了三次價(jià)格，顯示器最大的兩家品牌廠商的降價(jià)在行業(yè)內(nèi)攪起了驚濤駭浪，拋售成為了業(yè)界共同的心聲。

就在2009年1-8月，顯示器市場(chǎng)價(jià)格還在一路走高，據(jù)明基提供的數(shù)據(jù)顯示，1-8月，顯示器價(jià)格上升15%，僅9月，顯示器價(jià)格就下降了10%。

大拋售

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，8月，大陸前11位品牌出貨量比7月下跌58萬(wàn)臺(tái)，而這只是預(yù)兆。

8月15日，在價(jià)格一路高漲的顯示器市場(chǎng)，有的經(jīng)銷商開始降價(jià)銷售，市場(chǎng)需求不足，價(jià)格要下降了，這給市場(chǎng)敲響了一記驚堂木，長(zhǎng)期觀察顯示器市場(chǎng)的葉海東說(shuō)：“8月，銷售不順開始體現(xiàn)出來(lái)，而從代工廠、品牌廠商、代理商到銷售柜臺(tái)都積壓了很多貨品。”

8月20日，盡管有些渠道還看漲顯示器，不過(guò)大的品牌廠商為了完成任務(wù)量，開始降價(jià)銷售。

對(duì)市場(chǎng)真正起到作用的還要屬那些占絕對(duì)份額的大廠商。8月17日，AOC以補(bǔ)貼、特價(jià)等方式降價(jià)，隨后的兩個(gè)星期，再次下調(diào)了兩次價(jià)格

“策略錯(cuò)比貪污還可怕。”AOC艾德蒙全球副總裁兼全球自牌事業(yè)部總經(jīng)理段振華說(shuō)，因此，在市場(chǎng)遇冷的時(shí)候，AOC開始率先搶位。

AOC一位內(nèi)部人士表示：“現(xiàn)在，是面板價(jià)格最高的時(shí)候，也是顯示器價(jià)格最高的時(shí)候，AOC就以8月初的價(jià)格銷售9月份的產(chǎn)品，消化9、10月的庫(kù)存。”自今年年初，面板價(jià)格帶動(dòng)顯示器價(jià)格一路走高，到9月初，達(dá)到了制高點(diǎn)。這樣一來(lái)，顯示器巨頭AOC以低價(jià)格搶占市場(chǎng)，那些小品牌就很難出貨了。

9月7日，顯示器另一巨頭三星開始降價(jià)，“從廠家來(lái)看，降價(jià)幅度沒(méi)有那么大，但是經(jīng)銷商和店面降價(jià)幅度很大。”三星顯示器負(fù)責(zé)人表示，“廠家一降價(jià)，經(jīng)銷商認(rèn)為可能還會(huì)降，為了提前出貨，甚至低于進(jìn)價(jià)銷售。”該負(fù)責(zé)人舉例子說(shuō)，廠家一次降價(jià)30-40元，但是經(jīng)銷商認(rèn)為是降價(jià)信號(hào)，可能降價(jià)幅度達(dá)70-80元，就虧了50元。“廠商會(huì)給價(jià)保，不會(huì)不管渠道。”

中關(guān)村AOC一位經(jīng)銷商告訴記者，“我的降價(jià)幅度要大于AOC降價(jià)幅度，但是大家?guī)齑鏉M滿的，誰(shuí)降價(jià)多少都不知道，都想盡早拋貨，要不擔(dān)心吃虧。”

降價(jià)幾乎成為了業(yè)界的共識(shí)，誰(shuí)先出貨，誰(shuí)跑得快，誰(shuí)就虧得少。

以顯示器主流尺寸19英寸為例，9月16日，面板成本A+屏是830-850元，深圳的A-屏是760-780元，而AOC的出貨價(jià)格是770元，三星是820元，這些品牌廠商還要承擔(dān)巨大的運(yùn)營(yíng)成本。

顯示器品牌廠商的大幅降價(jià)令一向以價(jià)格取勝的明基受到威脅，“實(shí)際上，市場(chǎng)并沒(méi)有成長(zhǎng)，降價(jià)就是搶其他人的地盤，誰(shuí)沒(méi)跟進(jìn)，誰(shuí)的市場(chǎng)份額就被瓜分。”明基中國(guó)顯視產(chǎn)品經(jīng)理張樂(lè)偉說(shuō)，“但是都降價(jià)就等于誰(shuí)也沒(méi)降價(jià)。”

從賬面上看，顯示器市場(chǎng)倒掛、銷售鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)都是虧損。

維持高位的無(wú)奈

面板占據(jù)著顯示器的絕大成本，但是，就在顯示器價(jià)格大幅下跌的時(shí)候，面板價(jià)格卻仍然占據(jù)制高點(diǎn)。

“面板價(jià)格漲得比石油快。”喻亮星說(shuō)，“32英寸面板，去年年底是145美元，現(xiàn)在是215美元。”

“截至9月，面板不再上漲了，有下降信息，但是還沒(méi)有確認(rèn)。”葉海東說(shuō)。

面板價(jià)格的一路飚漲，還要源于去年年底的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，去年第四季度，產(chǎn)業(yè)需求驟減，已經(jīng)造成了很嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題，而在接下來(lái)的兩個(gè)月，削減訂單的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。

臺(tái)系4家面板廠去年第4季度虧損高掛，包括友達(dá)虧損265億元(新臺(tái)幣，下同)、華映虧119億、彩晶虧78億。其中，奇美電去年第4季財(cái)報(bào)，虧損高達(dá)314億元，每股凈損4.7元，創(chuàng)下面板史上單季最大虧損紀(jì)錄。

為了消化庫(kù)存，面板報(bào)價(jià)甚至跌破現(xiàn)金成本。越賣越虧，所以有的廠商干脆止血不做。上游廠商或強(qiáng)制員工休假、裁員，甚至關(guān)閉部分生產(chǎn)線。

1月，上游原料廠商主動(dòng)縮減產(chǎn)能，慢慢地，市場(chǎng)開始消化庫(kù)存，又陸續(xù)有訂單上來(lái)，但是一時(shí)間，原料廠商還不能迅速反應(yīng)過(guò)來(lái)。

“在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，像面板都是極缺的原料。”明基中國(guó)區(qū)總經(jīng)理洪漢青說(shuō)，今年年初，顯示器嚴(yán)重缺貨，以至于洪漢青給渠道致歉“全球范圍內(nèi)的液晶面板缺貨”，“明基也未能幸免，造成部分渠道缺貨現(xiàn)象”。

隨后陸續(xù)出現(xiàn)新的訂單，但是供應(yīng)減少，自然要漲價(jià)。下游品牌廠商開始搶占貨源。

于是，面板價(jià)格一路水漲船高，通常，一條產(chǎn)業(yè)鏈的修補(bǔ)期為三個(gè)月，6月，面板供應(yīng)基本正常。

但是隨后，面板廠商的上游玻璃基板廠康寧日本工廠由于受到地震影響，再一次令面板供給緊張。

不過(guò)，全球前四大液晶面板企業(yè)三星、LGD、友達(dá)光電、奇美近日發(fā)布的2009年第二季度財(cái)報(bào)已顯示出率先回暖跡象。在第二季度，三星、LGD兩家的液晶面板營(yíng)收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，友達(dá)光電、奇美虧損額分別為68.11億臺(tái)幣和88.35億臺(tái)幣，但與一季度相比已大幅縮小。

友達(dá)光電全球業(yè)務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理及電視事業(yè)群總經(jīng)理彭雙浪目前友達(dá)的產(chǎn)能利用率已整體恢復(fù)至九成以上，對(duì)第三季正式扭虧轉(zhuǎn)盈信心十足。

囤貨危機(jī)

上游面板價(jià)格的穩(wěn)高不降，下游市場(chǎng)需求不振，令顯示器市場(chǎng)處于頹勢(shì)，不過(guò)促使顯示器崩盤的卻是囤貨。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)似乎并沒(méi)有想象中的可怕，春節(jié)后，市場(chǎng)對(duì)顯示器的需求一直很旺盛，而顯示器的價(jià)格也是一路10-30元的往上漲。

如此一來(lái)，面板廠商囤玻璃基板，整機(jī)廠商囤面板，渠道就開始囤顯示器。

張樂(lè)偉介紹，明基5-8月底囤了超過(guò)正常庫(kù)存3個(gè)月的貨。通常，從工廠到渠道整個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存周期是20-30天，而現(xiàn)在是3個(gè)月。

過(guò)去的幾個(gè)月，渠道是有多少錢囤多少貨，囤貨對(duì)資金占用很大，渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)的資金都是有限的，為了降低庫(kù)存，增加流動(dòng)資金，就上演了瘋狂降價(jià)潮。

從目前拋售的情況來(lái)看，效果一般。根據(jù)渠道統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，9月上半月，三星渠道新進(jìn)貨不到10萬(wàn)臺(tái)，原定任務(wù)是9月一整月進(jìn)貨量是40萬(wàn)臺(tái)，此數(shù)據(jù)沒(méi)有得到三星官方證實(shí)。

據(jù)葉海東介紹，由于集體看漲，貨品大多壓在渠道手里，而真正到達(dá)銷售者手里多少呢？現(xiàn)在有些廠商已經(jīng)不要求渠道進(jìn)貨，而是消化庫(kù)存。預(yù)估，庫(kù)存一個(gè)半月清理完畢。

“未來(lái)市場(chǎng)會(huì)更慘。”AOC一位內(nèi)部人士坦陳。

受到地震影響的康寧日本工廠9月重新開始量產(chǎn)，并計(jì)劃于10月提高玻璃基板產(chǎn)能，由于玻璃基板缺貨逐漸解套，加上季節(jié)性循環(huán)等因素，預(yù)期第4季面板價(jià)格下滑已難避免。

而為了扭虧強(qiáng)行保持高價(jià)的面板廠商也不能維持，高盛證券就唱衰雙虎，友達(dá)和奇美電評(píng)級(jí)分別降至“中立”和“賣出”，預(yù)期第3季獲利曇花一現(xiàn)，面板價(jià)格9月到頂，下半年到明年上半年都面臨產(chǎn)能過(guò)剩。