瀕臨崩盤 顯示器價(jià)格鏈全線倒掛調(diào)查
9月,進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”,顯示器市場(chǎng)卻發(fā)生了從未出現(xiàn)過(guò)的情景——價(jià)格倒掛——工廠出貨價(jià)高于總代理銷售價(jià)、二級(jí)代理商銷售價(jià),如此類推至零售柜臺(tái)銷售價(jià),這也就意味著顯示器銷售鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)正在遭遇虧損。
虧損的恐慌帶來(lái)了一波強(qiáng)于一波的拋售,9月7日,三星下調(diào)了顯示器價(jià)格,8月17日至8月31日,AOC下調(diào)了三次價(jià)格,顯示器最大的兩家品牌廠商的降價(jià)在行業(yè)內(nèi)攪起了驚濤駭浪,拋售成為了業(yè)界共同的心聲。
就在2009年1-8月,顯示器市場(chǎng)價(jià)格還在一路走高,據(jù)明基提供的數(shù)據(jù)顯示,1-8月,顯示器價(jià)格上升15%,僅9月,顯示器價(jià)格就下降了10%。
大拋售
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,8月,大陸前11位品牌出貨量比7月下跌58萬(wàn)臺(tái),而這只是預(yù)兆。
8月15日,在價(jià)格一路高漲的顯示器市場(chǎng),有的經(jīng)銷商開始降價(jià)銷售,市場(chǎng)需求不足,價(jià)格要下降了,這給市場(chǎng)敲響了一記驚堂木,長(zhǎng)期觀察顯示器市場(chǎng)的葉海東說(shuō):“8月,銷售不順開始體現(xiàn)出來(lái),而從代工廠、品牌廠商、代理商到銷售柜臺(tái)都積壓了很多貨品。”
8月20日,盡管有些渠道還看漲顯示器,不過(guò)大的品牌廠商為了完成任務(wù)量,開始降價(jià)銷售。
對(duì)市場(chǎng)真正起到作用的還要屬那些占絕對(duì)份額的大廠商。8月17日,AOC以補(bǔ)貼、特價(jià)等方式降價(jià),隨后的兩個(gè)星期,再次下調(diào)了兩次價(jià)格
“策略錯(cuò)比貪污還可怕。”AOC艾德蒙全球副總裁兼全球自牌事業(yè)部總經(jīng)理段振華說(shuō),因此,在市場(chǎng)遇冷的時(shí)候,AOC開始率先搶位。
AOC一位內(nèi)部人士表示:“現(xiàn)在,是面板價(jià)格最高的時(shí)候,也是顯示器價(jià)格最高的時(shí)候,AOC就以8月初的價(jià)格銷售9月份的產(chǎn)品,消化9、10月的庫(kù)存。”自今年年初,面板價(jià)格帶動(dòng)顯示器價(jià)格一路走高,到9月初,達(dá)到了制高點(diǎn)。這樣一來(lái),顯示器巨頭AOC以低價(jià)格搶占市場(chǎng),那些小品牌就很難出貨了。
9月7日,顯示器另一巨頭三星開始降價(jià),“從廠家來(lái)看,降價(jià)幅度沒(méi)有那么大,但是經(jīng)銷商和店面降價(jià)幅度很大。”三星顯示器負(fù)責(zé)人表示,“廠家一降價(jià),經(jīng)銷商認(rèn)為可能還會(huì)降,為了提前出貨,甚至低于進(jìn)價(jià)銷售。”該負(fù)責(zé)人舉例子說(shuō),廠家一次降價(jià)30-40元,但是經(jīng)銷商認(rèn)為是降價(jià)信號(hào),可能降價(jià)幅度達(dá)70-80元,就虧了50元。“廠商會(huì)給價(jià)保,不會(huì)不管渠道。”
中關(guān)村AOC一位經(jīng)銷商告訴記者,“我的降價(jià)幅度要大于AOC降價(jià)幅度,但是大家?guī)齑鏉M滿的,誰(shuí)降價(jià)多少都不知道,都想盡早拋貨,要不擔(dān)心吃虧。”
降價(jià)幾乎成為了業(yè)界的共識(shí),誰(shuí)先出貨,誰(shuí)跑得快,誰(shuí)就虧得少。
以顯示器主流尺寸19英寸為例,9月16日,面板成本A+屏是830-850元,深圳的A-屏是760-780元,而AOC的出貨價(jià)格是770元,三星是820元,這些品牌廠商還要承擔(dān)巨大的運(yùn)營(yíng)成本。
顯示器品牌廠商的大幅降價(jià)令一向以價(jià)格取勝的明基受到威脅,“實(shí)際上,市場(chǎng)并沒(méi)有成長(zhǎng),降價(jià)就是搶其他人的地盤,誰(shuí)沒(méi)跟進(jìn),誰(shuí)的市場(chǎng)份額就被瓜分。”明基中國(guó)顯視產(chǎn)品經(jīng)理張樂(lè)偉說(shuō),“但是都降價(jià)就等于誰(shuí)也沒(méi)降價(jià)。”
從賬面上看,顯示器市場(chǎng)倒掛、銷售鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)都是虧損。
維持高位的無(wú)奈
面板占據(jù)著顯示器的絕大成本,但是,就在顯示器價(jià)格大幅下跌的時(shí)候,面板價(jià)格卻仍然占據(jù)制高點(diǎn)。
“面板價(jià)格漲得比石油快。”喻亮星說(shuō),“32英寸面板,去年年底是145美元,現(xiàn)在是215美元。”
“截至9月,面板不再上漲了,有下降信息,但是還沒(méi)有確認(rèn)。”葉海東說(shuō)。
面板價(jià)格的一路飚漲,還要源于去年年底的經(jīng)濟(jì)危機(jī),去年第四季度,產(chǎn)業(yè)需求驟減,已經(jīng)造成了很嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題,而在接下來(lái)的兩個(gè)月,削減訂單的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。
臺(tái)系4家面板廠去年第4季度虧損高掛,包括友達(dá)虧損265億元(新臺(tái)幣,下同)、華映虧119億、彩晶虧78億。其中,奇美電去年第4季財(cái)報(bào),虧損高達(dá)314億元,每股凈損4.7元,創(chuàng)下面板史上單季最大虧損紀(jì)錄。
為了消化庫(kù)存,面板報(bào)價(jià)甚至跌破現(xiàn)金成本。越賣越虧,所以有的廠商干脆止血不做。上游廠商或強(qiáng)制員工休假、裁員,甚至關(guān)閉部分生產(chǎn)線。
1月,上游原料廠商主動(dòng)縮減產(chǎn)能,慢慢地,市場(chǎng)開始消化庫(kù)存,又陸續(xù)有訂單上來(lái),但是一時(shí)間,原料廠商還不能迅速反應(yīng)過(guò)來(lái)。
“在電子產(chǎn)品領(lǐng)域,像面板都是極缺的原料。”明基中國(guó)區(qū)總經(jīng)理洪漢青說(shuō),今年年初,顯示器嚴(yán)重缺貨,以至于洪漢青給渠道致歉“全球范圍內(nèi)的液晶面板缺貨”,“明基也未能幸免,造成部分渠道缺貨現(xiàn)象”。
隨后陸續(xù)出現(xiàn)新的訂單,但是供應(yīng)減少,自然要漲價(jià)。下游品牌廠商開始搶占貨源。
于是,面板價(jià)格一路水漲船高,通常,一條產(chǎn)業(yè)鏈的修補(bǔ)期為三個(gè)月,6月,面板供應(yīng)基本正常。
但是隨后,面板廠商的上游玻璃基板廠康寧日本工廠由于受到地震影響,再一次令面板供給緊張。
不過(guò),全球前四大液晶面板企業(yè)三星、LGD、友達(dá)光電、奇美近日發(fā)布的2009年第二季度財(cái)報(bào)已顯示出率先回暖跡象。在第二季度,三星、LGD兩家的液晶面板營(yíng)收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利,友達(dá)光電、奇美虧損額分別為68.11億臺(tái)幣和88.35億臺(tái)幣,但與一季度相比已大幅縮小。
友達(dá)光電全球業(yè)務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理及電視事業(yè)群總經(jīng)理彭雙浪目前友達(dá)的產(chǎn)能利用率已整體恢復(fù)至九成以上,對(duì)第三季正式扭虧轉(zhuǎn)盈信心十足。
囤貨危機(jī)
上游面板價(jià)格的穩(wěn)高不降,下游市場(chǎng)需求不振,令顯示器市場(chǎng)處于頹勢(shì),不過(guò)促使顯示器崩盤的卻是囤貨。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)似乎并沒(méi)有想象中的可怕,春節(jié)后,市場(chǎng)對(duì)顯示器的需求一直很旺盛,而顯示器的價(jià)格也是一路10-30元的往上漲。
如此一來(lái),面板廠商囤玻璃基板,整機(jī)廠商囤面板,渠道就開始囤顯示器。
張樂(lè)偉介紹,明基5-8月底囤了超過(guò)正常庫(kù)存3個(gè)月的貨。通常,從工廠到渠道整個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存周期是20-30天,而現(xiàn)在是3個(gè)月。
過(guò)去的幾個(gè)月,渠道是有多少錢囤多少貨,囤貨對(duì)資金占用很大,渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)的資金都是有限的,為了降低庫(kù)存,增加流動(dòng)資金,就上演了瘋狂降價(jià)潮。
從目前拋售的情況來(lái)看,效果一般。根據(jù)渠道統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,9月上半月,三星渠道新進(jìn)貨不到10萬(wàn)臺(tái),原定任務(wù)是9月一整月進(jìn)貨量是40萬(wàn)臺(tái),此數(shù)據(jù)沒(méi)有得到三星官方證實(shí)。
據(jù)葉海東介紹,由于集體看漲,貨品大多壓在渠道手里,而真正到達(dá)銷售者手里多少呢?現(xiàn)在有些廠商已經(jīng)不要求渠道進(jìn)貨,而是消化庫(kù)存。預(yù)估,庫(kù)存一個(gè)半月清理完畢。
“未來(lái)市場(chǎng)會(huì)更慘。”AOC一位內(nèi)部人士坦陳。
受到地震影響的康寧日本工廠9月重新開始量產(chǎn),并計(jì)劃于10月提高玻璃基板產(chǎn)能,由于玻璃基板缺貨逐漸解套,加上季節(jié)性循環(huán)等因素,預(yù)期第4季面板價(jià)格下滑已難避免。
而為了扭虧強(qiáng)行保持高價(jià)的面板廠商也不能維持,高盛證券就唱衰雙虎,友達(dá)和奇美電評(píng)級(jí)分別降至“中立”和“賣出”,預(yù)期第3季獲利曇花一現(xiàn),面板價(jià)格9月到頂,下半年到明年上半年都面臨產(chǎn)能過(guò)剩。
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